Phân tích các chiều kích trải nghiệm thương hiệu tại cơ sở giáo dục đại học Việt Nam

Nghiên cứu này nhằm nhận diện và phân tích các chiều kích của trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience - BE) trong các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam. Trên nền tảng lý thuyết của Brakus et al(1), bài viết đề xuất mở rộng mô hình BE với hai chiều kích bổ sung: kết nối cộng đồng và uy tín xã hội, những yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến cảm nhận và mức độ gắn bó của sinh viên trong bối cảnh giáo dục Việt Nam. Thông qua phương pháp phân tích định tính và tổng hợp tài liệu, nghiên cứu làm rõ đặc trưng của từng chiều kích và mối quan hệ giữa chúng. Kết quả cho thấy trải nghiệm thương hiệu trong giáo dục không chỉ là sự phản ánh cảm xúc cá nhân mà còn chịu ảnh hưởng sâu sắc từ môi trường xã hội và giá trị tập thể. Nghiên cứu đóng góp cơ sở lý luận cho việc xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu phù hợp với bối cảnh văn hóa, giáo dục Việt Nam, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của các trường đại học.