Truyền thông góp phần kiến tạo niềm tin nhà đầu tư chứng khoán: Nghiên cứu trường hợp Công ty chứng khoán Pinetree

1. Đặt vấn đề

Trong môi trường mà mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến ngày càng tham gia trực tiếp vào quá trình nhà đầu tư tìm kiếm thông tin, theo dõi thị trường và hình thành quyết định đầu tư, thì niềm tin trở thành một vấn đề quan trọng. Đối với các dịch vụ được cung cấp thông qua nền tảng số, nhà đầu tư không chỉ quan tâm đến kết quả giao dịch mà còn phải đánh giá mức độ đáng tin cậy của tổ chức cung cấp dịch vụ, mức độ an toàn của môi trường giao dịch và khả năng bảo vệ quyền lợi của mình. Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch Hoa Kỳ (SEC) - cơ quan chịu trách nhiệm quản lý và giám sát thị trường chứng khoán - từng ghi nhận: Mạng xã hội đã trở thành một công cụ quan trọng đối với nhà đầu tư, có thể được sử dụng để “nghiên cứu các cổ phiếu cụ thể, tìm hiểu thông tin về nhà môi giới hoặc cố vấn đầu tư, tìm kiếm hướng dẫn về chiến lược đầu tư, cập nhật tin tức mới nhất hoặc đơn giản là thảo luận về thị trường với những người khác” (U.S. Securities and Exchange Commission, 2014, tr.1).

Tuy nhiên, chính sự gia tăng vai trò của các kênh thông tin số, mạng xã hội cũng khiến yêu cầu về độ tin cậy của thông tin trở nên quan trọng hơn. Trong cùng tài liệu, SEC cảnh báo, mạng xã hội và Internet “tạo ra những cơ hội cho những kẻ lừa đảo”, đồng thời, “việc tạo ra một trang web, tài khoản, thư điện tử hoặc tin nhắn trực tiếp có vẻ hợp pháp có thể khiến người dùng dễ tin tưởng hơn.” (U.S. Securities and Exchange Commission, 2014).

Từ góc độ của công ty chứng khoán, thực tế trên đặt ra yêu cầu đối với hoạt động truyền thông doanh nghiệp. Truyền thông chứng khoán không chỉ là phương tiện giới thiệu thương hiệu, sản phẩm hay thông báo các hoạt động của doanh nghiệp mà còn có thể trở thành một phương thức giúp doanh nghiệp chứng minh năng lực, cung cấp thông tin có căn cứ và hỗ trợ nhà đầu tư trong quá trình tìm hiểu thị trường. Tổ chức IOSCO, trong tài liệu Báo cáo cuối cùng của Nhóm công tác về hoạt động trên thị trường bán lẻ (Retail market conduct task force final report) cũng nhấn mạnh: Việc tăng cường truyền thông có thể “thúc đẩy một nền tảng vững chắc hơn gồm những nhà đầu tư có hiểu biết, với thái độ, cách tiếp cận và hành vi phù hợp” (International Organization of Securities Commissions, 2023, tr.22).

Như vậy, niềm tin của nhà đầu tư trong môi trường số không chỉ được hình thành từ sản phẩm hoặc dịch vụ chứng khoán, mà còn từ những thông tin và trải nghiệm mà doanh nghiệp liên tục cung cấp cho khách hàng. Tuy nhiên, việc nghiên cứu truyền thông của công ty chứng khoán dưới góc độ góp phần kiến tạo niềm tin công chúng vẫn cần được làm rõ hơn thông qua nghiên cứu trường hợp cụ thể, qua đó, trả lời các câu hỏi: doanh nghiệp sử dụng những nội dung nào và bằng cách nào, những nội dung truyền thông đó có thể góp phần hình thành niềm tin với nhà đầu tư chứng khoán?

2. Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Nghiên cứu tài liệu được sử dụng nhằm hệ thống hóa các quan niệm và cách tiếp cận về truyền thông kiến tạo niềm tin nhà đầu tư, từ đó xác định cơ sở cho việc khảo sát hoạt động truyền thông tại Công ty Cổ phần Chứng khoán Pinetree. Nội dung nghiên cứu tài liệu tập trung vào tìm hiểu khái niệm, vai trò, các yếu tố của hoạt động truyền thông kiến tạo. Kết quả nghiên cứu tài liệu được sử dụng để xây dựng cơ sở khảo sát, phân tích hoạt động truyền thông góp phần kiến tạo niềm tin của Pinetree.

- Phương pháp nghiên cứu trường hợp: Nghiên cứu trường hợp được sử dụng để khảo sát là hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Chứng khoán Pinetree. Pinetree được lựa chọn làm trường hợp nghiên cứu bởi đây là doanh nghiệp có nhiều kênh truyền thông, số lượng sản phẩm truyền thông về chứng khoán nhiều, chủ đề đa dạng. Việc nghiên cứu trường hợp cho phép xem xét hoạt động truyền thông của doanh nghiệp trong bối cảnh thực tế và nhận diện những đặc điểm riêng trong cách Pinetree sử dụng truyền thông để tạo dựng niềm tin với nhà đầu tư.

- Phương pháp phân tích nội dung: Phương pháp phân tích nội dung được sử dụng để khảo sát 608 sản phẩm truyền thông của Pinetree trên 4 kênh truyền thông của doanh nghiệp, trong khoảng thời gian từ ngày 1/1/2026 đến ngày 30/5/2026. Các sản phẩm truyền thông được thu thập bằng phần mềm Amplify, được phân loại và phân tích theo chủ đề và nội dung thông điệp liên quan đến “chứng khoán”.

Trên cơ sở quan niệm về truyền thông của Lương Khắc Hiếu (2013), khung khái niệm về niềm tin trong quan hệ nhà đầu tư của Strauß (2018) và kết quả nghiên cứu về tương tác giữa doanh nghiệp và nhà đầu tư của Huang et al. (2024), nghiên cứu xây dựng khung mã hóa gồm 6 nhóm nội dung có khả năng góp phần kiến tạo niềm tin nhà đầu tư: (1) cung cấp thông tin chính xác, minh bạch và có kiểm chứng; (2) phân tích, giải thích nguyên nhân, tác động và xu hướng thị trường; (3) cung cấp giải pháp và cách thức ứng phó, cải thiện; (4) trao đổi, đối thoại và tương tác với nhà đầu tư; (5) giáo dục, nâng cao nhận thức và định hướng hành vi đầu tư; và (6) kiểm chứng, cảnh báo và xử lý thông tin sai lệch. Mỗi sản phẩm được mã hóa theo nội dung chủ đạo, đồng thời ghi nhận kênh truyền thông và hình thức thể hiện; những sản phẩm không thuộc 6 nhóm trên được xếp vào nhóm “nội dung khác”. Sau khi mã hóa, dữ liệu được rà soát, đối chiếu với sản phẩm gốc nhằm kiểm tra sự trùng lặp và tính nhất quán trong phân loại. Kết quả được tổng hợp bằng tần số và tỷ lệ phần trăm theo từng nhóm nội dung và từng kênh truyền thông, làm cơ sở phân tích cách thức Pinetree sử dụng truyền thông về chứng khoán để góp phần kiến tạo niềm tin nhà đầu tư.

3. Kết quả và thảo luận

3.1. Kết quả nghiên cứu

3.1.1. Một số quan niệm liên quan đến đề tài:

Quan niệm “Nhà đầu tư chứng khoán”: Luật chứng khoán (Quốc hội, 2024) không nêu định nghĩa riêng biệt về “Nhà đầu tư chứng khoán”, thay vào đó, Luật sử dụng thuật ngữ “Nhà đầu tư” và có quy định cụ thể về “nhà đầu tư chứng khoán chuyên nghiệp” tại Khoản 1. Theo đó, “nhà đầu tư chứng khoán chuyên nghiệp được xác định là nhà đầu tư có năng lực tài chính hoặc có trình độ chuyên môn về chứng khoán, thuộc các nhóm được Luật quy định”.

Quá trình ra quyết định của nhà đầu tư gắn với việc tìm kiếm, tiếp nhận, xử lý và đánh giá thông tin. Vì vậy, nhà đầu tư vừa là chủ thể thực hiện giao dịch, vừa là công chúng tiếp nhận quan trọng của truyền thông chứng khoán; thông tin từ doanh nghiệp, cơ quan quản lý, công ty chứng khoán và các phương tiện truyền thông có thể góp phần hình thành nhận thức và niềm tin của nhà đầu tư.

Về quan niệm “Niềm tin nhà đầu tư chứng khoán”: Tác giả Phạm Tiến Đạt và Nguyễn Thị Thu Hoài trực tiếp đề cập đến khái niệm niềm tin trên thị trường chứng khoán. Theo bài viết Định vị lại niềm tin trên thị trường chứng khoán đăng trên Tạp chí Đầu tư Chứng khoán ngày 31/07/2026, các tác giả cho rằng: “Dưới góc độ kinh tế học tài chính, niềm tin trên thị trường chứng khoán không đơn thuần là một trạng thái tâm lý, mà là sự tin cậy của các chủ thể tham gia thị trường vào tính minh bạch của thông tin công bố, tính công bằng của cơ chế giao dịch, năng lực giám sát và thực thi pháp luật của cơ quan quản lý, cũng như mức độ bảo vệ quyền lợi hợp pháp của nhà đầu tư… Thông tin được ví như ‘hệ thần kinh’ của thị trường, chi phối mọi quyết định đầu tư. Vì vậy, minh bạch thông tin là nền móng để củng cố niềm tin của nhà đầu tư và thu hút dòng vốn dài hạn.” (Phạm Tiến Đạt & Nguyễn Thị Thu Hoài, 2026).

Từ đó, trong nghiên cứu này, niềm tin của nhà đầu tư chứng khoán được hiểu là sự tin cậy của nhà đầu tư đối với thông tin được công bố, doanh nghiệp và các chủ thể tham gia thị trường, được hình thành và củng cố thông qua mức độ minh bạch, chính xác, nhất quán và khả năng phản hồi của thông tin trong quá trình truyền thông chứng khoán.

Quan niệm truyền thông kiến tạo niềm tin nhà đầu tư chứng khoán:

Quan niệm “truyền thông kiến tạo niềm tin nhà đầu tư chứng khoán” được tiếp cận trên cơ sở khung khái niệm về niềm tin trong quan hệ nhà đầu tư của Strauß (2018). Trong nghiên cứu The role of trust in investor relations: a conceptual framework, Strauß cho rằng: Các mối quan hệ dựa trên niềm tin trong quan hệ nhà đầu tư được hình thành và duy trì thông qua việc cung cấp thông tin trung thực, minh bạch, đầy đủ, nhất quán và duy trì sự liên hệ liên tục, trực tiếp, hai chiều với các bên liên quan, trong đó có nhà đầu tư (Strauß, 2018, tr.2).

Ở góc độ thực nghiệm, Huang, Liu, Shi và Ying (2024), trong nghiên cứu “Retail investors matter: The value of corporate interactions” cho thấy: Tương tác tích cực của doanh nghiệp với nhà đầu tư cá nhân có thể làm giảm bất cân xứng thông tin và nâng cao sự tin tưởng của nhà đầu tư đối với doanh nghiệp (Huang et al., 2024).

Bên cạnh đó, Lương Khắc Hiếu (2013) xác định: “Truyền thông là quá trình giao tiếp, chia sẻ, trao đổi thông tin giữa các cá nhân hay các nhóm người nhằm đạt được sự hiểu biết, nâng cao nhận thức, hình thành thái độ và thay đổi hành vi của con người” (Lương Khắc Hiếu, 2013, tr.6).

Từ các cách tiếp cận trên, trong nghiên cứu này, truyền thông kiến tạo niềm tin nhà đầu tư chứng khoán được hiểu là quá trình doanh nghiệp cung cấp, giải thích, trao đổi và tương tác thông tin với nhà đầu tư theo hướng bảo đảm tính trung thực, minh bạch, đầy đủ, nhất quán và khả năng kiểm chứng của thông tin, qua đó góp phần giảm bất cân xứng thông tin và hình thành, củng cố niềm tin trong quan hệ giữa doanh nghiệp và nhà đầu tư.

Với các công ty chứng khoán, chủ thể truyền thông chính là công ty - với hệ thống nhân sự, kênh truyền thông, thông điệp truyền thông xác định, dành cho công chúng là những nhà đầu tư chứng khoán thực tế và tiềm năng.

3.1.2. Vai trò của truyền thông kiến tạo niềm tin nhà đầu tư chứng khoán

Trong bối cảnh thị trường chứng khoán, truyền thông không chỉ thực hiện chức năng cung cấp thông tin mà còn có vai trò trong việc hình thành và duy trì mối quan hệ tin cậy giữa doanh nghiệp và nhà đầu tư. Tác giả Strauß (2018), trong nghiên cứu Vai trò của niềm tin trong quan hệ nhà đầu tư (The role of trust in investor relations: a conceptual framework), cho rằng, “Các mối quan hệ dựa trên niềm tin trong quan hệ nhà đầu tư được thể hiện ở cấp độ vi mô, trung mô và vĩ mô, đồng thời bao hàm sự tương tác với nhiều cá nhân, nhóm người, tổ chức, thể chế và hệ thống khác nhau” (Strauß, 2018). Quan điểm này cho thấy, niềm tin của nhà đầu tư không tồn tại tách biệt mà được hình thành trong quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và nhà đầu tư. Để hình thành, duy trì và củng cố những mối quan hệ dựa trên niềm tin này, nhấn mạnh vai trò của việc cung cấp thông tin trung thực, minh bạch, đầy đủ và nhất quán, đồng thời duy trì sự liên hệ liên tục, trực tiếp và hai chiều với các bên liên quan, bao gồm nhà đầu tư (Strauß, 2018). Như vậy, chất lượng thông tin và chất lượng tương tác trong hoạt động truyền thông có thể được xem là những điều kiện quan trọng đối với quá trình xây dựng niềm tin của nhà đầu tư.

Mối quan hệ giữa truyền thông của doanh nghiệp và niềm tin của nhà đầu tư cũng được Huang, Liu, Shi và Ying (2024) kiểm chứng trong nghiên cứu về tương tác giữa doanh nghiệp và nhà đầu tư cá nhân trên các nền tảng trực tuyến của thị trường chứng khoán Trung Quốc: Nhà đầu tư cá nhân có vai trò quan trọng: Giá trị của tương tác doanh nghiệp (Retail investors matter: The value of corporate interactions). Nghiên cứu cho thấy, việc doanh nghiệp chủ động tương tác với nhà đầu tư có thể đồng thời làm giảm bất cân xứng thông tin và nâng cao niềm tin của nhà đầu tư đối với doanh nghiệp. Theo các tác giả, tương tác trực tiếp giữa doanh nghiệp và nhà đầu tư giúp nhà đầu tư tiếp cận và xử lý thông tin thuận lợi hơn, qua đó, giảm những khó khăn trong quá trình xử lý thông tin và góp phần nâng cao niềm tin. Đặc biệt, nghiên cứu chỉ ra rằng, hoạt động tương tác của doanh nghiệp có thể “nâng cao niềm tin của nhà đầu tư đối với thông tin tài chính công khai được doanh nghiệp công bố” (Huang et al., 2024).

Do đó, trong nghiên cứu về truyền thông kiến tạo niềm tin trên thị trường chứng khoán, niềm tin có thể được kiến tạo/tạo lập bởi thông tin doanh nghiệp cung cấp. Và thông tin phải đáp ứng các yêu cầu: (1) thông tin chính xác, minh bạch và có kiểm chứng về thị trường chứng khoán; (2) thông tin phân tích, giải thích nguyên nhân, tác động và xu hướng của thị trường; (3) thông tin về giải pháp và cách thức ứng phó, cải thiện các vấn đề của thị trường; (4) thông tin trao đổi, đối thoại và tương tác với nhà đầu tư; (5) thông tin giáo dục, nâng cao nhận thức và định hướng hành vi đầu tư lành mạnh; (6) thông tin kiểm chứng, cảnh báo và xử lý tin giả, tin xấu độc.

3.1.3.   Thực trạng truyền thông kiến tạo niềm tin nhà đầu tư tại Công ty Chứng khoán Pinetree

Theo thông tin từ trang website chính thức pinetree.vn, Công ty Cổ phần Chứng khoán Pinetree bắt đầu hoạt động tại Việt Nam từ năm 2019 và là thành viên của Hanwha Investment & Securities Co., Ltd., thuộc Tập đoàn Hanwha (Hàn Quốc). Pinetree theo đuổi chiến lược chứng khoán số toàn diện với mô hình “không chi nhánh, không môi giới, chỉ có nền tảng số”, tập trung cung cấp các giải pháp và dịch vụ tài chính trên nền tảng số. Sứ mệnh của Pinetree là mang đến cơ hội đầu tư bền vững và thịnh vượng cho khách hàng thông qua nền tảng tài chính số, với tầm nhìn trở thành công ty chứng khoán số hàng đầu Việt Nam. Công ty cung cấp các sản phẩm, dịch vụ như cổ phiếu, giao dịch ký quỹ, trái phiếu, phái sinh, PineFolio và tư vấn tài chính doanh nghiệp, đồng thời phát triển các nền tảng giao dịch số như AlphaTrading, WebTrading, PineX và Stock123.

Cách thức truyền thông kiến tạo niềm tin nhà đầu tư của Pinetree:

Thứ nhất, các kênh truyền thông số của Pinetree:

Pinetree xây dựng hệ thống truyền thông theo hướng số hóa. Hệ thống kênh truyền thông số của Pinetree gồm website và các nền tảng mạng xã hội, gồm: Website Pinetree (Website Pinetree.vn); Facebook - Chứng khoán Pinetree (Fanpage Chứng khoán Pinetree) hiện có 44 nghìn người theo dõi; YouTube – Pinetree Securities (YouTube Pinetree Securities) với 355 N người đăng ký; 1,8 N video; LinkedIn - Pinetree Securities (LinkedIn Pinetree Securities) hiện có 2.729 người theo dõi.

Bốn kênh trên tạo thành hệ thống truyền thông số đa nền tảng của Pinetree, trong đó website là kênh thông tin chính thức; Facebook, YouTube và LinkedIn mở rộng khả năng tiếp cận và tương tác với các nhóm công chúng khác nhau.

Thứ hai, số lượng tác phẩm về đầu tư chứng khoán trên các kênh truyền thông:

Khảo sát từ ngày 1/1/2026 đến ngày 30/5/2026, Pinetree có 608 sản phẩm/bài đăng/video có nội dung liên quan đến đầu tư chứng khoán trên bốn kênh truyền thông. Xét về số lượng, website có số lượng thông tin về đầu tư chứng khoán lớn nhất với 362 sản phẩm (59,5% tổng số nội dung được khảo sát). Đứng thứ hai là YouTube với 139 video (22,9%). Fanpage Facebook có 86 bài đăng (14,1%). LinkedIn có số lượng thấp nhất - 21 bài đăng (3,5%). Nếu quy đổi theo thời gian khảo sát khoảng 5 tháng, trung bình mỗi tháng Pinetree phát hành khoảng 121,6 sản phẩm liên quan đến đầu tư chứng khoán trên bốn kênh. Đáng chú ý, tổng số 608 sản phẩm không có nghĩa 608 nội dung hoàn toàn khác nhau. Một nội dung về thị trường có thể được chuyển thể thành bài viết trên website, bài đăng Facebook và video YouTube. Cách thức có tác dụng nhấn mạnh thông tin thống nhất mà Công ty muốn truyền tải trên đa kênh.

Thứ ba, cách thức tổ chức chuyên mục về thị trường chứng khoán trên các kênh:

Trong hệ thống 4 kênh truyền thông của Pinetree gồm Website Pinetree, Facebook, YouTube và LinkedIn, thông tin về thị trường chứng khoán được tổ chức theo hướng phân tầng giữa một kênh thông tin trung tâm và các kênh truyền thông hỗ trợ. Trong đó, website là nền tảng có hệ thống thông tin về chứng khoán đầy đủ và có cấu trúc rõ ràng nhất thông qua hệ thống chuyên mục, mục đa dạng.

Các nội dung được phân loại theo chuyên mục chức năng và nhu cầu của nhà đầu tư, tạo điều kiện để người dùng tìm kiếm và tra cứu thông tin tương đối thuận tiện. Trong khi đó, Facebook, YouTube và LinkedIn có cách tổ chức thông tin khác với website, phù hợp với đặc điểm của từng nền tảng. Các kênh này chủ yếu tổ chức nội dung theo từng bài đăng, video hoặc nội dung cập nhật thay vì xây dựng một hệ thống chuyên mục nhiều tầng như website. Vì vậy, thông tin trên mạng xã hội có tính cập nhật, trực quan và dễ tiếp cận hơn, nhưng mức độ hệ thống hóa và khả năng tra cứu chuyên sâu thấp hơn so với website.

Thứ tư, chủ đề truyền thông của Pinetree:

Như trong phần Vai trò của truyền thông kiến tạo niềm tin nhà đầu tư chứng khoán đã xác định, các dòng thông tin có khả năng kiến tạo niềm tin trên truyền thông Pinetree như sau:

Kết quả thống kê cho thấy, nhóm “Cung cấp thông tin chính xác, minh bạch và có kiểm chứng về thị trường chứng khoán” chiếm ưu thế rõ rệt với 456 sản phẩm, tương đương 75% tổng số 608 sản phẩm được khảo sát. Điều này cho thấy cung cấp thông tin về thị trường là dòng nội dung chủ đạo trong hoạt động truyền thông của Pinetree. Các nhóm “Định hướng hành vi đầu tư lành mạnh” có 44 sản phẩm (7,2%), “Tìm kiếm giải pháp, cách thức cải thiện thị trường chứng khoán” có 40 sản phẩm (6,6%) và “Phân tích, giải thích nguyên nhân, tác động và xu hướng của thị trường chứng khoán” có 31 sản phẩm (5,1%), cho thấy truyền thông cũng đã đề cập đến định hướng hành vi, giải pháp và phân tích thị trường nhưng với quy mô nhỏ hơn. Các nhóm “Nội dung khác” có 24 sản phẩm (3,9%), “Tạo diễn đàn trao đổi thông tin minh bạch về thị trường chứng khoán” có 10 sản phẩm (1,6%) và “Góp phần đẩy lùi tin giả, thông tin sai lệch, xấu độc về thị trường chứng khoán” có 3 sản phẩm (0,5%) có số lượng thấp, cho thấy các nội dung này chưa phải những dòng nội dung được khai thác thường xuyên.

Xét theo kênh, website có 362 sản phẩm, YouTube 139 sản phẩm, Facebook 86 sản phẩm và LinkedIn 21 sản phẩm. Số liệu cho thấy website và YouTube là hai kênh có số lượng sản phẩm lớn hơn, đặc biệt tập trung vào nhóm cung cấp thông tin với lần lượt 338 và 115 sản phẩm. Trong khi đó, các nhóm nội dung khác được phân bổ ở mức thấp hơn và không đồng đều giữa các kênh. Như vậy, cơ cấu nội dung phản ánh cách Pinetree chủ yếu sử dụng hệ thống truyền thông của mình để cung cấp thông tin thị trường, đồng thời kết hợp ở mức độ thấp hơn các nội dung phân tích, giải pháp, định hướng hành vi, đối thoại và góp phần hạn chế thông tin sai lệch.

Bên cạnh 6 nhóm năng lực kiến tạo niềm tin, có 24 sản phẩm được xếp vào nhóm “Nội dung khác”, chiếm khoảng 3,9%. Đây chủ yếu là những nội dung về thương hiệu, tuyển dụng, hoạt động doanh nghiệp, sự kiện nội bộ hoặc những thông tin không trực tiếp liên quan đến việc cung cấp, phân tích hay định hướng thông tin đầu tư chứng khoán.

Nhìn tổng thể, Pinetree tập trung mạnh nhất vào chức năng cung cấp thông tin về thị trường, sau đó là định hướng hành vi đầu tư và cung cấp các giải pháp hỗ trợ nhà đầu tư. Trong khi đó, các chức năng đòi hỏi mức độ tương tác, phản biện và kiểm chứng thông tin cao hơn như tạo diễn đàn trao đổi hoặc chủ động đẩy lùi tin giả lại chiếm tỷ lệ thấp.

3.2.Thảo luận

Từ kết quả khảo sát hoạt động truyền thông của Pinetree, có thể thấy truyền thông góp phần kiến tạo niềm tin của nhà đầu tư không chỉ thông qua việc cung cấp thông tin mà còn thông qua cách thức doanh nghiệp giúp nhà đầu tư hiểu, đánh giá, ứng phó và tương tác với thông tin về thị trường chứng khoán. Những kết quả đạt được của Pinetree đồng thời cho thấy một số điểm cần tiếp tục hoàn thiện, đặc biệt ở khía cạnh đối thoại, kiểm chứng và xử lý thông tin sai lệch. Trên cơ sở đó, phần này thảo luận ý nghĩa của các dòng nội dung truyền thông đã được nhận diện, đồng thời rút ra một số bài học kinh nghiệm từ trường hợp Pinetree đối với hoạt động truyền thông góp phần kiến tạo niềm tin nhà đầu tư chứng khoán.

Thứ nhất, truyền thông góp phần kiến tạo niềm tin cần lấy thông tin chính xác, thường xuyên và có khả năng kiểm chứng làm nền tảng.

Trong 608 sản phẩm được khảo sát, có 456 sản phẩm thuộc nhóm “Cung cấp thông tin chính xác, minh bạch và có kiểm chứng về thị trường chứng khoán”, chiếm 75%; riêng Website có 338 sản phẩm và YouTube có 115 sản phẩm. Tỷ lệ này cho thấy Pinetree chủ yếu kiến tạo niềm tin thông qua việc duy trì dòng thông tin thị trường có tần suất cao, được cập nhật trên nhiều kênh. Trên Website, dòng thông tin này được tổ chức qua các chuyên mục như “Cập nhật thị trường”, “Bản tin thị trường”, “Bản tin sáng”, “Bản tin phái sinh”, cung cấp các dữ liệu về VN-Index, HNX-Index, VN30, UPCOM, giá trị giao dịch, giao dịch của nhà đầu tư nước ngoài... Việc cung cấp thông tin dựa trên dữ liệu cụ thể, cho phép nhà đầu tư theo dõi, đối chiếu và tự đánh giá thị trường. Từ đó cho thấy, niềm tin không chỉ được hình thành từ các thông điệp quảng bá mà còn từ dòng thông tin có dữ liệu cụ thể, cập nhật thường xuyên và có khả năng kiểm chứng.

Thứ hai, thông tin góp phần kiến tạo niềm tin cần chuyển từ giúp nhà đầu tư “biết” sang “hiểu”.

Mặc dù nhóm cung cấp thông tin chiếm tới 456/608 sản phẩm, nhưng nhóm “Phân tích, giải thích nguyên nhân, tác động và xu hướng của thị trường chứng khoán” chỉ có 31 sản phẩm. Sự chênh lệch này cho thấy, Pinetree đã xây dựng được dòng thông tin cập nhật khá thường xuyên, nhưng nội dung giải thích chuyên sâu thì ít hơn nhiều. Tuy nhiên, ngay trong các “Bản tin thị trường”, Pinetree đã bắt đầu kết hợp dữ liệu với giải thích. Chẳng hạn, Bản tin ngày 9/5/2026 không chỉ ghi nhận VN-Index tăng 0,14% mà còn giải thích rằng thị trường hồi phục trên diện rộng nhờ dòng tiền vào nhóm ngân hàng và sự phục hồi của chứng khoán toàn cầu, đồng thời chỉ ra tác động ngược chiều của nhóm Vingroup đối với chỉ số. Trong Bản tin ngày 18/5/2026 giải thích: VN-Index tăng hơn 24 điểm nhưng phần lớn mức tăng đến từ ba cổ phiếu thuộc họ Vingroup, qua đó chỉ ra tình trạng phân hóa trong đầu tư.

Thứ ba, truyền thông cần giúp nhà đầu tư hình thành năng lực tự chủ thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào nhận định của doanh nghiệp.

Trong 608 sản phẩm khảo sát, có 44 sản phẩm thuộc nhóm “Định hướng hành vi đầu tư lành mạnh”. Nhóm này tuy chỉ chiếm khoảng 7,2% nhưng có ý nghĩa đặc biệt đối với kiến tạo niềm tin, bởi nó cho thấy Pinetree không chỉ cung cấp thông tin về thị trường mà còn truyền thông về cách nhà đầu tư tiếp nhận và sử dụng thông tin. Một biểu hiện rõ là chuỗi nội dung về “Thế hệ Nhà đầu tư Tự chủ” trên Facebook, YouTube và LinkedIn, với các thông điệp xoay quanh “Tự tin”, “Tự quyết” và khả năng chủ động trong đầu tư. Trên LinkedIn, chẳng hạn, nội dung về “Tự quyết” nhấn mạnh việc nhà đầu tư chủ động thu thập, chọn lọc và đánh giá thông tin trước khi đưa ra quyết định. Như vậy, Pinetree không chỉ hướng nhà đầu tư “tin vào thông tin của Pinetree”, mà còn hướng đến việc xây dựng khả năng tự đánh giá thông tin của công chúng.

Thứ tư, truyền thông kiến tạo niềm tin cần cung cấp cả giải pháp và công cụ để nhà đầu tư ứng phó với thị trường.

Có 40/608 tác phẩm thuộc nhóm “Tìm kiếm giải pháp, cách thức cải thiện thị trường chứng khoán”. Nội dung này xuất hiện trên cả Website, Facebook, LinkedIn, lần lượt là 7,26 và 7 sản phẩm. Trên Website, các nội dung liên quan đến nền tảng giao dịch, giao dịch ký quỹ, Stock123 và các công cụ hỗ trợ đầu tư tạo thành một dòng thông tin tương đối rõ. Trên Facebook, Pinetree giới thiệu các tính năng và công cụ hỗ trợ nhà đầu tư trong quá trình theo dõi thị trường và giao dịch. Trên LinkedIn, các nội dung về công nghệ và hệ thống giao dịch cũng được sử dụng để truyền thông về khả năng hỗ trợ nhà đầu tư của doanh nghiệp. Điều này cho thấy: thay vì chỉ thông báo thị trường đang biến động, doanh nghiệp có thể cung cấp thêm kiến thức, công cụ và phương thức để nhà đầu tư xử lý biến động đó. Khi đó, truyền thông trở thành một bộ phận của quá trình hỗ trợ nhà đầu tư, góp phần củng cố niềm tin.

Thứ năm, muốn kiến tạo niềm tin, cần tạo ra không gian đối thoại, chứ không chỉ duy trì truyền thông một chiều.

Đây là một bài học có thể rút ra đồng thời từ kết quả đạt được và khoảng trống của Pinetree. Trong 608 sản phẩm, chỉ có 10 sản phẩm thuộc nhóm “Tạo diễn đàn trao đổi thông tin minh bạch về thị trường chứng khoán”, gồm 8 sản phẩm trên Website, 1 trên Facebook và 1 trên YouTube. Như vậy, nhóm này chỉ chiếm khoảng 1,6% tổng số sản phẩm. Điều này cho thấy, Pinetree đã sử dụng một số hình thức như livestream, talkshow, nội dung trực tiếp và hỏi - đáp, nhưng chưa hình thành một dòng nội dung đối thoại có quy mô tương đương với dòng thông tin cập nhật thị trường.

Trong khi đó, đối thoại có ý nghĩa đặc biệt đối với niềm tin. Bài học từ Pinetree là, các nền tảng như Facebook và YouTube không nên chỉ được sử dụng để phát lại hoặc rút gọn nội dung từ Website, mà cần được khai thác như không gian truyền thông chính thức để nhà đầu tư đặt câu hỏi, phản hồi và tham gia vào quá trình trao đổi thông tin.

Thứ sáu, công ty chứng khoán cần coi kiểm chứng và xử lý thông tin sai lệch là một chức năng riêng của truyền thông góp phần kiến tạo niềm tin.

Trong 608 sản phẩm được khảo sát, chỉ có 3 sản phẩm thuộc nhóm “Góp phần đẩy lùi tin giả, thông tin sai lệch, xấu độc về thị trường chứng khoán” (0,5%). Đây là nhóm có số lượng thấp nhất trong 6 năng lực kiến tạo niềm tin. Điều đáng chú ý, Pinetree đã có những nội dung thể hiện sự phân biệt giữa thông tin đã được kiểm chứng và thông tin chưa có cơ sở chính thức. Tuy nhiên, các nội dung dạng này chưa hình thành thành một chuyên mục hoặc dòng thông tin thường xuyên. Điều đó cho thấy bài học quan trọng: trong môi trường chứng khoán, cung cấp thông tin chính xác chưa hoàn toàn đồng nghĩa với việc bảo vệ nhà đầu tư khỏi thông tin sai lệch. Công ty chứng khoán cần chủ động hơn trong việc chỉ ra nguồn thông tin, mức độ xác thực, cảnh báo tin đồn và giải thích những thông tin có khả năng tác động đến tâm lý nhà đầu tư.

4. Kết luận

Trên cơ sở hệ thống hóa các quan niệm về truyền thông và truyền thông kiến tạo, nghiên cứu xác định truyền thông góp phần kiến tạo niềm tin nhà đầu tư chứng khoán là quá trình cung cấp thông tin đáng tin cậy, giúp nhà đầu tư hiểu và đánh giá thị trường, chủ động ứng phó với các vấn đề phát sinh, tham gia trao đổi thông tin và hình thành niềm tin vững chắc. Từ đó, nghiên cứu đã cụ thể hóa thành 6 dòng thông tin. Khảo sát cho thấy, Pinetree đã hình thành hệ thống truyền thông đa nền tảng với 608 sản phẩm trên Website, Facebook, YouTube và LinkedIn. Nội dung chủ yếu cung cấp thông tin chính xác, minh bạch và có kiểm chứng, đồng thời kết hợp phân tích, giải thích, giải pháp và định hướng, góp phần nâng cao tính tự chủ của nhà đầu tư. Từ trường hợp Pinetree cho thấy, truyền thông kiến tạo niềm tin không chỉ dựa vào số lượng mà quan trọng hơn là khả năng giúp nhà đầu tư biết, hiểu, kiểm chứng và có niềm tin để thúc đẩy hành động. Pinetree thể hiện rõ năng lực cung cấp và hỗ trợ thông tin, nhưng tính chất đối thoại, phản biện, xử lý thông tin sai lệch còn ít được thể hiện. Do đó, truyền thông kiến tạo niềm tin cần kết nối đầy đủ hơn giữa cung cấp thông tin, giải thích, đối thoại, kiểm chứng và định hướng hành vi đầu tư./.