Nghệ thuật ngôn từ trong thông điệp quảng bá văn hóa nghệ thuật: tiếp cận từ quan hệ công chúng

1. Đặt vấn đề

Trong môi trường truyền thông số, quảng bá văn hóa nghệ thuật không chỉ mở rộng nhận biết về tác phẩm, sự kiện, nghệ sĩ hay di sản, mà còn định hướng cách công chúng diễn giải giá trị của đối tượng, đặt ra yêu cầu cấp thiết nâng cao chất lượng thông điệp, vốn không chỉ đo bằng tốc độ lan tỏa mà còn bằng cách tổ chức ngôn từ để chuyển tải chuẩn xác giá trị cốt lõi. Ở tầm vĩ mô, Nghị quyết số 80-NQ/TW ngày 07/01/2026 của Bộ Chính trị về phát triển văn hóa Việt Nam xác định văn hóa, con người là nền tảng, nguồn lực nội sinh quan trọng; đồng thời yêu cầu đẩy mạnh công nghiệp văn hóa, ứng dụng chuyển đổi số để quảng bá giá trị, sản phẩm văn hóa trên các nền tảng truyền thông mới (Nghị quyết về phát triển văn hóa Việt Nam, 2026).

Để hiện thực hóa chủ trương trên, chất lượng thông điệp quảng bá không thể chỉ được đánh giá qua sự đầy đủ thông tin hay sức hấp dẫn bề mặt câu chữ, mà phải định vị ở cách các giá trị lịch sử, biểu tượng và thẩm mỹ được lựa chọn để diễn giải. Ngôn từ, vì thế, không chỉ định danh mà còn xác lập trọng tâm, cấu trúc các lớp ý nghĩa và dẫn dắt nhận thức công chúng. Làm rõ cơ chế này, khi bàn về tác động giữa truyền thông và mã văn hóa, nghiên cứu đã chỉ ra vai trò “truyền bá, phổ biến và xã hội hóa các mã văn hóa” của truyền thông, đồng thời nhấn mạnh rằng các mã văn hóa sẽ chi phối trực tiếp quá trình mã hóa và giải mã thông điệp (Vũ Thanh Vân, 2024, tr. 55). Bổ trợ cho quan điểm này, nghiên cứu về cấu trúc ba chiều ngôn ngữ - tư duy bản ngữ - văn hóa khẳng định: “Mối quan hệ giữa ngôn ngữ và văn hóa vừa là tất yếu vừa là tương hỗ” (Đinh Văn Đức & Đinh Kiều Châu, 2015, tr. 1). Từ các góc nhìn trên, có thể thấy chất lượng thông điệp quảng bá văn hóa nghệ thuật phụ thuộc quyết định vào cách thức tổ chức ngôn ngữ nhằm làm nổi bật những giá trị có căn cứ, tạo điểm tựa nhận thức vững chắc cho công chúng.

Ở bình diện thiết kế thông điệp, “ngôn ngữ quảng cáo trong thiết kế thông điệp là một nghệ thuật” (Đinh Kiều Châu, 2013, tr. 29); đồng thời, sức mạnh của biểu ngôn không nằm ở “những yếu tố biệt lập” mà ở khả năng tạo thành “một kết cấu, một tổ chức, một sự kết hợp lại với nhau rất có nghệ thuật” (Đinh Kiều Châu, 2013, tr. 33). Kế thừa và mở rộng cách tiếp cận liên ngành, nghiên cứu xác lập một nguyên lý cốt lõi: nghệ thuật ngôn từ không đồng nhất với từ ngữ hoa mỹ sáo rỗng hay các biện pháp tu từ đơn lẻ, mà là phương thức tổ chức có chủ đích nguồn lực ngôn ngữ để kiến tạo ý nghĩa trong một bối cảnh giao tiếp cụ thể.

Cần nhấn mạnh rằng, không thể sao chép mô hình quảng cáo thương mại vào lĩnh vực quảng bá văn hóa nghệ thuật. Do đối tượng văn hóa nghệ thuật chứa đựng những trầm tích về lịch sử và bản sắc thẩm mỹ, hoạt động sáng tạo ngôn từ ở đây phải tuân thủ nghiêm ngặt trách nhiệm đại diện và định hướng văn hóa. Bàn về vấn đề này, “việc lạm dụng ngôn ngữ hoa mĩ mà không có cơ sở vững chắc có thể dẫn đến sự mất cân bằng giữa kì vọng và thực tế”; sự sa đà vào cường điệu hay những lời hứa hẹn thiếu cơ sở còn làm đứt gãy niềm tin của công chúng (Đinh Kiều Châu, 2025, tr. 14-15). Trong môi trường số, thông điệp cần linh hoạt thích ứng thị hiếu nhưng không được dung tục hóa giá trị nguyên bản. Sáng tạo ngôn từ trong quảng bá văn hóa nghệ thuật, vì thế, là nghệ thuật giữ thăng bằng giữa sức gợi cảm xúc và tính xác thực, chiều sâu của hệ giá trị.

Việc ứng dụng lý thuyết quan hệ công chúng (PR) cung cấp một khung phân tích toàn diện, cho phép dịch chuyển điểm nhìn từ văn bản ngôn từ thuần túy sang không gian giao tiếp chiến lược. Mục tiêu nền tảng của PR được xác định là “tạo sự hiểu biết lẫn nhau, tạo mối quan hệ giữa tổ chức và công chúng” (Đinh Thị Thúy Hằng, 2008, tr. 7). Mở rộng hơn, lý thuyết quản trị quan hệ đặt tương tác tổ chức - công chúng làm trọng tâm (Ledingham, 2003), trong khi lý thuyết đối thoại nhấn mạnh sự tương hỗ và tính dự phần của công chúng (Kent & Taylor, 2002). Dựa trên hệ quy chiếu này, việc lựa chọn ngôn từ trong thông điệp quảng bá phải được phân tích trong mối quan hệ hữu cơ với tư cách phát ngôn của chủ thể, giá trị đại diện, đặc điểm công chúng và nền tảng giao tiếp.

Các hướng tiếp cận trước cung cấp cơ sở quan trọng để nhận diện đặc điểm ngôn ngữ, cơ chế tạo nghĩa và quan hệ giao tiếp, song chưa tích hợp hệ thống để lý giải nghệ thuật ngôn từ trong chức năng đặc thù của thông điệp quảng bá văn hóa nghệ thuật. Từ khoảng trống đó, bài viết giải quyết hai câu hỏi nghiên cứu trọng tâm: (1) Nghệ thuật ngôn từ trong thông điệp quảng bá văn hóa nghệ thuật có nội hàm, đặc trưng và bình diện biểu hiện như thế nào? (2) Việc lựa chọn, tổ chức và phối hợp các nguồn lực ngôn ngữ chịu sự chi phối của những điều kiện giao tiếp nào theo tiếp cận quan hệ công chúng? Trên cơ sở đó, nghiên cứu làm rõ cách các nguồn lực ngôn ngữ được vận dụng để kiến tạo ý nghĩa, đại diện giá trị văn hóa nghệ thuật và định hình quan hệ công chúng, qua đó đóng góp cơ sở lý luận cho phân tích, thiết kế và đánh giá loại hình thông điệp này.

2. Phương pháp nghiên cứu

Về phương pháp luận, bài viết tiếp cận theo hướng định tính và nghiên cứu lý luận, kết hợp các thao tác phân tích khái niệm, phân tích tài liệu, so sánh, đối chiếu và tổng hợp lý thuyết liên ngành. Đối tượng nghiên cứu là nghệ thuật ngôn từ trong thông điệp quảng bá văn hóa nghệ thuật, tập trung vào cách tổ chức nguồn lực ngôn ngữ trong mối quan hệ với giá trị được đại diện và công chúng. Nguồn tài liệu được chọn lọc có chủ đích từ các công trình thuộc lĩnh vực ngôn ngữ học, phong cách học, tu từ học, ngôn ngữ truyền thông, quan hệ công chúng và marketing nghệ thuật, cùng văn bản chỉ đạo của Đảng về phát triển văn hóa. Tài liệu được lựa chọn theo ba tiêu chí: (1) bàn trực tiếp về tổ chức ngôn ngữ, cơ chế tạo nghĩa hoặc quan hệ giữa chủ thể truyền thông với công chúng; (2) được công bố trên tạp chí khoa học, kỷ yếu hội thảo hoặc sách của nhà xuất bản có uy tín; (3) có thông tin xuất bản đầy đủ, bảo đảm khả năng truy xuất và kiểm chứng.

Quá trình phân tích triển khai qua ba bước: (1) Xác định phạm vi khái niệm và những nguyên lý nền tảng cần kế thừa; (2) Đối chiếu với chức năng của thông điệp quảng bá văn hóa nghệ thuật để làm rõ nội hàm, đặc trưng và các bình diện biểu hiện; (3) Xem xét phương thức lựa chọn, tổ chức ngôn từ trong hệ quy chiếu giữa chủ thể, giá trị đại diện, công chúng và điều kiện giao tiếp. Nghiên cứu giới hạn trong phạm vi lý luận, không sử dụng ngữ liệu thực nghiệm hay đo lường hiệu ứng tiếp nhận.

3. Kết quả và thảo luận

3.1. Kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích lý luận được trình bày theo ba cấp độ: đặc thù của thông điệp quảng bá văn hóa nghệ thuật và phạm vi của nghệ thuật ngôn từ; nội hàm và đặc trưng; các bình diện biểu hiện và điều kiện giao tiếp.

3.1.1. Đặc thù của thông điệp quảng bá văn hóa nghệ thuật và phạm vi của nghệ thuật ngôn từ

Trước hết, cần phân biệt rõ thông điệp với sản phẩm hay hình thức truyền thông dùng để chuyển tải nó. Trong lý luận PR, “thông điệp là nội dung thông tin được trao đổi từ người phát đến đối tượng tiếp nhận”, và nội dung đó được mã hóa bằng một hệ thống ký hiệu (Đinh Thị Thúy Hằng, 2008, tr. 9). Từ đây, bài viết xem thông điệp là hạt nhân ý nghĩa do chủ thể lựa chọn và tổ chức nhằm thực hiện mục tiêu giao tiếp với các nhóm công chúng xác định. Tiêu đề, khẩu hiệu, bài đăng, thông cáo hay video là hình thức hiện thực hóa thông điệp, không đồng nhất với bản thân thông điệp.

Trong nghiên cứu này, văn hóa nghệ thuật được sử dụng theo nghĩa thao tác nhằm chỉ những đối tượng mà giá trị văn hóa và thẩm mỹ giữ vị trí trung tâm trong hoạt động quảng bá, như tác phẩm, chương trình, sự kiện, nghệ sĩ, thiết chế, di sản và các thực hành văn hóa nghệ thuật. Theo đó, thông điệp quảng bá văn hóa nghệ thuật là hạt nhân ý nghĩa do chủ thể lựa chọn và tổ chức nhằm giới thiệu, làm nổi bật, diễn giải và gợi mở giá trị của đối tượng tới các nhóm công chúng xác định. Cách hiểu này chỉ giới hạn trong phạm vi nghiên cứu, không mang tham vọng đưa ra một định nghĩa bản thể luận toàn diện về văn hóa hay nghệ thuật.

Mối quan hệ biện chứng giữa ngôn ngữ và văn hóa lý giải vì sao ngôn từ giữ vai trò đặc biệt trong loại thông điệp này. Điểm chung của các hướng nghiên cứu văn hóa qua ngôn ngữ là xem ngôn ngữ “vừa là một thành tố văn hóa vừa là một phương tiện chuyển tải bản sắc văn hóa của cộng đồng nói ngôn ngữ ấy” (Lý Tùng Hiếu & Nguyễn Văn Huệ, 2014, tr. 113). Vì vậy, từ tên gọi, từ khóa, trường nghĩa, hình ảnh ngôn từ, cách xưng hô hay sắc thái đánh giá đều tham gia đắc lực vào việc định danh đối tượng, kích hoạt mã văn hóa và định hướng cách công chúng tiếp cận giá trị được quảng bá.

Trên cơ sở đó, khái niệm nghệ thuật ngôn từ trong bài viết được sử dụng theo nghĩa thao tác, không đồng nhất với nghệ thuật ngôn từ như một đặc trưng bản chất của văn học. Ba ranh giới cần được thiết lập rõ ràng. Thứ nhất, trong văn chương, ngôn từ trực tiếp kiến tạo hình tượng và thế giới nghệ thuật; còn thông điệp quảng bá luôn quy chiếu tới một đối tượng văn hóa nghệ thuật xác định nằm ngoài bản thân nó. Bài viết chỉ kế thừa nguyên lý lựa chọn, tổ chức và tạo nghĩa bằng ngôn ngữ, không chuyển nguyên trạng tiêu chuẩn của ngôn từ văn chương sang truyền thông. Thứ hai, nghệ thuật ngôn từ trong thông điệp quảng bá văn hóa nghệ thuật không đồng nhất về chức năng so với ngôn ngữ quảng cáo thương mại, bởi nó còn phải chịu trách nhiệm về căn cứ diễn giải và tính xác thực của hệ giá trị được đại diện. Thứ ba, nghệ thuật ngôn từ không đồng nhất với sự hiện diện đơn thuần của các biện pháp tu từ; các yếu tố như ẩn dụ, hoán dụ, so sánh, điệp, trường nghĩa hay nhịp điệu chỉ là những nguồn lực có thể được huy động có chọn lọc.

Do đó, phạm vi phân tích tập trung vào cách các nguồn lực ngôn ngữ được lựa chọn và tổ chức trong thông điệp quảng bá văn hóa nghệ thuật. Ở các sản phẩm đa phương thức, hình ảnh, âm thanh, màu sắc hay chuyển động tuy có thể cùng tham gia tạo nghĩa nhưng không phải đối tượng phân tích độc lập. Trọng tâm cốt lõi vẫn là cách ngôn ngữ thực hiện thao tác định danh, diễn giải và gợi mở giá trị, đồng thời tham gia xác lập quan hệ giao tiếp giữa chủ thể với công chúng.

3.1.2. Nội hàm và đặc trưng của nghệ thuật ngôn từ

Để xác lập nội hàm, cần phân biệt nguồn lực ngôn ngữ với cách thức tổ chức nguồn lực. Từ ngữ, cấu trúc cú pháp, trường nghĩa, hình ảnh ngôn từ, nhịp điệu, giọng điệu hay biện pháp tu từ đều là những phương tiện có thể được huy động; tuy nhiên, sự hiện diện của chúng chưa tự thân tạo nên nghệ thuật ngôn từ. Trong phong cách học tiếng Việt, biện pháp tu từ được xác định là “những cách phối hợp sử dụng trong hoạt động lời nói các phương tiện ngôn ngữ” nhằm tạo hiệu quả tu từ trong ngữ cảnh (Đinh Trọng Lạc & Nguyễn Thái Hòa, 2025, tr. 256). Tương tự, ý nghĩa của biểu ngôn không nằm ở “những yếu tố biệt lập” mà ở cách chúng tạo thành một tổ chức có nghệ thuật (Đinh Kiều Châu, 2013, tr. 33). Như vậy, giá trị biểu đạt hình thành từ quan hệ tổ chức giữa các phương tiện trong mục tiêu và ngữ cảnh cụ thể.

Ở cấp độ âm thanh, khi người nói “‘khéo léo’ lựa chọn các âm tiết, phối hợp các thanh điệu trong một văn cảnh cụ thể”, sự tổ chức ấy góp phần làm tăng khả năng cảm nhận tình cảm, cảm xúc (Hoàng Tất Thắng & Lê Thị Bích Nga, 2023, tr. 753).

Nghệ thuật ngôn từ trong thông điệp quảng bá văn hóa nghệ thuật được xác định là cách thức lựa chọn và tổ chức có chủ đích các nguồn lực ngôn ngữ trong một tình huống giao tiếp cụ thể. Cách thức này nhằm làm nổi bật và gợi mở giá trị văn hóa nghệ thuật, tạo sức gợi thẩm mỹ và định hướng quan hệ giao tiếp với công chúng. Trong định nghĩa này, lựa chọn xác định nguồn lực được huy động; còn tổ chức bao gồm sắp xếp, phối hợp và thiết lập quan hệ giữa các nguồn lực đó.

Từ nội hàm trên có thể xác lập bốn đặc trưng cơ bản.

Thứ nhất, tính tổ chức có chủ đích. Từ khóa, trường nghĩa, cấu trúc thông tin, hình ảnh ngôn từ, nhịp điệu và giọng điệu chỉ phát huy giá trị khi cùng hướng về một hạt nhân ý nghĩa và mục tiêu giao tiếp. Tính nghệ thuật nằm ở sự lựa chọn có căn cứ và khả năng tổ chức các nguồn lực thành một chỉnh thể có ý nghĩa, không ở mức độ cầu kỳ của hình thức.

Thứ hai, tính sáng tạo trong chuyển hóa giá trị. Sáng tạo không phải sáng tác lại đối tượng, mà là lựa chọn góc nhìn, chi tiết, trường nghĩa và cách diễn đạt để làm nổi bật những giá trị có căn cứ; vì vậy luôn gắn với tính xác thực và trách nhiệm đại diện. Việc lạm dụng từ ngữ hoa mỹ hoặc lời hứa thiếu cơ sở có thể làm mất cân bằng giữa kỳ vọng và thực tế (Đinh Kiều Châu, 2025, tr. 14-15); điều đó cho thấy sáng tạo biểu đạt phải được kiểm soát bởi quan hệ giữa lời nói và giá trị thực tế.

Thứ ba, tính thẩm mỹ và sức gợi. Thông điệp cần chính xác về thông tin nhưng đồng thời có khả năng khơi mở liên tưởng, cảm xúc và trải nghiệm. Sức gợi hình thành khi tổ chức ngôn ngữ tạo được độ mở liên tưởng mà vẫn duy trì điểm tựa đủ rõ để công chúng kết nối với đối tượng và giá trị được quảng bá. Sức gợi không tỷ lệ thuận với mật độ thủ pháp.

Thứ tư, tính định hướng diễn giải và phù hợp giao tiếp. Thông điệp lựa chọn điểm nhìn, trật tự thông tin và cách gọi tên, qua đó gợi một hướng tiếp cận đối tượng. Định hướng không đồng nghĩa với áp đặt một cách hiểu duy nhất; ý nghĩa cần đủ rõ để tránh mơ hồ nhưng vẫn đủ mở cho tiếp nhận và diễn giải. Vì vậy, nghệ thuật ngôn từ không thể tách khỏi tư cách phát ngôn của chủ thể, đặc điểm công chúng và hoàn cảnh truyền thông.

Bốn đặc trưng này có mối quan hệ gắn kết biện chứng: tổ chức có chủ đích là nền của sáng tạo; sáng tạo được giới hạn bởi tính xác thực; sức gợi cần điểm tựa văn hóa; định hướng diễn giải phải bảo đảm khả năng hiểu và độ mở tiếp nhận.

3.1.3. Các bình diện biểu hiện và điều kiện giao tiếp của nghệ thuật ngôn từ: tiếp cận từ quan hệ công chúng

Nếu các đặc trưng xác định bản chất của nghệ thuật ngôn từ, thì các bình diện biểu hiện sau đây chỉ ra nơi bản chất ấy hiện diện, còn điều kiện giao tiếp là căn cứ để thẩm định tính phù hợp. (1) Lựa chọn từ ngữ để định danh và xác lập trọng tâm giá trị. Tên tác phẩm, sự kiện, tiêu đề, khẩu hiệu, hashtag và từ khóa chủ đạo không chỉ nhận diện đối tượng mà còn đặt đối tượng vào một trường ý nghĩa. Từ ngữ cần cô đọng hạt nhân giá trị, tránh dùng nhãn đánh giá chung chung để thay thế đặc trưng bản chất (Đinh Kiều Châu, 2025). (2) Tổ chức diễn ngôn và diễn giải giá trị. Nghệ thuật ngôn từ thể hiện qua cách lựa chọn dữ kiện, sắp xếp thông tin và kết nối các lớp ý nghĩa. Những từ ngữ như “độc đáo”, “tinh hoa” chỉ thuyết phục khi được nâng đỡ bởi bối cảnh cụ thể, chuyển hóa dữ kiện thành cấu trúc ý nghĩa cho công chúng. Chẳng hạn, một thông điệp giới thiệu vở diễn chỉ gắn nhãn “độc đáo” sẽ kém thuyết phục hơn thông điệp chỉ ra vở diễn độc đáo ở đâu: chất liệu dân gian được khai thác, cách dàn dựng hay bối cảnh ra đời của tác phẩm. (3) Kiến tạo hình tượng, biểu tượng và liên tưởng văn hóa. Các biện pháp tu từ và trường liên tưởng giúp cô đọng ý nghĩa và kích hoạt kinh nghiệm văn hóa. Mã văn hóa, vốn kết tinh từ “trầm tích văn hóa của dân tộc”, quy định quá trình “mã hóa và giải mã thông điệp” (Vũ Thanh Vân, 2024, tr. 55). Do đó, liên tưởng cần có điểm tựa văn hóa vững chắc để tránh lệch lạc ý nghĩa. (4) Tổ chức giọng điệu và quan hệ liên nhân. Cách xưng hô, nhịp điệu hay sắc thái biểu cảm biểu hiện vị thế chủ thể và khoảng cách giao tiếp. Bình diện này gắn với chức năng liên nhân của ngôn ngữ, tức chức năng thiết lập và duy trì quan hệ xã hội giữa các bên tham gia giao tiếp (Halliday & Matthiessen, 2014). Trong thông điệp truyền thông phát triển cộng đồng, chức năng liên nhân qua ngôn từ được xác định là “nền tảng cho các quan hệ với công chúng” (Đinh Kiều Châu, 2010, tr. 141); theo đó, giọng điệu phải tương thích với tư cách phát ngôn và giá trị đại diện. (5) Tổ chức hành vi ngôn từ mời gọi và định hướng tham gia. Thông điệp mở ra khả năng tìm hiểu, trải nghiệm hoặc phản hồi. Từ tiếp cận đối thoại, các câu hỏi hay lời đề nghị là phương thức mở rộng không gian giao tiếp (Kent & Taylor, 2002), dẫu rằng khả năng tham gia thiết kế không đồng nhất với hành vi thực tế.

Sự phù hợp của các bình diện trên chịu chi phối bởi bốn nhóm điều kiện:

Một là, chủ thể và tư cách phát ngôn: Các chủ thể khác nhau có thẩm quyền và trách nhiệm phát ngôn khác nhau.

Hai là, giá trị được đại diện: Hoạt động quảng bá không cho phép cường điệu hoặc tái tạo tùy ý các lớp nghĩa lịch sử, bản sắc.

Ba là, công chúng và quan hệ giao tiếp: Vốn văn hóa và kinh nghiệm thẩm mỹ chi phối lượng thông tin nền; thông điệp phải hướng tới “sự hiểu biết, ý nghĩa mong muốn và phù hợp với người tiếp nhận” (Đinh Thị Thúy Hằng, 2008, tr. 10).

Bốn là, nền tảng và điều kiện truyền thông: Nội dung cần thích ứng linh hoạt với giới hạn của từng kênh nhưng vẫn duy trì hạt nhân cốt lõi nhất quán.

Như vậy, ba tầng cấu trúc này liên hệ chặt chẽ: đặc trưng xác định bản chất, bình diện biểu hiện hiện thực hóa bản chất, còn điều kiện giao tiếp cung cấp căn cứ thẩm định.

3.2. Thảo luận

Khung định vị trên kế thừa có chọn lọc nguyên lý từ phong cách học, tu từ học, ngôn ngữ học quảng cáo và quan hệ công chúng, đồng thời điều chỉnh phù hợp với chức năng đặc thù của loại hình thông điệp này.

So với cách tiếp cận lấy việc nhận diện, phân loại biện pháp tu từ làm trọng tâm, bài viết đặt biện pháp tu từ vào vị trí nguồn lực, còn nghệ thuật nằm ở cách tổ chức các nguồn lực ấy. Từ phong cách học và tu từ học, nghiên cứu kế thừa nguyên lý đã xác lập ở mục 3.1: hiệu quả biểu đạt hình thành từ cách các phương tiện được tổ chức trong ngữ cảnh, chứ không phải từ bản thân sự hiện diện của phương tiện (Đinh Trọng Lạc & Nguyễn Thái Hòa, 2025).

Nghiên cứu ngôn ngữ quảng cáo cung cấp hệ quy chiếu về tính chủ đích và sức thuyết phục. Các công trình trong lĩnh vực này đã làm rõ vai trò của việc lựa chọn từ ngữ, đồng thời cảnh báo nguy cơ từ lối biểu đạt hoa mỹ hoặc lời hứa thiếu cơ sở (Đinh Kiều Châu, 2013, 2025). Nghiên cứu diễn ngôn quảng cáo quốc tế cũng xem ý nghĩa quảng cáo hình thành từ sự tương tác giữa văn bản, ngữ cảnh và người tham gia giao tiếp (Cook, 2001); bài viết bổ sung một ràng buộc mà quảng cáo thương mại ít đặt nặng. Quảng bá văn hóa nghệ thuật không thể vận hành theo logic thương mại đơn thuần, bởi đối tượng mang theo những trầm tích lịch sử và thẩm mỹ. Điểm này tương đồng với quan niệm của marketing nghệ thuật: hoạt động tiếp thị cần phục vụ sứ mệnh nghệ thuật, thay vì biến đổi sản phẩm nghệ thuật cho vừa thị hiếu (Kotler & Scheff, 1997). Do đó, sự sáng tạo ngôn từ phải tuân thủ nghiêm ngặt trách nhiệm đại diện: “hay” không thể tách rời “đúng”, sức gợi không thể tách khỏi tính xác thực.

Tiếp cận từ quan hệ công chúng đưa trọng tâm từ văn bản tự thân sang quan hệ giao tiếp. Quan hệ tổ chức - công chúng nằm ở trung tâm của lĩnh vực này (Ledingham, 2003); thông điệp vì thế được xem như một điểm chạm chiến lược. Kết hợp tiếp cận đối thoại (Kent & Taylor, 2002) với mục tiêu “tạo sự hiểu biết lẫn nhau, tạo mối quan hệ giữa tổ chức và công chúng” (Đinh Thị Thúy Hằng, 2008, tr. 7), nghiên cứu chỉ ra rằng một biểu đạt giàu sức gợi vẫn sẽ thất bại nếu vượt quá tư cách diễn giải của chủ thể hoặc khép kín không gian tương tác. Các lý thuyết này chủ yếu bàn ở cấp độ chiến lược và quản trị quan hệ; bài viết bổ sung cấp độ ngôn ngữ, chỉ ra cách xưng hô, giọng điệu và hành vi ngôn từ mời gọi là những phương tiện hiện thực hóa quan hệ đối thoại trong thông điệp.

Trong môi trường số, công nghệ không tự sinh ra tính nghệ thuật nhưng làm thay đổi phương thức tổ chức và tiếp nhận. Kế thừa quan điểm về mã văn hóa trong truyền thông (Vũ Thanh Vân, 2024), nghiên cứu nhấn mạnh rằng sự thích ứng số thực chất là quá trình tái tổ chức cách diễn giải theo tình huống tiếp nhận mà vẫn duy trì nhất quán hạt nhân giá trị cốt lõi.

Đóng góp cốt lõi của nghiên cứu là xác lập phạm vi nghệ thuật ngôn từ trong chức năng đặc thù của thông điệp quảng bá văn hóa nghệ thuật, triển khai trên ba trục đồng bộ: tổ chức ngôn ngữ - đại diện giá trị - quan hệ công chúng. Sự gắn kết giữa đặc trưng, bình diện biểu hiện và điều kiện giao tiếp chuyển hóa câu hỏi nghiên cứu từ thông điệp dùng thủ pháp gì sang vì sao nguồn lực ấy được lựa chọn, làm nổi bật giá trị nào và định hướng quan hệ ra sao.

4. Kết luận

Nghiên cứu xác lập nghệ thuật ngôn từ trong thông điệp quảng bá văn hóa nghệ thuật là phương thức lựa chọn và tổ chức có chủ đích nguồn lực ngôn ngữ nhằm làm nổi bật giá trị văn hóa nghệ thuật, tạo sức gợi thẩm mỹ và định hướng quan hệ công chúng. Khung định vị này kế thừa nguyên lý tổ chức và tạo nghĩa từ ngôn ngữ học, phong cách học và tu từ học, song được khu biệt bởi ba trụ cột đặc thù: chức năng thông điệp quảng bá, tính xác thực của giá trị đại diện và hệ quy chiếu của quan hệ công chúng.

Nghiên cứu có ý nghĩa vừa bổ khuyết khoảng trống liên ngành giữa ngôn ngữ học, tu từ học và lý luận truyền thông - quan hệ công chúng, vừa cung cấp cơ sở thiết kế thông điệp để nâng cao hiệu quả truyền thông và thúc đẩy quảng bá giá trị văn hóa nghệ thuật trong thực tiễn. Phạm vi bài viết hiện tập trung ở bình diện lý luận và cấu trúc thông điệp, chưa khảo sát trực tiếp quá trình tiếp nhận. Các nghiên cứu tiếp theo cần kiểm chứng khung lý thuyết trên các loại hình nghệ thuật, nền tảng và nhóm công chúng cụ thể, kết hợp dữ liệu thực nghiệm để làm rõ mối quan hệ giữa tổ chức ngôn ngữ, sự diễn giải của công chúng và hiệu quả truyền thông./.