Mười bí quyết thành công trong phát hành báo chí hiện đại

Hiệp hội báo chí thế giới đã phỏng vấn các vị chủ bút và những người phụ trách công tác phát hành của những tờ báo thành công nhất trên thị trường báo chí thế giới, đồng thời cũng phỏng vấn những chuyên gia có kinh nghiệm ở tại địa phương đó. Trong bài viết này chúng tôi giới thiệu mười bí quyết thành công trong công tác phát hành báo chí thế giới.

1. Ý thức phục vụ

Thứ nhất là, phải có thái độ nhiệt tình, hăng hái, cung cấp cho độc giả những nội dung có giá trị và bám sát thực tế. Trong kinh doanh báo chí phải không ngừng cải tiến nội dung tìm ra nhiều cách mới mẻ để đáp ứng nhu cầu cho độc giả. Tòa soạn cũng phải lập ra ban nghiên cứu thị trường, phải điều tra thị trường một cách thường xuyên. Tòa soạn nên đề ra một cơ chế bất kỳ lúc nào cũng phải đáp ứng đầy đủ nhu cầu và sự thay đổi sở thích của độc giả. Chủ biên tờ Lời thề của Hà Lan nói, ông hy vọng các phóng viên phải coi trọng những kiến nghị và ý kiến viết trong thư của độc giả hàng ngày gửi cho toà soạn.

Tờ Sự thật thanh niên của Đoàn thanh niên Cộng sản của Nga mở một chuyên mục "liên tuyến trực tiếp" chuyên mời các nhân vật nổi tiếng đến tòa soạn phỏng vấn, đồng thời trả lời các câu hỏi của độc giả qua điện thoại hoặc qua mạng internet. Đã có rất nhiều vị khách đặc biệt như Tổng thống Nga Putin cũng từng tham gia hoạt động này.

Thứ hai là, phóng viên phải tự coi mình là người cung cấp dịch vụ cho độc giả, phải kịp thời đáp ứng những nhu cầu của công chúng, kích thích độc giả tích cực tham gia vào các hoạt động do tòa soạn tổ chức. Trong đó ý thức phục vụ là một yếu tố vô cùng quan trọng, nó quyết định đến độ uy tín và khả năng thu hút quảng cáo của tờ báo.

Chủ bút tờ Bưu điện sông Ranh của Đức nói: "Độc giả của chúng tôi trước kia bình quân mỗi ngày đọc báo 30 phút, bây giờ giảm xuống chỉ còn 20 phút. Cách giải quyết của chúng tôi không phải giảm bớt số trang mà làm thế nào chỉ trong 20 phút đó độc giả có thể nắm bắt được lượng thông tin mà trước kia họ phải đọc trong 30 phút." Chủ bút của một tờ báo ở Brazil cho biết, toà soạn rất coi trọng và cảm ơn độc giả đã giúp họ làm báo, hằng ngày ông cử 8 phóng viên có trách nhiệm xử lý và trả lời các ý kiến của độc giả.

Theo lãnh đạo của một tờ báo ở Brazil, hằng ngày ông đều thông qua trung tâm điện thoại của công ty để điều tra tình hình độc giả của tờ báo. Ông cho rằng, thường xuyên điều tra tình hình của độc giả có thể hiểu được nhu cầu và sở thích của họ, từ đó toà soạn mới có thể đề ra các quyết sách, cải tiến phù hợp với tình hình mới.

Tóm lại, ý thức phục vụ độc giả cũng quyết định sự thành bại trong kinh doanh báo chí hiện đại. Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu của độc giả cũng có nhiều biến đổi, do đó yêu cầu toà soạn phải không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng phục vụ để đáp ứng đầy đủ nhu cầu của độc giả.

2. Lượng phát hành hôm nay là lợi nhuận của ngày mai

Theo điều tra cho thấy, lợi nhuận thu được của báo chí bao giờ cũng cao hơn mức trung bình của các ngành nghề khác. Phương châm của một số tòa soạn báo trên thế giới là, lượng phát hành lớn sẽ đem lại lợi nhuận cho tờ báo, nhưng bản thân lợi nhuận không phải là mục đích. Hầu hết những người phụ trách chính của các tờ báo lớn đều nói rằng, họ phải hy sinh lợi nhuận trước mắt để bảo đảm cho lượng phát hành được ổn định. Ông Edward chủ tịch hội đồng quản trị của tờ Điện tín của Pháp cho biết: "Toà soạn không tiếc sức để giảm giá thành, kết quả lại mất đi nguồn độc giả và nguồn thu quảng cáo, đành phải giảm chi tiêu, cuối cùng sẽ dẫn vào vòng tuần hoàn luẩn quẩn".

3. Có con mắt nhìn xa trông rộng

Muốn gặt hái được thành công trong công tác phát hành, yêu cầu đầu tiên là các tòa soạn báo phải có chiến lược và sách lược lâu dài trong suy nghĩ và hành động, không chỉ chú trọng những lợi ích trước mắt. Cần phải coi phát hành là khâu then chốt để thúc đẩy các lĩnh vực khác trong tòa soạn phát triển, không nên chỉ chú trọng đến kết quả hiện tại. Vấn đề này được thể hiện ở những điểm sau:

Một là, tính lâu dài của chiến lược. Trên thế giới có rất nhiều tòa soạn báo đã duy trì chiến lược của mình dài tới hơn 20 năm.

Hai là, kinh nghiệm quản lý. Những người phụ trách quản lý của những tờ báo này đều trải qua quá trình làm việc lâu dài với nhau, thời gian thậm chí dài tới 20 năm. Họ đã quen với công việc, cùng nhau quyết định và cùng nhau giải quyết vấn đề. Một số người phụ trách quản lý chính của các toà báo này đã phát biểu rằng, họ đã coi việc thiếu kinh nghiệm là yếu điểm của các đối thủ cạnh tranh của họ.

Ba là, lợi nhuận về kinh tế. Kinh nghiệm cho thấy, không chú trọng những lợi ích trước mắt thì về mặt lâu dài bao giờ cũng thu được lợi nhuận cao. Ông Tony chủ bút tờ Bưu điện biên giới của Australia tin tưởng rằng: "Chúng tôi thành công là do có vốn và kinh nghiệm phát hành, chúng tôi đã đem tiền để đầu tư cho sự nghiệp, cho chiến lược phát triển sản phẩm, như vậy mới có thể thu lại lợi nhuận lâu dài cho tương lai".

Chủ nhiệm phát hành tờ Bưu điện của Thổ Nhĩ Kỳ cho rằng tờ báo này có được thành công trong phát hành đó là vì toà soạn có tầm nhìn xa, trông rộng và đã mở rộng đối tượng bạn đọc, đặc biệt là coi trọng độc giả nữ.

4. Định vị rõ ràng

Yêu cầu đối với người làm công tác phát hành là phải hiểu độc giả, nắm rõ được những đặc điểm, nhu cầu, hứng thú, mong muốn v.v... của độc giả. Toà soạn phải lấy độc giả làm đối tượng phục vụ chính. Nội dung của tờ báo và các hoạt động tiếp thị đều phải đáp ứng được nhu cầu, sở thích và mong muốn của độc giả.

Trong suốt 20 năm qua, mặc dù luôn bị các trang Ailen của các tờ báo ở Anh cạnh tranh gay gắt, nhưng Thời báo Ailen vẫn không ngừng phát triển. Hiện nay, ở Anh, các tờ báo nước ngoài chiếm 1/3 thị phần, nhưng giá bán chỉ bằng  một nửa so với báo bản địa. Theo chủ bút Kennedy thì nguyên nhân họ thành công là tòa soạn đã có một định vị rất cụ thể cho tờ báo, biết nhằm vào sở thích của từng đối tượng độc giả trong xã hội. Việc một tờ báo định vị rõ đối tượng độc giả sẽ thu hút được nhiều khách hàng quảng cáo, đồng thời số lượng độc giả và đối tượng độc giả sẽ quyết định được giá quảng cáo.

5. Làm ra tờ báo hay nhất

Muốn đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong thị trường báo chí, toà soạn phải tuyển dụng được nhiều phóng viên giỏi, chấp nhận trả lương cao cho những người có năng lực thực sự; Phải hiểu rõ tâm lý độc giả của mình hơn ai hết. Toà soạn phải đầu tư trang thiết bị kỹ thuật hiện đại để sản xuất ra các sản phẩm chất lượng cao; Phải luôn luôn đi trước đối thủ cạnh tranh về quy mô và tính sáng tạo; Phải đặt ra các tiêu chuẩn để so sánh với đối thủ cạnh tranh.

Biên tập viên chính tờ Buổi chiều của Thuỵ Điển cho biết, sở dĩ tờ báo này có lượng phát hành vượt trội so với tờ Tin nhanh là do tờ Buổi chiều liên tục có tính sáng tạo, dũng cảm đi tìm cái mới khác người. Tờ Sự thật thanh niên của Đoàn thanh niên Cộng sản ở Nga hiện nay đang phải cạnh tranh với khoảng 1.000 tờ báo trên toàn quốc, chỉ riêng ở Matxcơva đã có hơn 20 tờ nhật báo là đối thủ cạnh tranh nặng ký của tờ báo này. Tờ Sự thật thanh niên đang nỗ lực phấn đấu trở thành một tờ có nội dung phong phú, chất lượng in ấn tốt, phát hành và quảng cáo chuyên nghiệp nhất nước Nga. Hiện nay, toà soạn có hơn 600 cán bộ, phóng viên và trên toàn quốc đã xây dựng 58 điểm in báo. Một bí quyết thành công trong công tác bồi dưỡng, đào tạo là toà soạn đã chi một số tiền rất lớn để không ngừng nâng cao trình độ chuyên môn cũng như trang bị kiến thức thực tế mới nhất cho phóng viên, biên tập viên của mình.

Trong thị trường báo chí cạnh tranh quyết liệt như hiện nay, một tờ báo muốn đứng vững được trên thị trường đòi hỏi toà soạn phải đề ra mục tiêu phấn đấu rõ ràng để đuổi kịp, đi trước một bước đối thủ cạnh tranh của mình. Một bí quyết quan trọng là toà soạn phải có chính sách thưởng phạt rõ ràng, kịp thời phát hiện, động viên khen thưởng bằng tiền cho các cán bộ phóng viên, thậm chí kể cả nhân viên phụ trách công việc kinh doanh khi đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ và có đóng góp quan trọng cho tòa soạn. Như thế mới có thể khích lệ được tinh thần làm việc và tinh thần trách nhiệm của mọi người trong tòa soạn.

Chủ bút của tờ Bưu điện biên giới của Australia, ông Tony cho biết: "Chúng tôi phải luôn tìm cách để vượt lên trước đối thủ, nội dung của tờ báo phải phong phú hấp dẫn, điều này cần đến sự nỗ lực lớn của tất cả mọi người trong tòa soạn".

6. Tinh thần hợp tác

Một tờ báo muốn thành công yêu cầu đội ngũ phát hành phải có tinh thần hợp tác chặt chẽ nhịp nhàng, ăn khớp với nhau. Trong toà soạn, mỗi khâu đều có một vai trò khác nhau, nhưng khâu phát hành là một trong những khâu quan trọng nhất, vì nó quyết định đến sự sống còn của tờ báo. Do vậy đội ngũ làm công tác phát hành phải nhiệt tình, hăng hái, và có tinh thần hợp tác với nhau, cùng nhau đề ra mục tiêu, mở rộng lượng phát hành cho tòa soạn. Người phụ trách công tác phát hành phải hiểu được rằng, không có sự hỗ trợ nhiệt tình của các đồng nghiệp thì công tác phát hành sẽ nhanh chóng thất bại.

Liên quan tới vấn đề này, lãnh đạo của tờ Zero Hora của Brazil nói: "Chúng tôi là một công ty gia tộc, cùng hưởng thụ một nền văn hoá. Phong cách quản lý của chúng tôi không theo một mô thức nhất định. Chúng tôi cùng nhau quyết định, cùng nhau giải quyết các vấn đề trong toà soạn."

Tóm lại, tinh thần hợp tác là một yếu tố vô cùng quan trọng trong sản xuất và kinh doanh báo chí, nó quyết định hiệu quả công việc của tòa soạn, đồng thời đem lại lợi ích kinh tế cao nhất cho tờ báo. Do đó một trong những bí quyết để thành công trong công tác phát hành là toà soạn phải có tinh thần hợp tác chặt chẽ.

7. Phải không ngừng thay đổi

Những người làm công tác phát hành thành công trên thế giới đều từng gặp phải những lúc vô cùng khó khăn tưởng chừng không thể tháo gỡ nổi. Song bằng ý trí và lòng quyết tâm thay đổi tư duy, không ngừng sáng tạo trong quyết sách, họ đã gặt hái được nhiều thành công, tờ báo mới có thể được phồn thịnh như ngày nay. Theo hiệp hội báo chí thế giới, tờ báo có lượng phát hành lớn nhất thế giới năm 2005 là tờ Yomiuri Shimbun của Nhật Bản. Một bí quyết tuyệt chiêu trong công tác phát hành của tờ Yomiuri Shimbun  là áp dụng biện pháp đưa báo đến tận nhà độc giả. Hiện nay tờ Yomiuri Shimbun đã phổ cập khoảng hơn 20% dân số toàn nước Nhật, tức là cứ 5 gia đình người Nhật thì có một hộ đặt báo Yomiuri Shimbun.

8. Coi trọng độc giả cao tuổi

Muốn thành công trong phát hành thì toà soạn phải giữ mối quan hệ gần gũi, mật thiết với độc giả. Hiện nay nhiều báo đều tìm cách thu hút đông đảo bạn đọc trẻ tuổi, song họ cũng đồng thời nhận thức được rằng phải chú ý tới độc giả ở mọi tầng lớp, đặc biệt là qua điều tra các báo đã phát hiện ra rằng tầng lớp độc giả đang có xu hướng lão hoá, chính vì vậy giữa họ cũng xảy ra cuộc tranh giành tầng lớp độc giả có tuổi. Hiện nay tại Ailen, tỷ lệ người cao tuổi nhiều hơn thế hệ trẻ do đó nhiều tờ báo rất chú ý đến số lượng độc giả này.

9. Thu hút độc giả nữ

Theo số liệu điều tra của báo chí nước ngoài, một trong những bí quyết thành công của công tác phát hành là phải chú ý số độc giả nữ. Một số tòa soạn có kế hoạch theo định kỳ tổ chức bố trí chủ bút và người phụ trách công tác phát hành ngồi lại và tự đánh giá, suy xét nội dung của tờ báo đó đã phù hợp chưa và tỷ lệ độc giả nam và nữ đã cân bằng chưa. Theo kinh nghiệm của tờ Thời báo Ailen, sở dĩ tờ báo này thành công trong phát hành là do họ có số lượng nữ độc giả chiếm tới 52%. Lãnh đạo tờ báo này cho biết việc thu hút đông đảo độc giả nữ cũng sẽ thu hút được nhiều nguồn quảng cáo.

10. Nhiệt huyết tuổi trẻ

Người lãnh đạo toà soạn thành công trong lĩnh vực phát hành phải là người biết trọng dụng phóng viên trẻ. Họ dám bỏ ra nhiều tiền để đào tạo lớp trẻ và sớm giao trọng trách cho những phóng viên này, tạo cho thế hệ trẻ cơ hội cống hiến nhiệt huyết của mình vào công việc. Một số ông chủ báo lớn trên thế giới cho rằng, không ngừng bồi dưỡng, đào tạo, bổ sung phóng viên trẻ cho tòa soạn sẽ làm cho nội dung của tờ báo được trẻ hoá, đáp ứng được nhu cầu của đông đảo của bạn đọc trẻ.

Một ví dụ điển hình là tổng biên tập tờ Bưu điện sông Ranh của Đức liên tục điều chỉnh độ tuổi trung bình của biên tập viên. Ông giải thích: chỉ cần có cơ hội là sẽ có rất nhiều phóng viên cao tuổi đều xin nghỉ, kết quả là sẽ làm cho bình quân độ tuổi của biên tập viên từ 50 xuống còn 40. Phóng viên trẻ sẽ tập trung đưa tin và bài về thế giới trẻ, còn phóng viên cao tuổi đưa tin và bài về thế giới của mình. Do vậy chỉ cần hai thế hệ cùng nhau hợp tác sẽ làm ra được tờ báo thu hút được cả lớp trẻ lẫn thế hệ có tuổi.

Tóm lại phát hành đóng một vai trò rất quan trọng trong việc kinh doanh của báo chí, nó là nguồn thu nhập chính chiếm khoảng 20-40% tổng thu nhập của toà soạn. Làm tốt công tác phát hành sẽ đem lại hiệu quả kinh doanh, đồng thời nó cũng quyết định cả uy tín và là cơ sở cho việc thu hút quảng cáo của tờ báo đó./.