1. Đặt vấn đề

Tự chủ tài chính làm thay đổi cách một trường đại học phân bổ nguồn lực và giải trình với các bên liên quan. Nhà trường phải trình bày rõ giá trị của chương trình đào tạo, điều kiện học tập, kết quả nghiên cứu và cơ hội phát triển của người học. Những nội dung ấy vốn thuộc hoạt động chuyên môn, nhưng chỉ có thể trở thành thông tin có ích cho công chúng khi được kiểm chứng, diễn giải dễ hiểu và chuyển đến đúng nhóm cần sử dụng. Vì thế, truyền thông thương hiệu không thể được hiểu đơn thuần là tăng số tin bài hay tần suất xuất hiện trên các kênh truyền thông.

Trong nghiên cứu này, truyền thông thương hiệu được nhìn nhận như một quá trình quản lý quan hệ giữa trường đại học với học sinh, người học, gia đình, giảng viên và các đối tác. Quá trình ấy gồm xác định công chúng, lựa chọn nội dung, tổ chức các điểm tiếp xúc, phối hợp giữa đơn vị chuyên trách và các đơn vị chuyên môn, tiếp nhận phản hồi, sau đó điều chỉnh. Cách tiếp cận này phù hợp với đặc điểm của trường đại học: uy tín không được tạo ra chỉ bằng một chiến dịch giới thiệu, mà tích lũy từ trải nghiệm học tập, chất lượng nghiên cứu và ứng xử của tổ chức theo thời gian (Hatch & Schultz, 1997).

Nghiên cứu được thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội (sau đây gọi là Trường ĐHKT). Thông tin tổng kết năm 2022 do nhà trường công bố xác nhận trường được giao tự bảo đảm toàn bộ chi thường xuyên giai đoạn 2022-2025, đồng thời được tuyển sinh và thu học phí theo định mức kinh tế kỹ thuật (Thanh Mai, 2023). Đây là căn cứ xác định bối cảnh thể chế riêng của trường trong giai đoạn chuyển đổi, bên cạnh quy định chung tại Nghị định số 60/2021/NĐ-CP. Trong bối cảnh đó, bài viết xem xét việc xác định công chúng, lựa chọn kênh, tổ chức nội dung và phân bổ trách nhiệm sử dụng nguồn lực truyền thông. Dữ liệu khảo sát năm học 2021-2022 phản ánh giai đoạn chuyển tiếp, không phải kết quả đo tác động sau một thời gian thực hiện tự chủ.

Bài viết trả lời câu hỏi: Dữ liệu về nhận biết, kênh tìm hiểu thông tin và nhận thức của nhân sự tại Trường ĐHKT cho thấy những vấn đề nào cần được xem xét trong quản lý truyền thông thương hiệu khi nhà trường chuyển sang tự bảo đảm chi thường xuyên? Nghiên cứu kế thừa dữ liệu trong luận văn thạc sĩ của Đặng Thanh Mai (2023), đối chiếu kết quả từ phía công chúng với ý kiến nội bộ để đề xuất cách phối hợp nội dung, kênh và nguồn lực. Tự chủ tài chính được xác định là bối cảnh nghiên cứu, không phải biến giải thích đã được kiểm định.

2. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng thiết kế nghiên cứu trường hợp, kết hợp phân tích tài liệu và khảo sát mô tả. Dữ liệu được kế thừa từ luận văn thạc sĩ của Đặng Thanh Mai (2023), gồm bốn nhóm khảo sát trong năm học 2021-2022: 500 học sinh THPT, 400 học sinh THPT và sinh viên, 100 phụ huynh và sinh viên, và 40 cán bộ quản lý, giảng viên, chuyên viên của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. Dữ liệu được xử lý bằng thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm), đối chiếu với nội dung phiếu khảo sát và phân tích theo khung quản lý truyền thông thương hiệu đại học. Do các nhóm khảo sát sử dụng bảng hỏi và mẫu riêng, kết quả được phân tích độc lập theo từng nhóm, không gộp mẫu hoặc suy rộng cho toàn bộ công chúng của nhà trường.

3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

3.1. Kết quả nghiên cứu

3.1.1. Cách tiếp cận quản lý truyền thông thương hiệu

Thương hiệu trường đại học bao gồm nhiều lớp ý nghĩa: nhận diện, kỳ vọng về chất lượng, trải nghiệm thực tế và sự đánh giá của những người có liên quan. Hình ảnh mà trường muốn thể hiện không luôn trùng với điều người học trải nghiệm. Theo Hatch và Schultz (1997), quan hệ giữa bản sắc, văn hóa tổ chức và hình ảnh bên ngoài cần được xem xét cùng nhau. Jevons (2006) cũng lưu ý rằng việc áp dụng tư duy thương hiệu vào đại học dễ gặp vấn đề nếu thông điệp tách khỏi bản chất học thuật và hoạt động của tổ chức.

Trong bài viết, “quảng bá thương hiệu” chỉ các hoạt động giới thiệu nhà trường thông qua tuyển sinh, báo chí, trang thông tin điện tử, sự kiện và giao tiếp trực tiếp. “Quản lý truyền thông thương hiệu” được dùng với nghĩa rộng hơn, gồm xác định mục tiêu, tổ chức nội dung và kênh, phân công trách nhiệm, tiếp nhận phản hồi và đánh giá kết quả. Cách phân biệt này đặt hoạt động truyền thông trong quan hệ giữa nhà trường với các nhóm công chúng, thay vì chỉ xem xét mức độ phổ biến thông tin (Kent & Taylor, 1998).

Nhận biết tên trường, tìm hiểu thông tin, tin tưởng nhà trường và quyết định theo học là những kết quả khác nhau. Việc lựa chọn chỉ tiêu đánh giá phải căn cứ vào mục tiêu quản lý và nội dung câu hỏi khảo sát. Tần số sử dụng một kênh, chẳng hạn, chưa phản ánh mức độ hiểu thông tin hoặc chất lượng quan hệ với công chúng.

3.1.2. Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Keller (1993) phân biệt nhận biết và hình ảnh thương hiệu trong cấu trúc kiến thức thương hiệu. Bài viết vận dụng sự phân biệt này để xem câu trả lời biết hoặc chưa biết trường là chỉ tiêu nhận biết; nguồn biết đến trường là thông tin về kênh tiếp cận. Hai chỉ tiêu chưa đo được hình ảnh, niềm tin hoặc quyết định theo học. Nghiên cứu trường hợp của Balmer và Liao (2007) về sự đồng nhất của sinh viên với thương hiệu tổ chức gợi mở việc xem xét quan hệ sau nhập học; khía cạnh này chưa được đo trong dữ liệu hiện có.

Tiếp cận bản sắc tổ chức đặt thông điệp bên ngoài trong quan hệ với văn hóa và thực hành bên trong (Hatch & Schultz, 1997). Trong môi trường đại học, giảng viên, chuyên viên và sinh viên không chỉ truyền tải thông điệp mà còn trực tiếp tạo ra trải nghiệm thương hiệu. Whisman (2009) nhấn mạnh vai trò của gắn kết nội bộ khi xây dựng thương hiệu đại học; Jevons (2006) cảnh báo về sự lệch nhau giữa tuyên bố khác biệt và hoạt động thực tế. Hai gợi ý này giải thích vì sao quản lý thương hiệu cần sự tham gia của đơn vị đào tạo, tuyển sinh và hỗ trợ sinh viên, thay vì giao riêng cho phòng truyền thông.

Tiếp cận đối thoại của Kent và Taylor (1998) nhấn mạnh khả năng cung cấp thông tin hữu ích và tạo điều kiện tương tác trên môi trường số. Hon và Grunig (1999) đề xuất xem xét chất lượng quan hệ qua các khía cạnh như lòng tin, sự hài lòng, cam kết và sự kiểm soát lẫn nhau. Bài viết dùng hai tiếp cận này để định hướng quản lý phản hồi và đánh giá quan hệ với công chúng; các khía cạnh quan hệ chưa phải biến đã đo trong khảo sát.

Hemsley-Brown và Oplatka (2006) cho thấy tiếp thị giáo dục đại học cần được xem xét trong đặc điểm riêng của lĩnh vực. Chapleo (2010) nhấn mạnh khó khăn trong xác định mục tiêu và gắn kết nội bộ khi xây dựng thương hiệu đại học. Nghị định số 60/2021/NĐ-CP được sử dụng trong bài viết như căn cứ thể chế chung của giai đoạn khảo sát (Chính phủ, 2021). Thông tin chính thức của Trường ĐHKT về tự bảo đảm chi thường xuyên từ năm 2022 cung cấp bối cảnh riêng của trường (Thanh Mai, 2023). Từ đó, yêu cầu quản lý nguồn lực và trách nhiệm giải trình được đặt trong phân tích truyền thông, nhưng không suy từ cơ chế tài chính sang kết quả truyền thông khi chưa có phép đo tương ứng.

Khung phân tích được tổ chức thành ba lớp. Lớp thứ nhất, xem xét nhận biết và nguồn biết đến trường, vận dụng sự phân biệt của Keller (1993) giữa nhận biết và các khía cạnh khác của kiến thức thương hiệu. Lớp thứ hai, xem xét kênh tìm hiểu thông tin; tiếp cận đối thoại của Kent và Taylor (1998) được dùng để thảo luận yêu cầu cung cấp thông tin và tiếp nhận phản hồi. Lớp thứ ba, xem xét nhận thức và tổ chức quản lý nội bộ, dựa trên quan hệ giữa bản sắc, văn hóa và hình ảnh tổ chức, cùng vai trò của thương hiệu nội bộ (Whisman, 2009). Bảy nội dung quản lý gồm chiến lược, phương thức, nội dung, điều kiện, nguồn lực, tổ chức thực hiện và đánh giá hiệu quả thuộc lớp thứ ba. Đây là các nội dung được nghiên cứu lựa chọn để tổ chức phân tích, không phải bảy thành tố được trích từ một lý thuyết riêng lẻ. Hai lớp đầu cung cấp thông tin từ phía công chúng để đối chiếu với nhận thức nội bộ. Với phạm vi dữ liệu hiện có, khung này phục vụ phân tích trường hợp, chưa phải thang đo toàn diện về quản lý truyền thông thương hiệu.

Hình 1. Khung phân tích quản lý truyền thông thương hiệu đại học trong bối cảnh tự chủ tài chính

3.1.3. Nhận biết thương hiệu và nguồn biết đến trường

Trong nhóm 500 học sinh THPT được khảo sát tại Hà Nội, 430 em biết đến Trường ĐHKT (86%), trong khi 70 em chưa biết đến trường (14%). Tỷ lệ này cho thấy mức độ nhận biết tương đối cao trong nhóm được hỏi, nhưng cần được diễn giải thận trọng vì mẫu được tiếp cận trong hoạt động tư vấn tuyển sinh và có định hướng dự tuyển phù hợp với các ngành đào tạo của trường. Do khảo sát chưa kiểm soát mức độ tiếp xúc thông tin của từng học sinh, chưa thể xác định ảnh hưởng riêng của địa bàn hoặc khoảng cách địa lý đến mức độ nhận biết (Đặng Thanh Mai, 2023).

Trong nhóm 400 học sinh THPT và sinh viên, tư vấn tuyển sinh do nhà trường tổ chức là nguồn thông tin được lựa chọn nhiều nhất, với 180 người (45%). Thông báo tuyển sinh trên mạng xã hội và thư mời nhập học trực tiếp cùng có 50 lượt lựa chọn (12,5% mỗi nguồn); tờ giới thiệu, tờ rơi có 40 lượt (10%). Website của trường, bạn bè, sinh viên khóa trước và nguồn khác mỗi loại có 20 lượt (5%). Do người trả lời có thể chọn nhiều đáp án, các số liệu phản ánh mức độ lựa chọn từng nguồn, không cho biết nguồn tiếp xúc đầu tiên hay trình tự tìm hiểu của mỗi cá nhân (Đặng Thanh Mai, 2023).

Bảng 1. Nguồn biết đến Trường ĐHKT trong nhóm 400 học sinh và sinh viên

Tư vấn tuyển sinh có số người lựa chọn cao nhất trong nhóm này. Kết quả cho thấy cần chú ý nội dung và chất lượng cung cấp thông tin tại hoạt động tư vấn; chưa đủ căn cứ kết luận kênh này có chi phí thấp hơn hoặc tạo ra nhiều hồ sơ dự tuyển hơn các kênh khác.

3.1.4. Kênh tìm hiểu thông tin của phụ huynh và sinh viên

Trong nhóm 100 phụ huynh và sinh viên, tờ giới thiệu, tờ rơi được lựa chọn 30 lượt; hoạt động tuyển sinh tại đơn vị đối tác có 20 lượt; website và mạng xã hội có 19 lượt. Bạn bè, người thân có 12 lượt; thông tin trên internet có 11 lượt; truyền hình, báo chí có 8 lượt (Đặng Thanh Mai, 2023). Do nhóm khảo sát gộp phụ huynh và sinh viên, chưa thể xác định khác biệt giữa hai nhóm. Các loại kênh số được giữ riêng theo cách phân loại trong dữ liệu gốc; cần thận trọng khi diễn giải vì ranh giới giữa các nhóm kênh chưa hoàn toàn rõ.

Bảng 2. Kênh tìm hiểu thông tin trong nhóm 100 phụ huynh và sinh viên

Ấn phẩm giới thiệu được lựa chọn nhiều nhất trong nhóm 100 người, nhưng kết quả gộp chưa cho biết phụ huynh và sinh viên khác nhau thế nào về lựa chọn kênh. Nhận định rằng tài liệu in thuận tiện cho việc so sánh học phí và chương trình chỉ có thể xem là giả thuyết cần khảo sát thêm. Các nguồn từ bạn bè, người thân và sinh viên khóa trước xuất hiện trong cả hai bảng, cho thấy thông tin về trường còn được trao đổi qua quan hệ cá nhân. Đối với quản lý truyền thông, điều này đặt ra yêu cầu chú ý trải nghiệm mà người học và gia đình chia sẻ, bên cạnh nội dung trên các kênh do trường trực tiếp quản lý.

3.1.5. Nhận thức nội bộ và trọng tâm nội dung truyền thông

Trong nhóm 40 cán bộ quản lý, giảng viên và chuyên viên, 37 người đánh giá hoạt động quảng bá thương hiệu là rất cần thiết, ba người đánh giá là cần thiết. Kết quả cho thấy nhóm được hỏi nhìn chung nhận thức rõ tầm quan trọng của hoạt động này; tuy nhiên, đây là đánh giá về mức độ cần thiết, không phải phép đo chất lượng quản lý hoặc hiệu quả truyền thông (Đặng Thanh Mai, 2023).

Về nội dung truyền thông, chương trình đào tạo được 24/40 người lựa chọn (60%), trong khi định hướng nghề nghiệp được bốn người lựa chọn (10%). Ở lĩnh vực nghiên cứu, sản phẩm nghiên cứu có 21 lượt lựa chọn (52,5%), còn tài nguyên nghiên cứu có năm lượt (12,5%). Sự khác biệt này gợi ra vấn đề về cơ cấu thông tin: nội dung giới thiệu chương trình đào tạo cần được kết nối với định hướng nghề nghiệp; nội dung nghiên cứu cần trình bày rõ sản phẩm, điều kiện thực hiện và giá trị sử dụng. Tuy nhiên, số lượt lựa chọn không đủ để kết luận nội dung ít được chọn là kém hiệu quả hoặc ít quan trọng đối với công chúng (Đặng Thanh Mai, 2023).

Về nguồn lực, có 6/40 người (15%) cho rằng ngân sách dành cho quảng bá thương hiệu chưa được đầu tư đúng mức (Đặng Thanh Mai, 2023). Đây là nhận định của người trả lời, không phải số liệu về quy mô ngân sách hoặc mức thiếu hụt thực tế. Khi đặt cạnh mô tả về việc ưu tiên nguồn lực cho tuyển sinh và huy động giảng viên trẻ tham gia truyền thông trong nghiên cứu trước, kết quả gợi ra nhu cầu xác định rõ mục tiêu, trách nhiệm và tiêu chí theo dõi trước khi phân bổ kinh phí. Các dữ liệu hiện có chưa đủ để kết luận tự chủ tài chính đã làm thay đổi ngân sách hoặc hiệu quả truyền thông.

3.2. Thảo luận

3.2.1. Phối hợp các kênh theo quá trình tìm hiểu thông tin

Tư vấn tuyển sinh được nêu nhiều nhất trong nhóm 400 học sinh và sinh viên, còn ấn phẩm giới thiệu được lựa chọn nhiều nhất trong nhóm 100 phụ huynh và sinh viên. Hai kết quả trả lời những câu hỏi khác nhau nên không thể dùng để xếp hạng chung các kênh. Khi đặt trong tổng quan của Hemsley-Brown và Oplatka (2006) về tiếp thị giáo dục đại học, trường hợp Trường ĐHKT cho thấy giá trị của việc phân tích kênh theo nhóm công chúng và mục đích tìm hiểu, thay vì chỉ căn cứ vào mức độ phổ biến của phương tiện.

Về tổ chức thực hiện, nhà trường có thể kết nối buổi tư vấn, ấn phẩm giới thiệu, trang mạng xã hội và trang thông tin điện tử trong một kế hoạch thống nhất. Công chúng có thể đi qua các kênh này theo nhiều trình tự. Hành trình từ tư vấn đến ấn phẩm rồi kiểm tra thông tin trực tuyến chỉ là một tình huống giả định để thiết kế nội dung và phân công trách nhiệm, không phải diễn biến đã được khảo sát theo dõi.

Kent và Taylor (1998) đặt việc cung cấp thông tin trong quan hệ với khả năng đối thoại. Vận dụng vào trường hợp này, mỗi kênh cần có cách tiếp nhận câu hỏi và chuyển phản hồi đến bộ phận chuyên môn. Nhóm câu hỏi, thời gian phản hồi và tình trạng giải đáp là những thông tin có thể thu thập trong đợt triển khai tiếp theo để điều chỉnh nội dung.

3.2.2. Phối hợp đơn vị chuyên môn trong quản lý nội dung

Sự khác biệt giữa số lượt lựa chọn thông tin về chương trình đào tạo (24/40) và định hướng nghề nghiệp (4/40) đặt ra yêu cầu kết nối thông tin học tập với triển vọng sau tốt nghiệp. Theo tiếp cận về quan hệ giữa bản sắc, văn hóa và hình ảnh tổ chức Hatch & Schultz (1997), cùng vai trò của thương hiệu nội bộ Whisman (2009), nội dung truyền thông cần được phối hợp giữa đơn vị truyền thông, giảng viên và bộ phận hỗ trợ người học. Dữ liệu hiện có cho thấy sự khác biệt trong lựa chọn nội dung, nhưng chưa kiểm định ảnh hưởng của phối hợp nội bộ đến hình ảnh nhà trường.

Trong lĩnh vực nghiên cứu, sự khác biệt giữa lựa chọn sản phẩm nghiên cứu (21/40) và tài nguyên nghiên cứu (5/40) gợi ý cần rà soát cách trình bày các kết quả học thuật. Đơn vị truyền thông có thể phối hợp với khoa và tác giả để làm rõ nội dung, điều kiện thực hiện và giá trị sử dụng của từng sản phẩm. Việc xác định nội dung cần ưu tiên vẫn cần đối chiếu với sản phẩm đã công bố và nhu cầu thực tế của công chúng.

Việc gắn thông điệp với hoạt động học thuật phù hợp với lưu ý của Jevons (2006) rằng thương hiệu đại học phải phản ánh thực tiễn của tổ chức. Trong bối cảnh tự bảo đảm chi thường xuyên, huy động đơn vị chuyên môn cùng xây dựng và xác nhận nội dung là một phương án tổ chức nguồn lực đáng xem xét. Đây là hàm ý quản lý rút ra từ dữ liệu mô tả và lý thuyết, không phải bằng chứng cho thấy tự chủ tài chính đã làm tăng hiệu quả truyền thông.

3.2.3. Đánh giá hiệu quả theo mục tiêu và khả năng quy trách nhiệm

Tỷ lệ biết đến trường không thể thay thế cho mức độ tin tưởng hoặc hài lòng. Sự phân biệt giữa nhận biết thương hiệu trong Keller (1993) và chất lượng quan hệ trong Hon và Grunig (1999) là cơ sở để lựa chọn tiêu chí đánh giá theo mục tiêu. Chapleo (2010) cũng nêu khó khăn trong đánh giá thành công của thương hiệu đại học khi mục tiêu chưa được xác định rõ. Đối với Trường ĐHKT, dữ liệu hiện có hữu ích cho việc mô tả nhận biết, nguồn tiếp cận và nhận thức nội bộ; muốn đánh giá kết quả quản lý, cần bổ sung phép đo gắn với từng mục tiêu cụ thể.

Chẳng hạn, hoạt động tư vấn có thể theo dõi mức hiểu thông tin và chất lượng giải đáp; nội dung phổ biến nghiên cứu có thể theo dõi việc sử dụng thông tin và trao đổi chuyên môn. Câu hỏi cần được thử nghiệm trước khi dùng, tách rõ nhóm trả lời và duy trì cách đo nhất quán qua các đợt. Nếu ghi nhận nhiều điểm tiếp xúc, việc quy kết quả cho một kênh cũng cần căn cứ vào thiết kế thu thập dữ liệu phù hợp.

Nhận định về ngân sách của 6/40 người và mô tả ưu tiên nguồn lực cho tuyển sinh đặt ra câu hỏi quản lý cụ thể: phân bổ nguồn lực truyền thông theo mục tiêu nào và theo dõi kết quả ra sao khi trường tự bảo đảm chi thường xuyên? Dữ liệu chưa trả lời được bằng con số chi phí hoặc nguồn thu. Vì vậy, khuyến nghị là xác định mục tiêu, đầu mối và thông tin cần theo dõi trước khi quyết định phân bổ, đồng thời cân nhắc cả quan hệ dài hạn với người học, cựu sinh viên và đối tác, thay vì chỉ căn cứ vào số lượng hoạt động trong mùa tuyển sinh.

3.2.4. Hàm ý tổ chức thực hiện

Bốn bước triển khai được đề xuất cho Trường ĐHKT. Thứ nhất, trước mỗi đợt truyền thông, đơn vị truyền thông cùng lãnh đạo xác định nhóm công chúng, cam kết thương hiệu và mục tiêu; dữ liệu đầu vào là nguồn tiếp cận và các câu hỏi từ đợt trước. Thứ hai, trước khi công bố, khoa và các bộ phận đào tạo, tuyển sinh, hỗ trợ sinh viên kiểm tra dữ liệu chuyên môn; theo dõi nguồn, người duyệt, phiên bản và ngày cập nhật. Thứ ba, trong đợt triển khai, đơn vị truyền thông phối hợp bộ phận tuyển sinh kết nối tư vấn, ấn phẩm và kênh số; ghi nhận nguồn được công chúng nêu và tình trạng giải đáp. Thứ tư, sau đợt triển khai, các đầu mối cùng rà soát kết quả theo mục tiêu để điều chỉnh nội dung và phân bổ nguồn lực. Việc rà soát cần tách từng nhóm công chúng, không cộng tỷ lệ từ các mẫu khác nhau.

Trong cách phân công này, đơn vị truyền thông điều phối nội dung và kênh; đơn vị chuyên môn chịu trách nhiệm xác nhận thông tin thuộc lĩnh vực phụ trách. Năng lực nhân sự cần bao gồm nghiên cứu công chúng, xử lý phản hồi và bảo vệ dữ liệu, bên cạnh kỹ năng sản xuất nội dung. Có thể thử nghiệm bốn bước ở một nhóm chương trình hoặc một mùa tuyển sinh, với câu hỏi và thời điểm đánh giá được xác định từ trước. Kết quả về mức hiểu thông tin và trải nghiệm tư vấn sẽ là căn cứ để xem xét điều chỉnh. Bốn bước là đề xuất tổ chức, chưa phải quy trình đã được kiểm định tại trường.

4. Kết luận

Dữ liệu năm học 2021-2022 cho thấy 430 trong 500 học sinh được hỏi đã biết Trường ĐHKT. Tư vấn tuyển sinh là nguồn được nêu nhiều nhất trong nhóm 400 học sinh và sinh viên; ấn phẩm giới thiệu được lựa chọn nhiều nhất trong nhóm 100 phụ huynh và sinh viên. Nhóm nhân sự nội bộ thống nhất về sự cần thiết của quảng bá thương hiệu, đồng thời có sự khác biệt trong lựa chọn các lĩnh vực nội dung. Những phát hiện này cung cấp căn cứ để xem xét cách phối hợp kênh, cơ cấu thông tin và trách nhiệm chuyên môn trong quản lý truyền thông; chưa cho phép đánh giá tác động đến quyết định nhập học hoặc hiệu quả chi phí.

Bài viết vận dụng các tiếp cận thương hiệu và quan hệ công chúng để liên kết dữ liệu từ phía công chúng với nhận thức và tổ chức nguồn lực nội bộ, từ đó đề xuất bốn bước quản lý có đầu mối, dữ liệu theo dõi và thời điểm rà soát. Bối cảnh tự chủ được xác định bằng thông tin chính thức về việc Trường ĐHKT tự bảo đảm chi thường xuyên từ năm 2022, kết hợp dữ liệu nhận định về ngân sách và mô tả nguồn lực trong luận văn. Những căn cứ này cho phép đặt vấn đề quản lý truyền thông trong bối cảnh tự chủ, chưa chứng minh tác động nhân quả hoặc hiệu quả tài chính. Các kết luận giới hạn ở dữ liệu khảo sát năm học 2021-2022 và tài liệu mô tả giai đoạn chuyển đổi, không phản ánh hiện trạng năm 2026. Nghiên cứu tiếp theo cần hoàn thiện hồ sơ mẫu, đối chiếu phiếu gốc, theo dõi nhiều điểm tiếp xúc và bổ sung dữ liệu nguồn lực qua thời gian để kiểm tra các đề xuất./.