Ngành truyền thông trong làn sóng chuyển đổi số tại Việt Nam

Sức nóng của chuyển đổi số

Ngày nay, không thể phủ nhận sự phát triển của công nghệ trong kỷ nguyên số đã và đang ảnh hưởng trực tiếp tới mọi mặt của xã hội. Các chính phủ trên thế giới đều đã thừa nhận những diễn biến mạnh mẽ của làn sóng cách mạng công nghiệp lần thứ 4 mà ngọn cờ đầu là các công ty công nghệ lớn trên thế giới. Việt Nam cũng không nằm ngoài làn sóng này khi các cơ quan quản lý đã và đang có những động thái tích cực trong việc chú trọng đến phát triển các nền tảng số thực tế đi vào phục vụ đời sống xã hội:

“Đặc biệt, mới đây, Thủ tướng Chính phủ Phạm Minh Chính đã phê duyệt Quyết định 06/QĐ-TTg về Đề án phát triển ứng dụng dữ liệu về dân cư, định danh và xác thực điện tử phục vụ chuyển đổi số quốc gia giai đoạn 2022-2025, tầm nhìn đến năm 2030. Một trong những nội dung quan trọng của Đề án là tới giai đoạn 2023-2025, 100% người dân, doanh nghiệp sử dụng dịch vụ công trực tuyến mức độ 4 được định danh và xác thực điện tử thông suốt, hợp nhất trên tất các các hệ thống thông tin của các cấp chính quyền từ Trung ương đến địa phương.” (Nguồn Báo Chính phủ).

Có thể thấy sự tăng trưởng người dùng Internet với tốc độ gần 10%/ năm, cùng sự phát triển của hàng loạt ứng dụng di động và các dịch vụ số đang thay đổi toàn bộ nhận thức và hành vi của xã hội theo nhiều chiều hướng. Từ các dịch vụ công diện rộng cho đến các dịch vụ tiêu dùng cá nhân vi mô cũng đều chịu sự ảnh hưởng bởi thay đổi về các hành vi công nghệ, từ đó tạo ra những sự chuyển dịch rất lớn về kinh tế của một địa phương hay cả một quốc gia. “Theo tính toán của chuyên gia, quy mô GRDP của nền kinh tế số TP.HCM năm ngoái là 191.768 tỷ đồng (tương đương 8,27 tỷ USD) tương đương tỷ trọng nền kinh tế số trong quy mô GRDP của TP.HCM năm 2021 vào khoảng 13,71% đến 15,72%.” (chuyên gia Phạm Bình An, Phó Viện trưởng Viện Nghiên cứu phát triển (HIDS) - ITC News). Do đó, các hoạt động truyền thông và công tác quản lý truyền thông trong bối cảnh chuyển đổi số cũng sẽ gặp nhiều sự thay đổi sâu rộng để thích ứng được với thị trường và xã hội.

Thập kỷ 2010-2020 chứng kiến sự thay đổi mạnh mẽ của thế giới trong mọi lĩnh vực nhờ sự phổ cập của smartphone. Hoạt động truyền thông chuyên nghiệp cũng dần thay đổi sang giai đoạn phân mảnh quá trình “tập trung” của công chúng, chuyển dịch từ các kênh truyền thông đại chúng (như báo chí, truyền hình, phát thanh,...) sang các kênh truyền thông cá nhân, đặc biệt là mạng xã hội. Các doanh nghiệp đang tự chủ được các kênh truyền thông bằng nội dung hiệu quả để làm cầu nối với khách hàng. Trong lĩnh vực truyền thông nhà nước, chính phủ và các tổ chức cũng đã sử dụng mạng xã hội như một kênh giao tiếp chính thống với người dân với các hình thức nội dung sáng tạo hơn.

Facebook phải mất đến 8,7 năm để đạt đến 1 tỷ người dùng thì Tiktok chỉ mất 5,1 năm; dường như nhanh nhất thế giới khi không tính đến Messenger - ứng dụng phái sinh hưởng lợi rất nhiều từ ứng dụng mẹ Facebook. Và sự thành công của Tiktok không đến từ sự may mắn mà hoàn toàn là sự thành công của công nghệ lõi: Trí thông minh nhân tạo (AI). Toàn bộ nội dung của Tiktok được phân phối bởi các robot AI tới người xem. Công nghệ máy học (machine learning hay deep learning) khiến cho các robot này liên tục cập nhật các hành vi, thói quen của người xem, dẫn đến việc các nội dung tiếp theo được phân phối ngày càng đúng nhu cầu và sở thích của công chúng hơn. Ngay sau đó là Youtube cũng ra mắt tính năng Short vào tháng 7.2021 và Facebook cũng thử nghiệm Reels vào tháng 9.2021, tất cả đều là định dạng nội dung video ngắn. Có thể thấy, người làm truyền thông chỉ trong vòng 1 thập kỷ qua đã phải liên tục thích ứng với các kênh truyền thông mới được phát triển liên tục với tốc độ cao từ các nhà phát triển công nghệ. Cũng chính sự chuyển dịch này đã tạo ra rất nhiều bài toán mới cho những người quản lý truyền thông trong các tổ chức, doanh nghiệp.

Bài toán mới của truyền thông trong kỷ nguyên số hóa

Các hoạt động quản lý truyền thông từ trước đến nay đã rất phức tạp khi bị chi phối bởi các yếu tố đặc thù về xã hội: văn hóa, con người, mối quan hệ xã hội, kinh tế, chính trị,... nhưng ngày nay các hoạt động đó đang đứng trước những thách thức mới về công nghệ. Trong những lần cách mạng công nghiệp, khi các công cụ sản xuất và các phương thức, quan hệ sản xuất mới được hình thành, truyền thông và tiếp thị cũng đã phải thay đổi theo từng nhịp bước của chúng và lần cách mạng công nghiệp thứ 4 này cũng không ngoại lệ.

Có thể kể đến những thách thức điển hình dành cho quản lý truyền thông trong bối cảnh chuyển đổi số như:

Công chúng có thể tương tác trực tiếp với các nội dung trực tuyến, tốc độ phản hồi nhanh chóng nên việc kiểm soát được những thông tin tiêu cực là thách thức không nhỏ. Cùng với đó là yếu tố liên văn hóa khi phạm vi truyền thông dễ dàng mở rộng ra các đối tượng trong và ngoài khu vực bản địa;

Việc phụ thuộc vào các nền tảng số quốc tế đồng nghĩa với việc phải chấp nhận các quy định và chế tài của các dịch vụ và nền tảng đó;

Xuất hiện thêm các nghiệp vụ mới và vị trí nhân sự mới về kỹ thuật viên sử dụng công cụ quảng cáo, nhà phân tích dữ liệu,... Những vị trí này cũng đòi hỏi những nhà quản lý nắm được chuyên môn để tổ chức và vận hành;

Về mặt khách quan, các thuật toán, tính năng của các công cụ và nền tảng liên tục được cập nhật ảnh hưởng trực tiếp tới các nghiệp vụ kỹ thuật cần đổi mới theo;

Sự liên kết và đồng bộ liên bộ phận trong một tổ chức, doanh nghiệp để quản lý như CRM (Hệ thống quản trị khách hàng), ERP (Hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp), CMS (Hệ thống quản trị nội dung),... Các hệ thống này đã vượt ngoài biên giới của lĩnh vực IT và yêu cầu những nhà quản lý truyền thông có cái nhìn đi từ tổng quan đến sâu sắc hơn;

Kiểm soát khối lượng lớn các dữ liệu số đòi hỏi các nhà quản lý truyền thông cần hiểu và khai thác được các giá trị hữu quan; suy luận và đưa ra các quyết sách đúng đắn cho các chiến lược truyền thông dựa trên các chỉ số thực tế;

Nắm bắt và hiểu được các hành vi số và ý thức số của công chúng đang dần thay đổi trực tiếp tới các mô hình truyền thông đương thời;

Và bên cạnh đó là rất nhiều các thách thức khác trong bối cảnh chuyển đổi số đang diễn ra nhanh chóng, sâu và rộng trong xã hội. Các khó khăn và thách thức này diễn ra trong mọi khía cạnh và nghiệp vụ truyền thông. Không chỉ thế, nó còn ảnh hưởng tới các tổ chức ở bất kỳ quy mô nào: từ chính phủ, các tập đoàn, các tổ chức phi chính phủ, các doanh nghiệp SME, cá nhân,...

Việc phân tích số liệu, nhiều chỉ số, chắt lọc được dữ liệu truyền thông rất lớn từ nhiều nguồn đòi hỏi những kỹ năng phức tạp không kém như phân tích báo cáo tài chính. Để đưa ra một nhận định đúng đắn về hiệu quả truyền thông, so sánh với năng lực và thời gian mà nội bộ dành cho chiến dịch (KPI), so sánh với sự tăng trưởng về nhận thức, hành vi của công chúng và nhiều yếu tố khác là những thử thách rất lớn cho người làm truyền thông chuyên nghiệp.

Việc nâng cao các kỹ năng nghiệp vụ này cho các nhà hoạt động truyền thông hoàn toàn có thể, song việc áp dụng những kết quả truyền thông để định hướng song hành cùng vấn đề kinh doanh thực tiễn của doanh nghiệp hay thay đổi, cải tiến chính sách của nhà nước,... một cách đúng đắn cho những giai đoạn tiếp theo lại là một bài toán lớn hơn nữa.

Cơ hội mới cho người làm truyền thông

Bên cạnh những thách thức trên cũng là những cơ hội và các con đường mới cho những người làm truyền thông chuyên nghiệp. Chắc chắn những công nghệ mới ra đời để cải thiện và giảm tải sức lao động chân tay, các nghiệp vụ truyền thông cũng sẽ hưởng lợi từ những công cụ mới của thời đại.

Yếu tố “chuyên môn hóa” sẽ là chìa khóa để giải quyết câu chuyện chuyển đổi số ảnh hưởng tới các hoạt động quản lý truyền thông. Việc xuất hiện thêm các nghiệp vụ mới cũng sẽ tạo ra các vị trí nhân sự mới về kỹ thuật viên sử dụng công cụ quảng cáo, nhà phân tích dữ liệu,... Các nhà quản lý bên cạnh việc nâng cao nhận thức về chuyển đổi số cho bản thân, việc xác định yếu tố con người là then chốt cũng rất quan trọng. Việc chuyên môn hóa các nghiệp vụ có tính chất kỹ thuật và công nghệ sẽ giúp việc cập nhật các công nghệ quản lý mới, các hoạt động truyền thông mới diễn ra nhanh chóng và hiệu quả hơn.

Sự thuận tiện của công nghệ đang giúp các hoạt động quản lý truyền thông trở nên đơn giản hơn rất nhiều. Nếu ngày trước muốn đo lường hiệu quả truyền thông sẽ phải phụ thuộc vào các báo cáo của rating đài truyền hình, số lượng bản in báo giấy, lưu lượng truy cập bài báo điện tử,... đều do các chủ sở hữu kênh cung cấp, nay các tổ chức, doanh nghiệp đã có thể tự theo dõi và quản lý mọi hoạt động truyền thông theo thời gian thực (real-time management). Hiện nay, tất cả các kênh truyền thông số đều cung cấp những số liệu trực tuyến, báo cáo thời gian thực cho người làm truyền thông.

Với các tính năng sẵn có của các nền tảng ứng dụng trí tuệ thông minh nhân tạo trong việc phân phối nội dung, điều này có thể giúp việc quảng bá hình ảnh, thông tin của doanh nghiệp, tổ chức, chính phủ tới công chúng đích chuẩn xác hơn, không bị pha trộn bởi những tập công chúng khác. Bên cạnh đó còn là hàng loạt các thuận lợi của các công nghệ đang trong trứng nước như: VR (Thực tế ảo), AR (Thực tế ảo tăng cường), Metaverse,... sẽ là những môi trường rất tiềm năng cho những người làm truyền thông chuyên nghiệp khai thác và quản lý.

Cần làm truyền thông chuyên nghiệp

Có thể chỉ ra một số nhiệm vụ trọng tâm của những nhà quản lý truyền thông chuyên nghiệp như sau:

- Đào tạo và tự đào tạo bản thân và đội ngũ trong việc cập nhật các kiến thức về kỹ thuật, quy định, chế tài của các kênh truyền thông mới;

- Tập trung chuyên môn hóa các vị trí để đạt hiệu quả cao trong toàn bộ chu trình truyền thông và tiếp thị;

- Đổi mới tư duy số, ý thức số, chú trọng kết hợp và cập nhật các kiến thức từ các bộ phận, công ty công nghệ hữu quan để tìm ra các giải pháp truyền thông mới nhằm tối ưu nguồn lực và chi phí;

- Tối ưu hóa đa dạng nội dung truyền thông phù hợp với từng kênh tải và sẵn sàng cho các kịch bản truyền thông đa kênh;

- Cập nhật và đổi mới dần các nghiệp vụ, mô hình, phương thức truyền thông khi xã hội sản sinh ra các hành vi và ý thức mới do tác động của công nghệ.

Ở thời đại công nghiệp nào thì truyền thông và tiếp thị cũng cần tối ưu hóa để thích ứng và tất cả đều không nằm ngoài các hành vi của con người.

Với nền tảng lý thuyết về các vấn đề xã hội học trong truyền thông không hề thay đổi, những người làm truyền thông chuyên nghiệp hoàn toàn có thể hòa nhập cùng làn sóng chuyển đổi số để có thể cải tiến, nâng cấp các nghiệp vụ công tác quản lý truyền thông của mình trong tương lai. Song các yếu tố hữu quan như nguồn lực con người, thay đổi tư duy số, ý thức số hay sự nhìn nhận, phân tích dữ liệu đúng đắn…  cũng là những thử thách lớn cho toàn ngành./.