Để đánh giá đúng hiệu quả truyền thông trong môi trường hội tụ truyền thông

Sự thay đổi trong môi trường truyền thông mới

Không thể phủ nhận, nhờ có công nghệ truyền thông mới, “vai trò truyền thông của công chúng – người tiếp nhận thông tin, người tiêu dùng, đối tượng mục tiêu thụ động sẽ chấm dứt, thay vào đó đóng một trong các vai trò như người tìm kiếm, tư vấn, nắm bắt, phản hồi, đối thoại và người chuyện trò”⁽¹⁾. Giáo sư Henry Jenkins của Học viện Công nghệ Massachusettes Mỹ - người được mệnh danh là “Marshall McLuhan⁽²⁾ của thế kỷ XXI” chỉ ra rằng, có hai trào lưu lớn của thế giới đương đại, một là, “vách ngăn” giữa các phương tiện truyền thông dần dần bị phá vỡ, tốc độ và mức độ ảnh hưởng ngày càng lớn. Hai là, sự trỗi dậy của văn hóa tham gia⁽³⁾ (participatory culture), đặc biệt với kỹ thuật Internet đã tạo cho công chúng nhiều cơ hội tham gia vào quá trình sản xuất nội dung thông tin.

Lần lại lịch sử nghiên cứu truyền thông, có thể thấy để tuyên truyền “chiến tranh tâm lý” hay các cuộc vận động tranh cử, nhất là các hoạt động quảng cáo, nhà truyền thông luôn phải nghiên cứu công chúng một cách có hệ thống và khoa học. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông mới, trong hành vi của công chúng có một phần tương đối lớn được chuyển hóa thành các hoạt động giao lưu và giao dịch trên các phương tiện truyền thông, trọng tâm nghiên cứu công chúng và hoạt động đánh giá truyền thông đã có sự thay đổi, nhưng việc theo đuổi hiệu quả truyền thông và mô hình “song tiêu thụ”⁽⁴⁾ (bán hai lần) vẫn được duy trì, đặc biệt là sự coi trọng hiệu quả quảng cáo của nhà quảng cáo vẫn là một phần quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu công chúng và quản trị truyền thông.

Đánh giá hiệu quả nhìn từ các học thuyết truyền thông

Hiện nay, khi mở bất kỳ cuốn sách nào liên quan đến truyền thông đều không khó phát hiện ra rằng, đằng sau các mô hình hiệu quả truyền thông ẩn chứa sự thay đổi vai trò của công chúng và quan niệm về công chúng. Từ công chúng hoàn toàn cô lập và bị động trong học thuyết “Ảnh hưởng mạnh” (strong effects) – đại diện là học thuyết "Mũi kim tiêm" (Hypodermic-needle model)⁽⁵⁾ đến công chúng bảo thủ trong học thuyết “Ảnh hưởng hạn chế” (Limited effects) với đại diện là học thuyết "Dòng chảy hai bước" (two - step flow model)⁽⁶⁾ rồi công chúng tương đối chủ động trong học thuyết “Ảnh hưởng tương đối” (Middle effects) với đại diện là học thuyết "Thiết lập chương trình nghị sự”⁽⁷⁾ (Agenda-setting theory)...; từ công chúng được coi là thị trường và người tiêu dùng, đến công chúng được coi là “công dân”...  Ngày nay, công chúng ngày càng có nhiều cơ hội tham gia vào quá trình truyền thông hơn và không những được chủ động, mà tính chủ thể cũng tăng lên, bởi vì tính chủ thể đó không chỉ đơn thuần dùng để chỉ quá trình tiếp nhận thông tin, mà còn dùng để chỉ sự chủ động tham gia vào quá trình truyền tải thông tin.

Nghiên cứu từ giác độ phản hồi hiệu quả truyền thông, về cơ bản công chúng được xuất hiện với khuôn mặt “mang đầy con số”, có nghĩa là: công chúng được khái quát bởi tỷ lệ nghe/xem (rating), hay được lượng hóa bằng lượng độc giả (readership). Hiện nay, do sự ra đời của công nghệ truyền thông mới, công chúng trở thành “công chúng ý kiến”, họ chú ý đến việc bày tỏ ý kiến của mình hơn, chú trọng đến việc phản ánh và biểu đạt nguyện vọng chủ quan hơn, ở một mức độ nào đó họ có thể kiểm soát và định hướng quá trình truyền thông…

Chuyên gia truyền thông nổi tiếng Denis McQuail đã tổng kết và chia thành ba tuyến nghiên cứu công chúng gồm: nghiên cứu mang tính cấu trúc, nghiên cứu mang tính hành vi và nghiên cứu mang tính văn hóa xã hội⁽⁸⁾. Ba tuyến nghiên cứu này phản ánh mục đích và phương pháp nghiên cứu khác nhau, những tư tưởng và quan niệm khác nhau. Nghiên cứu công chúng mang tính cấu trúc bắt nguồn từ nhu cầu của ngành công nghiệp truyền thông, mục đích để nắm bắt một số dữ liệu liên quan đến quy mô công chúng và hành vi tiếp xúc với phương tiện truyền thông, như số lượng người nghe, người xem, người đọc. Nghiên cứu công chúng mang tính hành vi nhằm phân tích và nâng cao hiệu quả truyền thông, thông qua tìm hiểu các thông tin về sự lựa chọn, sử dụng phương tiện truyền thông và thái độ của công chúng để giải thích sự ảnh hưởng của phương tiện truyền thông, từ đó đề xuất những giải pháp có giá trị mang tính quyết sách.

Những điểm mới trong đánh giá hiệu quả truyền thông

Sự diễn tiến không ngừng về “hình ảnh công chúng” và mô hình nghiên cứu công chúng trong môi trường truyền thông hội tụ kết hợp với sự phát triển của văn hóa tham gia trên mạng Internet và kinh tế tương tác đã tạo ra những điểm mới trong hoạt động đánh giá hiệu quả truyền thông, cụ thể như sau:

Thứ nhất, hiệu quả truyền thông từ chưa biết đến đã biết. Chưa biết và đã biết đều được bàn luận trên góc độ của chủ thể truyền thông. Trong nghiên cứu truyền thông, hiệu quả thường được chia thành ba cấp độ: nhận biết chia sẻ (nhận thức), thái độ tình cảm (thái độ) và hành vi. Đối với những cái mà phương tiện truyền thông truyền phát đi, các phương tiện truyền thông truyền thống thường không nắm bắt được hiệu quả mang tính nền tảng – tức hiệu quả nhận biết – có bao nhiêu người chia sẻ hoặc tiếp xúc với một thông tin nào đó, hiệu quả truyền thông mang tính nền tảng này thường được hiển thị bằng các chỉ số rating và readership. Sau khi chương trình truyền hình được phát đi, đã có bao nhiêu người đón xem, xem trong bao nhiêu thời gian, những khán giả này có đặc điểm gì, thực ra giới truyền thông lại không nắm bắt chính xác. Do không nắm bắt rõ nên các “nhà đài” vừa dễ “chạy theo phong trào”, vừa dễ nghi ngờ hoặc không coi trọng. Trạng thái “vô tri” (không biết) này của các cơ quan truyền thông đối với hiệu quả truyền thông chủ yếu là do đặc tính của các phương tiện truyền thống gây ra, về cơ bản các cơ quan báo chí truyền thông thiếu các  kỹ thuật cần thiết để nắm bắt hiệu quả truyền thông của mình theo chiều ngược lại. Cũng chính vì lẽ đó, cần thiết lập một hệ thống điều tra giám sát độc lập bên ngoài bằng một tổ chức điều tra nghiên cứu thứ ba để tìm hiểu tình hình công chúng, cung cấp các dữ liệu phản hồi một cách khách quan và toàn diện.

Tuy nhiên, trong môi trường  Internet, mối quan hệ giữa chủ thể truyền thông và công chúng là trực tiếp, có sự tương tác. Thông qua các kỹ thuật đo lường bằng máy chủ, có thể nắm bắt được một số thông tin cá nhân của công chúng như địa chỉ IP, hệ thống thao tác, biết được có bao nhiêu người click, các cơ quan truyền thông nắm khá rõ hiệu quả truyền thông mang tính nền tảng của mình. Với sự hỗ trợ của kỹ thuật mới, cơ quan truyền thông có thể biết được hoạt động truyền thông khác nhau của người sử dụng, nắm bắt hành vi của người sử dụng. So với phương tiện truyền thông truyền thống, các phương tiện truyền thông mới có khả năng tự giám sát tốt hơn, hiểu sâu hơn tình hình của công chúng.

Thứ hai, đo lường chính xác hơn, ít bị chi phối. Cách đo rating truyền thống được quyết định bởi hành vi chủ động của con người, ví dụ phương pháp ghi nhật ký ghi chép bằng tay, nếu đo bằng máy đòi hỏi phải cài đặt các audimeter (máy đo khán, thính giả – tạm dịch), hệ thống sẽ tự động ghi lại khi nào TV được bật, các kênh lưu lại thời gian bao lâu, tốc độ chuyển kênh thế nào. Một “hộp đen” sẽ thu thập và gửi tất cả các thông tin tới máy chủ của trung tâm. Sau đó, bằng cách quan sát trên màn hình những gì đang được bật trên các TV mẫu ở bất cứ thời điểm nào, cơ quan truyền thông có thể biết được số lượng người xem chương trình X nào đó. Nếu muốn biết ai đang xem chương trình X đó, bên cạnh các máy đo được cài ở TV, người ta còn đặt một hộp nhỏ, ghi lại ai đang xem chương trình đó, mỗi đối tượng được lấy mẫu phải bấm một nút riêng khi họ bật hoặc tắt chương trình họ đang xem để biết họ bắt đầu xem khi nào và kết thúc lúc nào. Những thông tin này cũng được thu thập hàng đêm và đưa vào trung tâm của cơ quan truyền thông. Hai phương pháp ghi nhật ký và đo bằng máy nói trên đòi hỏi khán giả phải có những thao tác trong quá trình xem truyền hình. Trong khi cách đo view trên mạng Internet qua số người dùng và đầu máy chủ chủ yếu được thực hiện thông qua lập trình và phần mềm, vừa có thể nắm bắt hành vi ghé thăm các website  khác nhau của công chúng, vừa có thể đo lường số đường link (linking number) của user và lượt view trên website. Hai công việc này đều không yêu cầu user phải có thao tác đặc biệt trong quá trình sử dụng, không ảnh hưởng đến hoạt động sử dụng máy tính của công chúng, cũng không bị ảnh hưởng bởi sự quan sát và đo đạc chủ quan của con người. Nói cách khác, trong điều kiện không ảnh hưởng gì đến hoạt động sử dụng máy tính bình thường của công chúng, giới truyền thông vẫn có thể nắm bắt được các dữ liệu về hiệu quả truyền thông mang tính nền tảng, đồng thời số liệu đo lường được cũng chính xác hơn phương pháp đo của các phương tiện truyền thông truyền thống.

Thứ ba, đánh giá hiệu quả và giám sát nội dung từ phân tách đến thống nhất. Phương pháp đo rating truyền thống thường áp dụng hai hệ thống riêng biệt, một hệ thống đo lường công chúng và nội dung. Một mặt, thông qua phương thức lấy mẫu để đo lường hành vi theo dõi chương trình truyền hình của các khán giả được lấy mẫu, tạo ra hàng loạt dữ liệu liên quan đến tỷ lệ rating như quy mô công chúng, thời gian xem chương trình. Mặt khác giám sát các chương trình được trình chiếu, đặc biệt là chương trình quảng cáo. Sau khi đo xong, hai kết quả đo được sẽ ghép với nhau, cuối cùng hình thành nên dữ liệu phản hồi về tỷ lệ rating theo dõi chương trình hoặc quảng cáo. Tuy nhiên, hoạt động đo lường trên mạng Internet lại khác, giám sát nội dung và đo lường công chúng có thể sử dụng chung  hệ thống mạng, khi theo dõi nội dung truyền thông, đặc biệt là chương trình quảng cáo, thông qua các phương pháp như  gắn các mã giám sát vào bộ phận nội dung, cài các plug-in (add-in, add-on - những chương trình mà khi công chúng mở một trang web nào đó, nó yêu cầu người sử dụng cài plug-in mới chạy được trang web như adobe flash, adobe acrobat, java...) vào máy tính của user, song song với việc đo lường hành vi của công chúng, còn có thể giám sát nội dung, đây có thể coi là phương pháp “nhất cử lưỡng tiện”.

Thứ tư, việc đánh giá hành vi của công chúng có thể tiến hành cùng lúc với việc điều tra thái độ tâm lý, công việc này diễn ra nhanh gọn hơn. Hoạt động nghiên cứu công chúng áp dụng với các phương tiện truyền thông truyền thống thường thông qua các chỉ số rating để phản ánh hành vi nghe, xem của con người. Để nắm bắt sâu hơn tâm lý, thái độ, tình cảm và nhu cầu của công chúng, nhà điều tra sẽ phải mất rất nhiều công sức để làm điều tra bảng hỏi với các mẫu hỏi, phải đến nhà để phỏng vấn, gửi thư phỏng vấn hoặc gọi điện phỏng vấn. Nhờ Internet, việc đo lường người sử dụng có thể diễn ra cùng một lúc. Với sự hỗ trợ của công nghệ mạng Internet, thông qua giám sát và hình thức bảng hỏi trực tuyến, có thể tìm hiểu và nắm bắt hành vi, tâm lý, thái độ của công chúng, điều này sẽ giúp nâng cao hiệu quả điều tra và giảm giá thành điều tra.

Thứ năm, sự hội tụ giữa chủ thể giám sát với nhà quảng cáo, đây là một xu thế rất đáng được quan tâm hiện nay. Theo nguyên tắc thị trường, bên thứ ba cung cấp dữ liệu điều tra, với vai trò là nhà trung gian trong cuộc trao đổi lợi ích giữa cơ quan truyền thông và nhà quảng cáo, bên thứ ba này tồn tại độc lập, khách quan, trung lập, không liên quan về lợi ích với hai bên kia. Tuy nhiên, trong thời đại phương tiện truyền thông mới, đã xuất hiện “chủ thể hợp nhất” gộp nhiều lợi ích vào một bên. Một số công ty vừa đóng vai là người điều tra - bên thứ ba, cung cấp dữ liệu điều tra cho thị trường, đồng thời công ty cũng là nhà quảng cáo, thậm chí còn cung cấp các dịch vụ nội dung khác. Hiện tượng này có hợp lý và chính đáng hay không rất cần tiếp tục nghiên cứu trong thời gian tới.

Một số vấn đề đặt ra

Một là, hiệu quả truyền thông trong kỷ nguyên truyền thông hội tụ vẫn cần sự giám sát và đánh giá của bên thứ ba. Bởi vì, tính da dạng của  Internet và kỹ thuật số cũng như sự xuất hiện của các “chủ thể hợp nhất” gộp nhiều lợi ích vào một bên đã đặt ra những thách thức mới cho sự phát triển của thị trường truyền thông mới nổi trong môi trường truyên thông hội tụ. Trong môi trường mới, dữ liệu về những đánh giá của bên thứ ba là khâu quan trọng, mang tính chất nền tảng không thể coi nhẹ để thiết lập mô hình mới và trật tự mới cho thị trường. Đồng thời, bản thân cơ quan điều tra và đánh giá thuộc bên thứ 3 cũng cần phải độc lập mới có thể cung cấp các dữ liệu điều tra một cách khoa học, khách quan và đáng tin cậy. Chỉ có như vậy, mới có lợi cho sự phát triển bền vững của ngành truyền thông hiện đại. Việc xây dựng một nguyên tắc khoa học hợp lý, công bằng, hiệu quả là mục tiêu mà chúng ta – những người làm truyền thông cần theo đuổi.

Hai là, vấn đề pháp luật liên quan đến hoạt động điều tra công chúng. Ngày nay, trên mạng Internet, công chúng là đối tượng bị đo lường, không phải tiến hành theo hình thức tự báo cáo, và nội dung trên mạng Internet là hoàn toàn mở, siêu liên kết, với sự xâm nhập của công nghệ, khó tránh khỏi hiện tượng rò rỉ về quyền riêng tư, chính vì vậy cách đo này sẽ vấp phải một số vấn đề về pháp luật. Một số nhà nghiên cứu cho rằng, có thể tăng kinh phí đầu tư cho hoạt động điều tra để khắc phục những lo ngại về quyền riêng tư của người sử dụng được điều tra, tức cung cấp một khoản tiền nhất định cho mẫu được điều tra để người được điều tra  “hy sinh” một phần quyền riêng tư của mình. Tuy nhiên, đây vẫn là vấn đề nan giải không có “ngưỡng” rõ ràng, đồng thời cũng liên quan đến những xung đột giữa bảo vệ quyền riêng tư và giá thành điều tra.

Ba là, làm thế nào để xây dựng một bộ tiêu chí đánh giá hiệu quả truyền thông đa phương tiện và mô hình phân tích công chúng hiện đại? Thực tế cho thấy, công chúng cùng lúc là khán giả, thính giả, độc giả, người sử dụng mạng Internet, làm thế nào để nắm bắt và phân tích toàn diện hiệu quả truyền thông, tìm hiểu một hoặc một vài phương tiện truyền thông nào đó, hoặc nội dung nào đó được đưa tin như thế nào, điều này đòi hỏi phải triển khai một số công việc trên cấp độ đa phương tiện. Do đó, các cơ quan truyền thông cần xây dựng  bộ tiêu chí đánh giá hiệu quả truyền thông đa phương tiện một cách khoa học, thiết lập mô hình phân tích công chúng mới là hướng đi chuyên nghiệp trong tương lai. Xét từ môi trường truyền thông và tình hình thực tiễn của Việt Nam hiện nay, việc các cơ quan báo chí truyền thông phối hợp với các nhà nghiên cứu để xây dựng lộ trình nghiên cứu lớp công chúng truyền thông mới là điều vô cùng cấp bách và đáng phải làm hiện nay./.

_______________

Bài đăng trên Tạp chí điện tử Người làm báo ngày 10.7.2016

(1) Denis McQuail, Audience Analysis, SAGE Publications, P.95.

(2) Marshall McLuhan (1911-1980) giáo sư người Canada nổi tiếng với các học thuyết về truyền thông và văn hóa, ông cũng là người đầu tiên sử dụng khái niệm “ngôi làng toàn cầu” (global village).

(3) Khái niệm “văn hóa tham gia”  do GS.Henry Jenkins đưa ra lần đầu tiên vào năm 1992. Khái niệm này dùng để chỉ loại hình văn hóa truyền thông kiểu mới tự do, bình đẳng, công khai, bao dung, cùng chia sẻ, lấy Web.2.0 làm nền tảng, coi cư dân mạng làm chủ thể, thông qua một sự đồng thuận về thân phận nào đó, tích cực, chủ động tham gia vào hoạt động sáng tạo truyền thông, nội dung truyền thông và tăng cường hoạt động giao lưu qua mạng Internet.

(4) Sản phẩm truyền thông được bán hai lần: một là “bán” cho công chúng, hai là “bán” cho nhà quảng cáo.

(5) Học thuyết ra đời vào những năm 30 của thế kỷ XX - giai đoạn đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của phát thanh  và truyền hình. Nội dung chính của học thuyết này cho rằng, các phương tiện truyền thông đại chúng có tác động trực tiếp, liên tục và mạnh mẽ đến nhận thức, thái độ và làm thay đổi hành vi công chúng. Ngoài ra, học thuyết cũng cho rằng, truyền thông tạo ra hiệu ứng “gây mê” đối với công chúng và biến họ trở thành những kẻ phục tùng và yếu đuối về mặt chính trị. Từ đó, đưa ra những cảnh báo về những ảnh hưởng tiêu cực của truyền thông đến xã hội thông qua con đường tha hóa người dân.

(6) Năm 1940, một trong những nhà tiên phong trong nghiên cứu truyền thông là Paul F.Lazarsfeld đã triển khai một công trình nghiên cứu và phát hiện ra rằng, trong các cuộc bầu cử tổng thống, sự thay đổi trong khuynh hướng chính trị của cử tri rất ít khi chịu sự ảnh hưởng trực tiếp từ các phương tiện truyền thông đại chúng. Trong khi đó, sự ảnh hưởng trực tiếp mặt đối mặt giữa cử tri với nhau trong  việc hình thành và thay đổi lập trường chính trị của cử tri lại rất lớn. Thông thường những thông tin và ý tưởng có liên quan đầu tiên đều được bắt nguồn từ một nguồn tin nào đó (ví dụ một ứng cử viên) thông qua phương tiện truyền thông để đạt được mục đích cái gọi là “người lãnh đạo quan điểm” (opinion leader); Sau đó thông tin sẽ được truyền tải tới công chúng thông qua người lãnh đạo quan điểm. Như vậy, hoạt động truyền thông được tiến hành qua hai giai đoạn, giai đoạn thứ nhất là truyền tải thông tin, giai đoạn thứ hai là phát tán sự ảnh hưởng của thông tin qua mối quan hệ giữa công chúng với công chúng.

(7) Thuật ngữ "thiết lập chương trình nghị sự" lần đầu tiên được sử dụng trong một nghiên cứu của Maxwell E. McCombs và Donald L. Shaw xuất bản năm 1972.

(8) Denis McQuail, Audience Analysis, SAGE Publications, P.124.

PGS, TS Nguyễn Thành Lợi