1. Đặt vấn đề

Trong bối cảnh cạnh tranh chiến lược ngày càng mở rộng sang không gian nhận thức và dư luận quốc tế, hình ảnh quốc gia (HAQG) đã trở thành một nguồn lực quan trọng, bên cạnh tiềm lực quân sự và kinh tế. Khả năng tạo dựng thiện cảm, củng cố uy tín và gia tăng sức hấp dẫn đối với cộng đồng quốc tế ngày càng có ảnh hưởng đến hiệu quả theo đuổi lợi ích quốc gia. Điều này phản ánh sự chuyển dịch từ các nguồn lực của quyền lực cứng sang sức mạnh mềm - năng lực đạt được mục tiêu thông qua sự hấp dẫn thay vì cưỡng ép hoặc mua chuộc (Nye, 2004).

Trong xu thế đó, xây dựng và truyền thông HAQG không còn chỉ là hoạt động quảng bá đơn thuần mà đã trở thành một cấu phần của chiến lược đối ngoại và ngoại giao công chúng (NGCC). Trong số các kênh như văn hóa, giáo dục, truyền thông quốc tế và du lịch, truyền thông điểm đến du lịch (TTĐĐDL) có vị trí đặc biệt, bởi đây là quá trình kết nối giữa hình ảnh được truyền thông với trải nghiệm thực tế. Du khách không chỉ tiếp nhận các thông điệp quảng bá mà còn trực tiếp kiểm chứng những nhận thức về quốc gia thông qua trải nghiệm của chính mình, đồng thời có thể trở thành nguồn lan tỏa hình ảnh đó sau khi trở về.

Vai trò của du lịch đối với HAQG đã được đề cập trong nhiều công trình quốc tế. Du lịch được xác định là một trong sáu trụ cột cấu thành thương hiệu quốc gia (Anholt, 2007, tr.26). Nếu các tổ chức xúc tiến điểm đến chỉ tập trung quảng bá danh thắng, lễ hội mà không gắn các thông điệp này với bản sắc và vị thế quốc gia, truyền thông tổng thể sẽ thiếu sự liên kết. Các nghiên cứu thực nghiệm cũng đặt hình ảnh điểm đến trong mối quan hệ với HAQG (Nadeau et al., 2008, tr.84-106) và ghi nhận rằng HAQG có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh điểm đến; đồng thời, cả HAQG và hình ảnh điểm đến đều có liên quan đến ý định du lịch (Chaulagain et al., 2019, tr.1-11).

Tại Việt Nam, HAQG chủ yếu được nghiên cứu trong khuôn khổ thông tin đối ngoại và ngoại giao văn hóa. Các nghiên cứu đã đề cập đến vai trò của thông tin đối ngoại trong xây dựng hình ảnh đất nước, con người Việt Nam (Phạm Minh Sơn, 2006), vai trò của ngoại giao văn hóa trong phát triển quan hệ đối ngoại và nâng cao vị thế quốc gia (Dương Thị Mai Hoa, 2023), cũng như thực trạng và định hướng quảng bá hình ảnh Việt Nam tới công chúng quốc tế (Lê Thị Thu Hằng, 2023). Trong khi đó, các nghiên cứu về điểm đến Việt Nam hướng đến khách quốc tế chủ yếu xem xét kết quả trong phạm vi du lịch, như giá trị thương hiệu điểm đến được hình thành thông qua quá trình đồng tạo giá trị giữa các chủ thể (Phạm Hương Trang, 2022, tr. 46) hay mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế (Hoàng Thị Vân, 2024). Như vậy, hai hướng nghiên cứu đã bước đầu hình thành nhưng vẫn tương đối tách biệt; mối liên hệ giữa truyền thông điểm đến, hình ảnh điểm đến và HAQG chưa được làm rõ đầy đủ trong bối cảnh Việt Nam.

Như vậy, trong phạm vi các nghiên cứu trong nước mà bài viết tiếp cận được, TTĐĐDL chủ yếu được xem xét từ góc độ kinh tế - thương mại, trong khi khía cạnh chính trị - đối ngoại chưa được khai thác tương xứng. Xuất phát từ khoảng trống này, bài viết đặt ra câu hỏi: TTĐĐDL có thể thực hiện chức năng NGCC và góp phần tạo dựng sức mạnh mềm quốc gia theo cơ chế nào? Bài viết tập trung vào TTĐĐDL của Việt Nam hướng tới công chúng quốc tế, qua đó phân tích những điều kiện để hoạt động này thực hiện chức năng NGCC. Trên cơ sở kế thừa các lý thuyết về sức mạnh mềm, NGCC và hình ảnh quốc gia, bài viết kết nối các cách tiếp cận này trong một khung phân tích nhằm làm rõ cơ chế, các chủ thể tham gia và vai trò chính trị - đối ngoại của TTĐĐDL, qua đó góp phần mở rộng cách tiếp cận đối với lĩnh vực này trong bối cảnh hội nhập quốc tế của Việt Nam.

2. Phương pháp nghiên cứu

Bài viết sử dụng cách tiếp cận định tính, với phương pháp chủ đạo là phân tích và tổng hợp tài liệu. Nguồn tài liệu gồm ba nhóm: (1) các công trình lý thuyết về sức mạnh mềm, NGCC, quan hệ công chúng và hình ảnh điểm đến, cùng các nghiên cứu trong và ngoài nước về quan hệ giữa TTĐĐDL và HAQG, được sử dụng để xây dựng khung phân tích; (2) các văn kiện, chiến lược của Đảng và Nhà nước Việt Nam về đối ngoại và ngoại giao văn hóa ban hành năm 2021, được sử dụng để xác định bối cảnh chính sách; và (3) thông tin, số liệu do cơ quan nhà nước công bố về hai trường hợp cụ thể là việc ghi danh di sản, danh hiệu của Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa Liên hợp quốc (UNESCO) và chương trình Ngày Việt Nam ở nước ngoài, cùng số liệu khách quốc tế hai năm gần nhất (2024 và 2025), được sử dụng để minh họa các luận điểm. Tài liệu được lựa chọn theo tiêu chí liên quan trực tiếp đến câu hỏi nghiên cứu và có nguồn công bố xác định.

Tài liệu được phân tích theo sáu yếu tố, bao gồm: chủ thể, công chúng, thông điệp, trải nghiệm, phản hồi và kết quả. Trên cơ sở đối chiếu khung lý thuyết với bối cảnh chính sách và thực tiễn của Việt Nam, bài viết phân tích, luận giải và đề xuất định hướng, thay vì kiểm định giả thuyết bằng dữ liệu định lượng; những nhận định chưa đủ căn cứ hoặc còn thông tin trái chiều được trình bày như vấn đề cần tiếp tục khảo sát. Cách tiếp cận này phù hợp với mục tiêu nghiên cứu mang tính lý luận - chính sách, hướng tới việc định vị bản chất và vai trò của TTĐĐDL trong tổng thể nền ngoại giao quốc gia.

3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

3.1. Kết quả nghiên cứu

3.1.1. Sức mạnh mềm và ngoại giao công chúng - khung lý thuyết

Sức mạnh mềm được hiểu là năng lực của một quốc gia trong việc tạo ảnh hưởng tới hành vi của các chủ thể khác thông qua sức hấp dẫn, thay vì áp lực hay cưỡng ép. Sức mạnh mềm của một quốc gia chủ yếu bắt nguồn từ ba nguồn lực: văn hóa, giá trị chính trị và chính sách đối ngoại (Nye, 2004, tr.11). Khi văn hóa, giá trị và chính sách của một quốc gia được công chúng nước ngoài nhìn nhận là hấp dẫn, đáng tin và chính đáng, quốc gia đó có nhiều khả năng đạt được mục tiêu của mình thông qua sự đồng thuận. Cần phân biệt ở đây bốn yếu tố: nguồn lực văn hóa, phương thức truyền thông, sức hấp dẫn mà công chúng thực sự cảm nhận và kết quả ảnh hưởng. Trong logic này, HAQG - tức cách công chúng quốc tế hình dung, cảm nhận và đánh giá về một đất nước - trở thành một thành tố trung tâm của sức mạnh mềm.

HAQG gắn bó chặt chẽ với khái niệm thương hiệu quốc gia. Theo quan niệm về “bản sắc cạnh tranh”, HAQG hình thành đồng thời qua nhiều phương diện như du lịch, xuất khẩu, con người, văn hóa và di sản, quản trị, đầu tư và nhập cư (Anholt, 2007, tr.26). Trong cấu trúc đó, du lịch thường là phương diện có tính hiển thị cao, bởi nó cho phép công chúng nước ngoài tiếp xúc với đất nước bằng trải nghiệm cụ thể, trực quan và giàu cảm xúc. Hình ảnh và bản sắc còn là nền tảng để một quốc gia xây dựng lợi thế cạnh tranh trong thu hút du lịch, đầu tư, thương mại và hợp tác quốc tế (Fan, 2010, tr.97-103).

NGCC là phương thức đưa các nguồn lực ấy đến với công chúng nước ngoài. NGCC được hiểu là tập hợp các nỗ lực của một chủ thể quốc gia nhằm tác động tới nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng nước ngoài, thay vì chỉ làm việc với chính phủ các nước theo lối ngoại giao truyền thống. NGCC gồm năm cấu phần: lắng nghe, vận động, ngoại giao văn hóa, ngoại giao trao đổi và phát thanh truyền hình quốc tế (Cull, 2008, tr.32-35); việc mở rộng cấu phần thứ năm sang các phương tiện truyền thông số là vận dụng của bài viết. Đáng chú ý, “lắng nghe” được đặt ở vị trí đầu tiên. Ở trong nước, “đối ngoại công chúng” được tiếp cận như cách một quốc gia, tổ chức hay cá nhân giao tiếp với nhân dân nước khác nhằm hình thành nhận thức về giá trị, tư tưởng, văn hóa của quốc gia mình (Nguyễn Thị Thu Hà, 2025). Ở Việt Nam, Chiến lược Ngoại giao văn hóa đến năm 2030 đặt nhiệm vụ kết hợp ngoại giao văn hóa với thông tin đối ngoại, “từng bước triển khai ngoại giao công chúng”, và xác định ngoại giao văn hóa là nhiệm vụ chung của cả hệ thống chính trị, gắn với địa phương, người dân, doanh nghiệp và đồng bào Việt Nam ở nước ngoài (Quyết định số 2013/QĐ-TTg, 2021).

Việc nhấn mạnh vào “lắng nghe” phản ánh bước chuyển từ NGCC truyền thống, vốn thiên về truyền đạt thông điệp một chiều, sang NGCC mới, trong đó trọng tâm được đặt vào đối thoại, xây dựng quan hệ và tạo dựng niềm tin (Melissen, 2005, tr.3-27). Quan niệm này có điểm tương đồng với mô hình truyền thông hai chiều đối xứng trong lý thuyết quan hệ công chúng (Grunig & Hunt, 1984, tr.22). Trong bốn mô hình được hai tác giả phân biệt, mô hình hai chiều đối xứng dựa trên đối thoại, phản hồi và sự điều chỉnh lẫn nhau giữa chủ thể truyền thông và công chúng. Mô hình này được xây dựng để giải thích quan hệ giữa tổ chức và công chúng của tổ chức; vì vậy, khi vận dụng ở cấp độ quốc gia, bài viết chỉ sử dụng mô hình này như một định hướng cho việc lắng nghe và điều chỉnh hoạt động truyền thông.

Ở cấp độ quốc gia, cách tiếp cận trên cho thấy hình ảnh đất nước không thể được áp đặt đơn phương bởi nhà nước hay bất kỳ chủ thể truyền thông nào. Hình ảnh đó được hình thành trong quá trình tương tác giữa thông điệp truyền thông với trải nghiệm thực tế, kỳ vọng, định kiến, cảm xúc và phản hồi của công chúng quốc tế. Một thông điệp dù hấp dẫn đến đâu cũng khó tạo ra ảnh hưởng bền vững nếu công chúng cảm thấy bị áp đặt hoặc nhận thấy sự “lệch pha” giữa hình ảnh được quảng bá và thực tế mà họ trải nghiệm.

Về các khái niệm liên quan đến đối tượng nghiên cứu, điểm đến du lịch được xác định là không gian vật lý nơi du khách lưu trú, bao gồm các sản phẩm, dịch vụ, tài nguyên và trải nghiệm du lịch, có ranh giới xác định cùng hình ảnh và bản sắc riêng (UNWTO, 2007, tr.1). TTĐĐDL được hiểu là quá trình tạo lập, chuyển tải, chia sẻ và diễn giải thông tin về tài nguyên, con người, điều kiện dịch vụ và trải nghiệm du lịch của một điểm đến thông qua các nguồn, kênh và hình thức truyền thông khác nhau. Quá trình này có thể nhằm quảng bá điểm đến, cung cấp thông tin, chia sẻ kinh nghiệm hoặc trao đổi về những vấn đề liên quan đến điểm đến. Đây là một điều kiện cần để hình ảnh về điểm đến được hình thành, nhưng không phải là điều kiện đủ để quyết định chiều hướng của hình ảnh đó.

3.1.2. Truyền thông điểm đến du lịch như một kênh ngoại giao công chúng đặc thù

Đặt trong khung lý thuyết về sức mạnh mềm và NGCC, TTĐĐDL có thể được nhìn nhận như một dạng thực hành NGCC đặc thù, đồng thời là một kênh có nhiều tiềm năng trong kiến tạo sức mạnh mềm. Tính đặc thù này thể hiện trên bốn phương diện cơ bản.

Thứ nhất, về đối tượng và phương thức tiếp cận, phần TTĐĐDL hướng tới công chúng nước ngoài có cùng nhóm đối tượng trung tâm với NGCC. Khác với ngoại giao truyền thống, vốn chủ yếu vận hành trong quan hệ giữa các nhà nước, TTĐĐDL tiếp cận từng cá nhân du khách tiềm năng thông qua hình ảnh, video, câu chuyện và các biểu tượng về cảnh quan, ẩm thực, con người, lịch sử và đời sống văn hóa. Những nội dung này không chỉ cung cấp thông tin du lịch mà còn có thể truyền tải các giá trị về một quốc gia hòa bình, thân thiện, giàu bản sắc, cởi mở và đang phát triển - những chất liệu thuộc nguồn lực văn hóa và giá trị của sức mạnh mềm (Nye, 2004, tr.11). Tuy vậy, không phải mọi sản phẩm quảng bá đều mặc nhiên tạo ra ảnh hưởng đối ngoại. TTĐĐDL chỉ có thể được xem là một phần của NGCC khi góp phần giới thiệu văn hóa, con người và các giá trị của quốc gia tới công chúng quốc tế, thay vì chỉ phục vụ mục tiêu thu hút khách.

Thứ hai, về cơ chế tác động, TTĐĐDL tác động tới cả ba thành phần của hình ảnh là nhận thức, cảm xúc và xu hướng hành vi (Gartner, 1994, tr.193-196). TTĐĐDL cung cấp cho công chúng quốc tế những hiểu biết về đất nước, từ địa danh, di sản, cảnh quan đến phong tục, con người và lối sống; đồng thời, hình ảnh, câu chuyện và trải nghiệm được chia sẻ cũng có thể trực tiếp khơi gợi cảm xúc, thiện cảm, hoặc thúc đẩy những xu hướng hành vi như lựa chọn đến thăm, quay trở lại, giới thiệu cho người khác hay chia sẻ nội dung trên mạng xã hội. Giữa ba thành phần có mối liên hệ qua lại: hiểu biết có thể củng cố thiện cảm, thiện cảm có thể thúc đẩy xu hướng hành vi, nhưng các tác động này không nhất thiết diễn ra theo một trình tự cố định.

Quá trình này vận hành theo logic của sức mạnh mềm: không tác động bằng cưỡng ép mà thông qua sức hấp dẫn. Tuy nhiên, tác động ấy chỉ phát huy khi có những điều kiện nhất định: thông tin phải đến được với công chúng và được họ tin tưởng; trải nghiệm tại điểm đến phải tương thích với thông điệp; phản hồi của công chúng phải được tiếp nhận để điều chỉnh. Cũng cần giới hạn suy luận về kết quả: việc một người đến thăm, quay lại hay giới thiệu Việt Nam không tự nó chứng minh sự ủng hộ đối với chính sách đối ngoại của Việt Nam. Vì vậy, cần phân biệt ba mức kết quả: mức độ tiếp cận, thiện cảm đối với đất nước và ảnh hưởng đối ngoại. TTĐĐDL có thể góp phần vào hai mức đầu, còn mức thứ ba phụ thuộc vào nhiều yếu tố nằm ngoài truyền thông. Mô hình của Gartner được xây dựng cho hình ảnh điểm đến; việc sử dụng mô hình này để lý giải nhận thức về quốc gia là cách vận dụng của bài viết.

Thứ ba, về hiệu ứng lan tỏa, TTĐĐDL có khả năng thúc đẩy công chúng tiếp nhận tham gia vào quá trình truyền thông. Sau một trải nghiệm tích cực, mỗi du khách không chỉ là người tiêu dùng dịch vụ du lịch mà còn có thể trở thành người kể chuyện về đất nước thông qua truyền miệng, bài viết, hình ảnh, video ngắn, đánh giá trực tuyến và các nền tảng mạng xã hội. Truyền miệng điện tử là một nguồn thông tin có ý nghĩa trong lĩnh vực khách sạn và du lịch (Litvin et al., 2008, tr.458). Trong các tác nhân hình thành hình ảnh, thông tin được truyền qua mạng lưới cá nhân thuộc nhóm thông tin hữu cơ, tức những thông tin hình thành từ trải nghiệm và giao tiếp cá nhân thay vì từ hoạt động quảng bá chủ động của các chủ thể truyền thông (Gartner, 1994). Loại thông tin này thường được công chúng tin cậy hơn nội dung do các chủ thể quảng bá chủ động tạo ra, bởi nó xuất phát từ trải nghiệm cá nhân và từ những người không bị nhìn nhận là có động cơ quảng bá. Song, nhận định này chỉ áp dụng đối với trải nghiệm độc lập, không áp dụng đối với nội dung được tài trợ. Hiệu ứng lan tỏa đồng thời tạo thành một vòng phản hồi: trải nghiệm của người đã đến, dù tích cực hay tiêu cực, lại trở thành nguồn thông tin cho những người chưa đến. Vì vậy, chuỗi tác động nói trên không vận hành theo một đường tuyến tính.

Thứ tư, về cấu trúc chủ thể, TTĐĐDL trong môi trường số có tính đa chủ thể. Xét theo tư cách pháp lý và trách nhiệm, có thể phân biệt các nhóm: cơ quan công quyền và tổ chức xúc tiến du lịch, gồm cơ quan quản lý nhà nước ở trung ương và chính quyền địa phương, giữ vai trò định hướng, điều phối và bảo đảm tính nhất quán, chính danh của thông điệp quốc gia; doanh nghiệp du lịch và tổ chức nghề nghiệp, giữ vai trò phối hợp và trực tiếp tạo ra trải nghiệm; cơ quan báo chí; và các cá nhân, cộng đồng, gồm du khách, cộng đồng địa phương, người có ảnh hưởng và người sáng tạo nội dung, góp phần tạo nên tính chân thực, gần gũi và sức lan tỏa xã hội của hình ảnh điểm đến. Nội dung do người dùng tạo ra là sản phẩm, còn truyền miệng là phương thức lan truyền, không phải chủ thể; các nhóm chủ thể cũng có thể giao thoa, chẳng hạn khi người sáng tạo nội dung hợp tác với cơ quan xúc tiến hoặc doanh nghiệp.

Một hoạt động NGCC hiệu quả thông qua du lịch vì thế đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng giữa các nhóm chủ thể này. Nếu chỉ dựa vào các kênh chính thống, thông điệp dễ trở nên một chiều và thiếu sức thuyết phục trong môi trường truyền thông hiện đại. Ngược lại, nếu phó mặc hoàn toàn cho các kênh tự phát, HAQG có nguy cơ bị phân mảnh, thiếu nhất quán và xa rời định hướng chiến lược. Vấn đề cốt lõi không phải là lựa chọn giữa kiểm soát và buông lỏng, mà là thiết lập một cơ chế điều phối đủ mềm dẻo: vừa phát huy tính chân thực và năng lực lan tỏa của các cá nhân, cộng đồng, vừa duy trì được định hướng giá trị và mục tiêu chiến lược của các chủ thể chính thống.

3.2. Thảo luận

3.2.1. Truyền thông điểm đến du lịch trong chiến lược sức mạnh mềm của Việt Nam

Cách tiếp cận TTĐĐDL như một kênh NGCC và phương thức góp phần kiến tạo sức mạnh mềm có cơ sở trong chủ trương, đường lối của Đảng và Nhà nước Việt Nam. Ở đây, cần phân biệt ba loại căn cứ. Văn kiện Đại hội XIII của Đảng là cơ sở định hướng chính trị: văn kiện nêu yêu cầu phát triển công nghiệp văn hóa và dịch vụ văn hóa “trên cơ sở xác định và phát huy sức mạnh mềm của văn hóa Việt Nam”, đồng thời chủ trương xây dựng nền ngoại giao toàn diện, hiện đại với ba trụ cột là đối ngoại đảng, ngoại giao nhà nước và đối ngoại nhân dân (Đảng Cộng sản Việt Nam, 2021, tập 1, tr.145-162). Chiến lược Ngoại giao văn hóa đến năm 2030 là cơ sở chính sách: chiến lược đặt nhiệm vụ kết hợp ngoại giao văn hóa với thông tin đối ngoại, từng bước triển khai NGCC nhằm tạo sức mạnh mềm cho đất nước, đồng thời hướng tới mục tiêu đưa Việt Nam trở thành một địa chỉ hấp dẫn về giao lưu văn hóa quốc tế và thúc đẩy xây dựng thương hiệu địa phương (Quyết định số 2013/QĐ-TTg, 2021). Từ góc nhìn này, việc tiếp cận TTĐĐDL như một thực hành NGCC phù hợp với định hướng đã được xác lập ở cấp độ chiến lược quốc gia; tuy nhiên, sự phù hợp với chủ trương không thay thế cho bằng chứng về kết quả thực hiện.

Trên thực tế, du lịch và di sản cho thấy khả năng trở thành những kênh sức mạnh mềm quan trọng của Việt Nam. Đến cuối năm 2024, Việt Nam có 67 danh hiệu được UNESCO ghi danh và đón 17,5 triệu lượt khách quốc tế (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, 2024); năm 2025, lượng khách quốc tế đạt 21,2 triệu lượt (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, 2026). Các danh hiệu góp phần nâng cao uy tín văn hóa quốc gia và tạo sức hút du lịch cho nhiều địa phương như Hội An, Huế, Ninh Bình hay Quảng Ninh. Tuy nhiên, không thể quy toàn bộ mức tăng lượng khách cho danh hiệu di sản hoặc cho truyền thông, và lượng khách cũng chưa phải là thước đo của thiện cảm đối với quốc gia. Chương trình Ngày Việt Nam ở nước ngoài, do Bộ Ngoại giao chủ trì từ năm 2010 và đã tổ chức tại 20 quốc gia, năm 2024 diễn ra tại Brazil và Ả Rập Xê Út với sự kết hợp giữa trình diễn nghệ thuật, trải nghiệm nghề thủ công, giao lưu văn hóa và giới thiệu điểm đến tới công chúng sở tại (Bộ Ngoại giao, 2024), cho thấy sự gắn kết giữa ngoại giao văn hóa và TTĐĐDL. Thông tin công bố về kết quả của chương trình chủ yếu phản ánh mức độ tiếp cận, chẳng hạn số lượt xem trực tuyến (Lê Thị Thu Hằng, 2023), chưa cho biết mức thay đổi về thiện cảm hay ảnh hưởng đối ngoại. Những thực tiễn này gợi ý rằng, khi được tổ chức bài bản, hình ảnh điểm đến và HAQG có thể bổ trợ lẫn nhau.

Tuy vậy, hiệu quả của TTĐĐDL với tư cách một kênh NGCC còn phụ thuộc vào khả năng giải quyết một số điểm hạn chế. Từ phía tiếp nhận, có thể đặt giả thuyết rằng trở ngại đối với một bộ phận công chúng quốc tế không hẳn nằm ở việc thiếu thiện cảm với Việt Nam, mà ở khả năng tiếp cận các nguồn thông tin đầy đủ, rõ ràng và đáng tin cậy trước chuyến đi còn hạn chế. Các sản phẩm quảng bá hình ảnh đất nước cũng được đánh giá là còn chưa đa dạng về hình thức và phạm vi tiếp cận (Lê Thị Thu Hằng, 2023). Nếu giả thuyết này được xác nhận, đây có thể là một tín hiệu thuận lợi, bởi rào cản thông tin có thể được khắc phục thông qua truyền thông đúng kênh, đúng ngôn ngữ, đúng định dạng và phù hợp với nhu cầu tiếp nhận; vấn đề này cần được khảo sát theo từng thị trường và nhóm khách.

Một điểm hạn chế khác nằm ở sự nhất quán giữa thông điệp truyền thông và trải nghiệm thực tế. HAQG không thể chỉ được duy trì bằng các khẩu hiệu hay chiến dịch quảng bá mà còn phải được củng cố thông qua chất lượng trải nghiệm của du khách tại điểm đến. Khi nội dung quảng bá và trải nghiệm thực tế không tương thích - chẳng hạn du khách gặp tình trạng thiếu minh bạch về giá cả, chất lượng dịch vụ không như kỳ vọng hoặc hạ tầng hỗ trợ chưa thuận tiện - thì niềm tin, vốn là tài sản cốt lõi của sức mạnh mềm, có thể bị xói mòn. Những du khách thất vọng cũng có thể trở thành kênh lan tỏa hình ảnh tiêu cực. Điều này cho thấy NGCC thông qua du lịch không thể được giải quyết bằng truyền thông đơn thuần, mà đòi hỏi sự đồng bộ giữa thông điệp, chính sách, quản trị điểm đến và chất lượng dịch vụ thực tế.

Bên cạnh đó, Chiến lược Ngoại giao văn hóa đến năm 2030 cũng đặt ra yêu cầu phát triển ngành công nghiệp văn hóa (Quyết định số 2013/QĐ-TTg, 2021). TTĐĐDL nằm ở giao điểm của các định hướng này: nó vừa quảng bá du lịch, vừa giới thiệu các sản phẩm văn hóa, ẩm thực, thủ công mỹ nghệ, nghệ thuật biểu diễn và các thương hiệu địa phương gắn với bản sắc Việt Nam.

3.2.2. Một số định hướng phát huy vai trò của truyền thông điểm đến du lịch như một kênh ngoại giao công chúng và sức mạnh mềm của Việt Nam

Như vậy, có thể nói TTĐĐDL chỉ phát huy đầy đủ vai trò như một kênh NGCC và kiến tạo sức mạnh mềm khi được đặt trong một cách tiếp cận chiến lược, liên ngành và lấy trải nghiệm của công chúng làm trung tâm. Trên cơ sở đó, bài viết đề xuất năm định hướng dành cho cơ quan đối ngoại, cơ quan quản lý du lịch, chính quyền địa phương và doanh nghiệp du lịch; mỗi định hướng gắn với một kết quả phân tích ở trên, kèm chủ thể, cách thức thực hiện và gợi ý theo dõi, đánh giá. Các gợi ý theo dõi, đánh giá là gợi ý nghiên cứu, chưa phải kết quả đã được kiểm chứng.

Một là, định vị TTĐĐDL như một thực hành NGCC và kênh góp phần tạo dựng sức mạnh mềm quốc gia. Định hướng này đã có cơ sở ở cấp chiến lược, và hình ảnh điểm đến với HAQG có thể bổ trợ lẫn nhau. Cơ quan quản lý du lịch cần phối hợp với các cơ quan đối ngoại, văn hóa, thông tin để gắn thông điệp về điểm đến với thông điệp tổng thể về hình ảnh, giá trị và vị thế quốc gia. Mức độ nhất quán giữa thông điệp về điểm đến và thông điệp quốc gia là chỉ báo có thể dùng để theo dõi định hướng này.

Hai là, tổ chức TTĐĐDL theo tinh thần đối thoại hai chiều, coi trọng phản hồi của công chúng. “Lắng nghe” là cấu phần đầu tiên của NGCC, trong khi các kết quả được công bố hiện chủ yếu phản ánh mức độ tiếp cận. Cơ quan quản lý du lịch và cơ quan đại diện Việt Nam ở nước ngoài cần nắm bắt kỳ vọng, mối quan tâm và băn khoăn của du khách để điều chỉnh nội dung và phương thức tiếp cận. Việc đánh giá nên hướng tới mức thay đổi nhận thức của công chúng mục tiêu về quốc gia.

Ba là, phối hợp hài hòa giữa các nhóm chủ thể truyền thông trong TTĐĐDL. Các nhóm chủ thể có vai trò khác nhau, và độ tin cậy của truyền miệng phụ thuộc vào tính độc lập của người chia sẻ. Cơ quan quản lý du lịch và tổ chức nghề nghiệp cần khuyến khích, hỗ trợ và đồng hành cùng cộng đồng du khách và người Việt Nam ở nước ngoài. Mức độ tham gia chia sẻ của du khách, cộng đồng và độ tin cậy của nguồn do công chúng đánh giá là những chỉ báo có thể theo dõi.

Bốn là, ưu tiên tháo gỡ trở ngại tiếp cận thông tin của công chúng quốc tế. Định hướng này xuất phát từ giả thuyết về trở ngại tiếp cận thông tin trước chuyến đi. Cơ quan quản lý du lịch, địa phương và doanh nghiệp cần tăng cường nội dung đa ngôn ngữ, đáng tin và dễ tìm kiếm trên các kênh du khách thường tham khảo trước chuyến đi. Khả năng tìm thấy, tiếp cận thông tin và độ tin cậy của thông tin là những chỉ báo cần theo dõi.

Năm là, bảo đảm sự nhất quán giữa hình ảnh được truyền thông và chất lượng trải nghiệm thực tế. Trải nghiệm là yếu tố bảo chứng cho thông điệp, còn sự chênh lệch giữa hai yếu tố này có thể làm xói mòn niềm tin. Chính quyền địa phương và doanh nghiệp du lịch cần nâng cao chất lượng dịch vụ, minh bạch giá cả, cải thiện hạ tầng, xây dựng cơ chế tiếp nhận và xử lý phản hồi của du khách. Chênh lệch giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế là chỉ báo phù hợp để đánh giá định hướng này.

Trong những định hướng trên, người Việt Nam ở nước ngoài, với lợi thế về ngôn ngữ và mạng lưới quan hệ tại sở tại, là một nguồn lực cần được phát huy. Việc ưu tiên định hướng nào cần dựa trên kết quả khảo sát cụ thể; khi chưa có dữ liệu so sánh thì chưa thể kết luận về hiệu quả so với chi phí của từng lựa chọn.

4. Kết luận

Như vậy, TTĐĐDL, nếu được nhìn nhận đầy đủ, không chỉ là hoạt động tiếp thị một sản phẩm kinh tế mà còn có thể được xem là một thực hành NGCC và một kênh góp phần tạo dựng sức mạnh mềm của quốc gia. Thông qua việc tác động đến nhận thức, khơi gợi tình cảm và thúc đẩy xu hướng hành vi của công chúng quốc tế đối với đất nước, TTĐĐDL có thể góp phần xây dựng hình ảnh và nâng cao vị thế quốc gia. Nhìn nhận TTĐĐDL từ góc độ này không làm giảm vai trò kinh tế của nó mà bổ sung thêm một chiều cạnh chiến lược. Đóng góp của bài viết là kết nối các lý thuyết về sức mạnh mềm, NGCC và hình ảnh điểm đến trong một khung lý giải có điều kiện và có phản hồi, trong đó đối thoại hai chiều, sự phối hợp giữa các nhóm chủ thể và sự nhất quán giữa thông điệp truyền thông với trải nghiệm thực tế là những điều kiện then chốt.

Bài viết hiện dừng ở việc xây dựng khung lý giải trên cơ sở phân tích tài liệu và chưa được kiểm định bằng dữ liệu thực nghiệm. Bên cạnh đó, các minh chứng về Việt Nam chủ yếu dựa trên thông tin do các cơ quan thực hiện công bố. Vì vậy, những phân tích trong bài viết gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo, trong đó có việc khảo sát thực nghiệm mức độ tác động của TTĐĐDL tới HAQG ở các nhóm công chúng quốc tế khác nhau, làm cơ sở cho việc hoạch định chính sách truyền thông đối ngoại./.