Mô hình ba tiến trình thay đổi thái độ của Herbert Kelman và ứng dụng trong truyền thông số

1. Đặt vấn đề

Bản chất của truyền thông là quá trình một chủ thể tác động đến nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng thông qua thông điệp (Hovland, Janis, & Kelley, 1953). Quá trình này thể hiện qua nhiều bối cảnh thực tiễn, từ một chiến dịch quảng cáo muốn kích thích hành vi mua hàng (Khuong An et al., 2024), một chương trình truyền thông sức khỏe như khuyến khích công chúng rửa tay để phòng bệnh (Lapinski et al., 2013), cho tới một bài báo định hướng lại góc nhìn của độc giả. Các hoạt động ấy khác nhau về mục đích và phương tiện, nhưng đều vận hành qua ba cấp độ tác động nối tiếp nhau (Kelman, 1958) . Từ thay đổi nhận thức, đến thay đổi thái độ, rồi đến thay đổi hành vi.

Herbert C. Kelman (1927-2022) là nhà tâm lý học xã hội người Mỹ, giáo sư Đại học Harvard, một trong những học giả tiên phong về ảnh hưởng xã hội và giải quyết xung đột trong thế kỷ XX. Năm 1958, trong bài viết “Compliance, identification, and internalization: Three processes of attitude change” đăng trên tạp chí Journal of Conflict Resolution, ông đề xuất một cách nhìn mới. Thay vì hỏi một người có chịu ảnh hưởng hay không, Kelman cho rằng cần hỏi họ chịu ảnh hưởng theo cách nào, bởi theo ông “có thể phân biệt ba tiến trình ảnh hưởng khác nhau là tuân thủ, đồng nhất hóa và nội tâm hóa” (Kelman, 1958, tr.53). Đóng góp của ông không phải là phát hiện ra một hiện tượng mới, mà là sắp xếp các cơ chế ảnh hưởng thành một thang có trật tự, trong đó mỗi tiến trình gắn với một điều kiện phát sinh và một mức độ bền vững riêng.

Trong các phân tích của Kelman (1958, 1961), ba cấp độ tác động này cần được phân biệt rõ, bởi mỗi cấp độ đòi hỏi một mức nỗ lực truyền thông khác nhau. Ở cấp độ nhận thức, thông điệp cung cấp thông tin và làm thay đổi hiểu biết của công chúng về một vấn đề, đây là cấp độ dễ đạt tới nhất . Ở cấp độ thái độ, thông điệp làm thay đổi cách công chúng đánh giá và cảm nhận về đối tượng, một sự thay đổi khó hơn vì đụng tới niềm tin và cảm xúc đã hình thành. Ở cấp độ hành vi, thông điệp thúc đẩy công chúng hành động thực sự, đây là cấp độ khó nhất và cũng là đích đến cuối cùng của phần lớn hoạt động truyền thông. Sự thay đổi thái độ giữ vai trò bản lề, bởi một hành vi bền vững thường chỉ xuất hiện khi thái độ đã thực sự chuyển biến, chứ không phải khi công chúng hành động dưới một sức ép nhất thời. Chính vì vậy, câu hỏi về cơ chế thay đổi thái độ trở thành mối quan tâm trung tâm của cả giới nghiên cứu lẫn người làm truyền thông.

Khó khăn của việc nghiên cứu thái độ nằm ở chỗ cùng một hành vi quan sát được lại có thể bắt nguồn từ nhiều động cơ khác nhau. Một người bỏ thuốc vì sợ người thân trách móc và một người bỏ thuốc vì đã thực sự tin rằng sức khỏe là điều đáng ưu tiên có biểu hiện giống nhau tại thời điểm đo lường, nhưng sẽ rẽ theo hai hướng trái ngược khi áp lực bên ngoài không còn. Vào giữa thế kỷ XX, tâm lý học xã hội đã có công cụ đo được mức độ thay đổi thái độ, nhưng chưa lý giải được vì sao phần lớn thay đổi ấy không bền vững. Đây chính là vấn đề mà Herbert Kelman đặt ra và tìm lời giải.

Câu hỏi này càng trở nên cấp thiết trong môi trường truyền thông số. Ngày nay một thông điệp có thể tiếp cận hàng triệu người chỉ trong vài giờ, kèm theo hàng loạt chỉ số hiển thị công khai như lượt xem, lượt thích và lượt chia sẻ. Tuy nhiên, những con số bề mặt ấy nói lên rất ít về việc người tiếp nhận có thực sự tin vào nội dung hay không, hay chỉ phản ứng theo đám đông. Khi ranh giới giữa người truyền thông và công chúng ngày càng mờ, và khi thuật toán can thiệp vào việc thông điệp nào được nhìn thấy, nhu cầu phân biệt các tầng bậc của ảnh hưởng không những không mất đi mà còn trở nên phức tạp hơn. Mặc dù mô hình của Kelman được vận dụng rộng rãi trên thế giới, số công trình trong nước đặt mô hình này vào bối cảnh truyền thông số còn hạn chế. Đây là khoảng trống mà bài viết hướng tới, khi hệ thống hóa nội dung mô hình, phân tích từng tiến trình dưới tác động của truyền thông, và gợi mở hướng kiểm chứng thực nghiệm cho các nghiên cứu tiếp theo, đặc biệt tại Việt Nam.

2. Phương pháp nghiên cứu

Để làm rõ nội dung, cơ sở lý luận và khả năng vận dụng mô hình “Ba tiến trình thay đổi thái độ” của Herbert Kelman vào môi trường truyền thông số, bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu làm phương pháp tiếp cận chủ đạo. Phương pháp này được triển khai qua ba bước cụ thể.

Thứ nhất, bài viết thu thập và chọn lọc hệ thống tài liệu lý thuyết nền tảng, gồm các công trình gốc của Herbert Kelman ở ba mốc năm 1958, 1961 và 2006, cùng các nghiên cứu kinh điển về ảnh hưởng xã hội và thuyết phục của Carl Hovland, Stanley Milgram, Morton Deutsch và Harold Gerard. Việc lựa chọn dựa trên ba tiêu chí, đó là có tính nền tảng hoặc tiêu biểu cho chủ đề, được công bố trên các nguồn học thuật uy tín, và liên quan trực tiếp đến ba tiến trình tuân thủ, đồng nhất hóa, nội tâm hóa.

Thứ hai, bài viết tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm đương đại về hành vi người dùng, truyền thông mạng xã hội và thuật toán nền tảng như TikTok, Instagram, YouTube, thu thập từ các cơ sở dữ liệu quốc tế uy tín, nhằm đối chiếu mô hình với bối cảnh truyền thông hiện nay.

Thứ ba, bài viết phân tích và tổng hợp theo logic lý luận. Thông qua thao tác phân tích, so sánh và khái quát hóa, bài viết xâu chuỗi ba cơ chế tác động để đánh giá sự chuyển hóa của mô hình từ bối cảnh giao tiếp trực tiếp sang môi trường truyền thông số, đồng thời gợi mở hướng nghiên cứu trong thực tiễn truyền thông tại Việt Nam. Cách tiếp cận này mang tính định tính, thiên về phân tích và tổng hợp lý luận, không nhằm kiểm định giả thuyết bằng dữ liệu định lượng.

3. Kết quả và thảo luận

3.1. Kết quả nghiên cứu

3.1.1. Nội dung mô hình ba tiến trình thay đổi thái độ

Điểm mấu chốt của mô hình là sự phân biệt không dựa vào nội dung thông điệp mà dựa vào quan hệ giữa người tiếp nhận và người gửi. Một người có thể nghe theo vì e ngại quyền lực của người gửi, vì quý trọng và muốn được giống người gửi, hoặc vì tự thấy điều người gửi nói là đúng. Ba kiểu quan hệ này dẫn tới ba mức độ bền vững khác nhau của thái độ. Kelman tiếp tục làm rõ mô hình trong các công trình về sau. Trong bài viết năm 1961, ông cho rằng “thái độ hình thành qua tuân thủ chỉ được bộc lộ khi có sự giám sát” (Kelman, 1961, tr.72), trong khi thái độ hình thành qua nội tâm hóa vẫn bộc lộ ngay cả khi không còn giám sát, miễn là nội dung phù hợp về mặt giá trị. Đến năm 2006, ông gắn tuân thủ với lợi ích, đồng nhất hóa với quan hệ và nội tâm hóa với bản sắc, khi mô tả sự thay đổi diễn ra “ở cấp độ tuân thủ thông qua điều hòa lợi ích, ở cấp độ đồng nhất hóa thông qua chuyển hóa quan hệ, và ở cấp độ nội tâm hóa thông qua thương lượng bản sắc” (Kelman, 2006, tr.23).

Sự chú trọng của Kelman vào quan hệ với người gửi bắt nguồn từ truyền thống nghiên cứu thuyết phục mà ông tham gia. Tại Đại học Yale, nhà tâm lý học người Mỹ - Carl Hovland (1951) dẫn đầu một chương trình nghiên cứu về thuyết phục, trong đó uy tín của người gửi được xác định là yếu tố then chốt. Nghiên cứu này cho thấy “người đọc thay đổi quan điểm theo hướng người gửi chủ trương với số trường hợp nhiều hơn hẳn khi tài liệu được gán cho nguồn có uy tín cao so với nguồn uy tín thấp” (Hovland & Weiss, 1951, tr.642). Kết quả này giải thích vì sao Kelman đặt quan hệ với người gửi làm trục phân biệt các tiến trình.

Tiến trình thứ nhất là tuân thủ, xảy ra khi người tiếp nhận hành động vì phần thưởng hoặc để tránh hình phạt, chứ không phải vì tin vào thông điệp. Điều kiện để tuân thủ phát sinh là người gửi nắm quyền thưởng phạt và có thể giám sát hành vi của người tiếp nhận. Ví dụ như nhân viên đồng thuận với cấp trên trong cuộc họp hay học sinh giữ trật tự khi có giám thị đều thuộc dạng này, nên khi hết giám sát thì hành vi cũng chấm dứt. Sức ép của tuân thủ trong thực tế thường lớn hơn nhiều so với hình dung. Thí nghiệm kinh điển của Stanley Milgram (1963) tại Đại học Yale đã chứng minh điều này. Những người tham gia được yêu cầu đóng các vai khác nhau. Người vào vai thầy giáo sẽ được ra lệnh bấm nút giật điện trừng phạt một học viên mỗi khi người này trả lời sai, với mức điện áp tăng dần. Dưới áp lực liên tục từ nhà nghiên cứu đứng ngay bên cạnh, có tới 26 trên 40 người đã tuân lệnh giật điện nạn nhân cho đến mức tối đa (Milgram, 1963, tr.376). Những người tham gia không hề tin rằng hành vi của họ là đúng, họ liên tục dằn vặt lương tâm nhưng vẫn làm vì không cưỡng lại được mệnh lệnh trực tiếp. Hành vi tuân thủ vì thế xuất hiện nhanh trước áp lực quyền lực, nhưng phải duy trì bằng sự giám sát và sẽ biến mất khi sự giám sát bị nới lỏng.

Tiến trình thứ hai là đồng nhất hóa, xảy ra khi người tiếp nhận chấp nhận thông điệp để thiết lập hoặc duy trì một quan hệ có ý nghĩa với người gửi. Điều kiện để đồng nhất hóa phát sinh là người gửi có sức hút khiến người tiếp nhận muốn tiếp cận hoặc muốn trở nên giống họ. Khác với tuân thủ, ở đây người tiếp nhận tin thật, nhưng niềm tin ấy neo vào một hình mẫu phát ngôn chứ không vào nội dung, nên nó lung lay khi hình mẫu đó sụp đổ. Cơ chế này giải thích nhiều hiện tượng trong truyền thông đại chúng. Từ giữa thế kỷ trước, hai nhà xã hội học người Mỹ Donald Horton và Richard Wohl đã mô tả kiểu quan hệ này trong lý thuyết cận xã hội, khi cho rằng “sự tương tác này về đặc trưng là một chiều, phi biện chứng, do người trình diễn kiểm soát và không cho phép phát triển qua lại” (Horton & Wohl, 1956, tr.215). Khán giả cảm thấy thân thiết với một nhân vật mà thực chất không hề quen biết, và chính cảm giác ấy là nền tảng của đồng nhất hóa. Sáu thập niên sau, cơ chế này tiếp tục được khẳng định trong không gian số, khi nghiên cứu của Sokolova và Kefi (2020) trên các blogger Instagram và YouTube kết luận rằng “cả độ tin cậy của người ảnh hưởng lẫn tương tác cận xã hội đều có quan hệ đáng kể và cùng chiều với ý định mua hàng” (Sokolova & Kefi, 2020, tr.1).

Tiến trình thứ ba là nội tâm hóa, xảy ra khi người tiếp nhận chấp nhận một quan điểm vì thấy nó đúng và phù hợp với hệ giá trị sẵn có của mình. Điều kiện để nội tâm hóa phát sinh là người gửi đáng tin về mặt hiểu biết, nhưng điểm khác biệt căn bản là sau khi hoàn tất, người nhận không còn cần đến người gửi để duy trì hành vi nữa. Một người bỏ thuốc vì thực sự tin vào lợi ích sức khỏe sẽ không hút lại chỉ vì vị bác sĩ khuyên mình đã chuyển công tác. Đây cũng là mức khó đạt tới nhất, bởi nó đòi hỏi thông điệp kết nối được với những giá trị mà người tiếp nhận vốn đã coi trọng.

Ba tiến trình xếp theo thứ tự tăng dần về độ độc lập giữa người nhận và người gửi. Tuân thủ phụ thuộc vào áp lực bên ngoài, đồng nhất hóa phụ thuộc vào mức độ gắn kết với người gửi, còn nội tâm hóa thì người nhận hành động vì tin rằng thông điệp đúng với giá trị sống của mình. Chính trật tự này là đóng góp riêng của Kelman so với các phân tích tâm lý truyền thông cùng thời. Hai nhà tâm lý học xã hội người Mỹ Morton Deutsch và Harold Gerard cũng phân biệt ảnh hưởng mang tính chuẩn mực, tức là sự ảnh hưởng khiến cá nhân tuân theo kỳ vọng tích cực của người khác, cùng với ảnh hưởng thông tin, tức là việc chấp nhận thông tin từ người khác như bằng chứng về thực tại (Deutsch & Gerard, 1955, tr.629). Tuy nhiên, cách phân biệt của họ chỉ dừng ở hai loại, trong khi Kelman xếp ba cơ chế thành một thang có trật tự về độ bền.

Dù có sức giải thích mạnh, mô hình của Kelman (1958, 1961) vẫn vấp phải một số tranh luận. Thứ nhất, ranh giới giữa đồng nhất hóa và nội tâm hóa tuy rõ về khái niệm nhưng thường chồng chéo khi đo bằng bảng hỏi. Khi thao tác hóa mô hình thành thang đo về mức độ gắn kết trong tổ chức, Một nghiên cứu của O'Reilly và Chatman cho rằng sự gắn kết tâm lý của nhân viên “dựa trên ba nền tảng độc lập là tuân thủ, đồng nhất hóa và nội tâm hóa” (O'Reilly và Chatman, 1986, tr.493). Nhưng khi kiểm định lại, Một nghiên cứu của Sutton và Harrison kết luận rằng “nội tâm hóa và đồng nhất hóa không tồn tại như hai chiều kích riêng biệt trong việc giải thích sự thay đổi hành vi” (Sutton và Harrison, 1993, tr.222). Thứ hai, do cả ba tiến trình đều diễn ra âm thầm trong nhận thức, nhà nghiên cứu không thể quan sát trực tiếp mà phải suy đoán từ biểu hiện bên ngoài, trong khi một biểu hiện có thể xuất phát từ hai động cơ khác nhau. Ngay cả người nhận thông điệp cũng thường không đánh giá đúng động cơ thực sự của chính mình, như nghiên cứu thực địa của Nolan et al., đã cho thấy khi yếu tố dự báo hành vi tiết kiệm năng lượng mạnh nhất lại là niềm tin vào hành vi của số đông, dù yếu tố này bị chính người dân tự đánh giá là ít quan trọng nhất (Nolan et al., 2008, tr.917).

3.1.2. Giá trị ứng dụng của mô hình đối với người làm truyền thông số

Đặt vào thực tiễn nghề nghiệp, mô hình của Kelman trước hết giúp người làm truyền thông xác định đúng mục tiêu của chiến dịch. Một chiến dịch chỉ cần công chúng dùng thử sản phẩm trong đợt khuyến mãi thì tuân thủ đã đủ, nhưng một chiến dịch muốn duy trì một thói quen lâu dài thì phải hướng tới nội tâm hóa. Việc nhầm lẫn giữa hai mục tiêu này dẫn tới đánh giá sai hiệu quả, khi một chiến dịch tạo ra nhiều hành vi nhất thời có thể bị lầm tưởng là đã thay đổi được công chúng một cách bền vững.

Ứng với từng tiến trình là một cách làm truyền thông khác nhau. Nếu các nhà truyền thông muốn tạo ra sự tuân thủ, thông điệp cần gắn với phần thưởng hoặc ràng buộc rõ ràng và một cơ chế nhắc lại thường xuyên, bởi hiệu quả sẽ mất đi khi ràng buộc không còn. Nếu họ muốn gây ảnh hưởng thông qua tiến trình đồng nhất hóa, người làm truyền thông khai thác sức hút của một hình mẫu, và đây là lý do việc dùng người nổi tiếng hay người có ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm trở nên phổ biến. Cách này hiệu quả và nhanh, nhưng niềm tin của công chúng bị phụ thuộc vào một cá nhân, nên khi hình mẫu mất uy tín thì thông điệp cũng đổ theo. Vụ kẹo rau củ Kera tại Việt Nam là một minh họa. Từ cuối năm 2024, sản phẩm được quảng bá qua các phiên livestream của Hoa hậu Thùy Tiên, Quang Linh Vlogs và Hằng Du Mục với thông điệp mỗi viên kẹo tương đương một đĩa rau (Thân Hoàng, 2025). Người tiêu dùng mua sản phẩm vì tin vào những gương mặt quen thuộc ấy, và theo kết luận điều tra, hơn 135.000 hộp đã được bán ra với doanh thu gần 18 tỷ đồng (B. S., 2025). Khi quảng cáo bị xác định là sai sự thật, cả ba người bị khởi tố và đề nghị truy tố về tội lừa dối khách hàng (Phạm Dự, 2025).

Quy định về công bố tài trợ tác động trực tiếp đến cơ chế này, khi nghiên cứu của Boerman et al. về quảng cáo trên mạng xã hội chỉ ra rằng “sự nhận diện quảng cáo làm người tiêu dùng nảy sinh thái độ hoài nghi về bài đăng, và từ đó giảm ý định tham gia lan truyền thông tin” (Boerman et al., 2017, tr.82). Nếu người làm truyền thông muốn tạo ra những thay đổi ở mức cao nhất thông qua tiến trình nội tâm hóa, thông điệp phải kết nối với hệ giá trị của công chúng và được truyền tải bởi một người đáng tin về chuyên môn, đây là con đường tốn kém và chậm nhất nhưng tạo ra thay đổi tự duy trì.

Cách phân tầng này còn giúp người làm truyền thông lựa chọn chỉ số đánh giá phù hợp với mục tiêu. Nếu mục tiêu chỉ là tuân thủ, các chỉ số bề mặt như lượt xem hay lượt thích có thể đủ để đo hiệu quả tức thời. Nhưng nếu mục tiêu là nội tâm hóa, những chỉ số ấy trở nên gây hiểu lầm, bởi chúng không cho biết công chúng có thực sự thay đổi nhận thức hay không. Khi đó, người làm truyền thông cần tìm tới những dấu hiệu rõ ràng hơn, chẳng hạn hành vi lặp lại theo thời gian, sự thay đổi thực tế trong đời sống, hoặc mức độ công chúng chủ động lan tỏa thông điệp bằng lời của chính mình.

Chính môi trường số làm bộc lộ rõ nhất những điều kiện mới mà mô hình ban đầu chưa tính đến. Kelman xây dựng lý thuyết cho tình huống có người gửi rõ ràng và có sự giám sát của con người trong suốt quá trình. Trên mạng xã hội thì khác, người gửi có thể ẩn danh, còn sự giám sát được thay bằng thuật toán và các con số công khai. Trên TikTok, nghiên cứu của Boeker và Urman nhận định “thuật toán của TikTok dường như ưu tiên các nội dung phổ biến ở giai đoạn đầu, nhiều khả năng nhằm kích thích phản hồi của người dùng và qua đó khắc phục vấn đề khởi đầu lạnh” (Boeker & Urman, 2022, tr.2302). Cơ chế này tạo ra một dạng áp lực đám đông kiểu mới, khi bản thân các con số hiển thị công khai trở thành nguồn tạo ảnh hưởng. Thí nghiệm quy mô lớn của Muchnik et al. năm 2013 trên một nền tảng bình luận trực tuyến cho thấy sức mạnh của những con số này, khi “một thao tác nhỏ là gán ngẫu nhiên một lượt bình chọn thuận vào lúc bình luận vừa xuất hiện đã dẫn tới điểm số tích lũy cao hơn hẳn do ảnh hưởng xã hội” (Muchnik et al., 2013, tr.648). Nói cách khác, môi trường số có thể làm cho tầng ảnh hưởng nông nhất là tuân thủ trở nên mạnh và bền hơn so với thực chất, không phải vì người dùng đã thực sự nội tâm hóa nội dung mà vì áp lực đám đông luôn hiện diện trên giao diện.

Từ cách phân tầng của Kelman, có thể đặt một giả thuyết cho nghiên cứu truyền thông số, rằng nếu công chúng gắn kết ở nhiều mức độ thì các thao tác tương tác có thể phản ánh các tầng ảnh hưởng khác nhau. Lượt thích, vốn ít tốn công và chịu áp lực đám đông, gần với tuân thủ, còn lượt lưu và lượt chia sẻ đòi hỏi cam kết cao hơn nên gần với đồng nhất hóa hoặc nội tâm hóa, bởi như nghiên cứu của Dong và cộng sự vào năm 2023 về marketing video ngắn cho thấy, chia sẻ là một mức gắn kết cao khi người dùng chủ động giới thiệu nội dung tới người khác. Tuy nhiên đây mới là giả định lý thuyết bởi người trong cuộc thường không nhận ra mình chịu ảnh hưởng ở tầng nào, nên dữ liệu tự báo cáo dễ sai lệch, trong khi dữ liệu hành vi lại không phân biệt được sự đồng tình sâu sắc với một thao tác quen tay. Một kiểm chứng thuyết phục vì thế cần kết hợp dữ liệu hành vi với dữ liệu về động cơ. Tại Việt Nam, nghiên cứu của Khuong An et al. năm 2024 về ngành mỹ phẩm cho kết quả cùng hướng với cơ chế đồng nhất hóa, khi kết luận rằng “cả ba thành phần của độ tin cậy nguồn, gồm sự đáng tin, chuyên môn và sức hút, đều tác động đáng kể và cùng chiều đến ý định mua sản phẩm làm đẹp của người tiêu dùng” (Khuong An et al., 2024, tr.261).

3.2. Thảo luận

Kết quả phân tích cho thấy giá trị của mô hình Kelman nằm ở một thao tác đơn giản, đó là thay vì hỏi một thái độ có thay đổi hay không, mô hình hỏi thái độ ấy thay đổi theo cơ chế nào. Trong môi trường số, thao tác này càng cần thiết. Các nền tảng cung cấp lượng lớn dữ liệu hành vi theo thời gian thực như lượt xem, lượt thích và lượt tương tác, nhưng những con số đó chỉ phản ánh mức độ phản hồi, chưa cho biết động cơ đứng sau phản hồi ấy. Một thông điệp có thể đạt hàng triệu lượt tương tác nhờ áp lực đám đông hoặc cơ chế phân phối của thuật toán (Boeker & Urman, 2022), song phần lớn kết quả đó có thể mới dừng ở tuân thủ, tức tầng ảnh hưởng kém bền vững nhất. Nhận ra động cơ thật đằng sau hành vi giúp người làm truyền thông đặt mục tiêu phù hợp ở từng tiến trình và lựa chọn chỉ số đánh giá tương ứng.

Điểm khác biệt rõ nhất của thời đại số nằm ở điều kiện tạo ảnh hưởng. Kelman xây dựng mô hình cho bối cảnh giao tiếp truyền thống, trong đó người gửi và chủ thể giám sát là những cá nhân hoặc thiết chế xác định. Trên nền tảng số, người gửi có thể phân tán, ẩn danh hoặc được cá nhân hóa bởi thuật toán đề xuất, còn sự giám sát trực tiếp của con người được thay bằng các chỉ số công khai và cơ chế lan truyền tự động. Trong điều kiện đó, đồng nhất hóa thông qua người có ảnh hưởng và tuân thủ thông qua áp lực số đông do thuật toán khuếch đại có thể giữ vai trò lớn hơn so với bối cảnh mà mô hình ban đầu hướng tới. Điều này cũng làm ranh giới giữa các tiến trình khó xác định hơn, vốn đã là một hạn chế của mô hình (Nolan et al., 2008). Đây là nhận định mang tính lý thuyết, cần được kiểm chứng bằng dữ liệu thực nghiệm.

Trong bối cảnh Việt Nam, các nghiên cứu trong nước đã tiếp cận độ tin cậy của người gửi đối với ý định mua (Khuong An et al., 2024), nhưng việc dùng một khung lý thuyết thống nhất để phân loại mức độ ảnh hưởng của thông điệp vẫn còn bỏ ngỏ. Hướng nghiên cứu phù hợp là kết hợp dữ liệu hành vi trên không gian mạng với phương pháp định tính về động cơ của công chúng, nhằm vượt qua giới hạn của các khảo sát nhận thức đơn thuần. Cách tiếp cận này vừa giúp kiểm chứng mô hình trong bối cảnh Việt Nam, vừa cung cấp cơ sở cho việc thiết kế và đánh giá các chiến dịch truyền thông.

4. Kết luận

Hơn sáu thập niên sau khi ra đời, mô hình “Ba tiến trình thay đổi thái độ” của Herbert Kelman vẫn là một khung phân tích có giá trị đối với nghiên cứu truyền thông. Thay vì hỏi thông điệp có làm thay đổi thái độ hay không, mô hình đặt câu hỏi về động cơ chi phối sự thay đổi đó, qua đó phân biệt ba tiến trình là tuân thủ, đồng nhất hóa và nội tâm hóa với những mức độ bền vững khác nhau. Luận điểm cốt lõi là cùng một hành vi quan sát được có thể xuất phát từ những cơ chế khác nhau, và điều này giúp người làm truyền thông xác định mục tiêu chiến dịch ở đúng tiến trình và lựa chọn chỉ số đánh giá tương ứng.

Trong môi trường truyền thông số, người gửi và sự giám sát không còn hiện diện như trong bối cảnh giao tiếp trực tiếp mà Kelman hướng tới. Vì vậy mô hình cần được đọc lại cho phù hợp với điều kiện mới, thay vì áp dụng nguyên trạng. Áp lực đám đông và các chỉ số hiển thị công khai có thể làm tuân thủ kéo dài hơn, tạo ra những biểu hiện dễ bị nhầm với sự thay đổi bền vững. Bài viết có hạn chế là dừng ở mức tổng quan tài liệu, nên việc đối chiếu giữa các thao tác tương tác số với ba tiến trình mới chỉ là giả định lý thuyết. Hướng nghiên cứu tiếp theo là kiểm chứng giả định này bằng dữ liệu hành vi trực tuyến kết hợp với dữ liệu về động cơ của công chúng trong bối cảnh Việt Nam./.