Định vị thương hiệu truyền hình trong bối cảnh mới

Định vị thương hiệu trong bối cảnh mới là câu chuyện được những hãng truyền thông lớn trên thế giới đã thực hiện để củng cố vị thế và thu hút công chúng. Trong giai đoạn hiện nay, cách xây dựng thương hiệu hướng đến những giá trị nhân văn và lợi ích của cộng đồng là xu hướng được công chúng đón nhận. Ngành truyền hình hiện nay cần nắm bắt cơ hội để học hỏi, đầu tư cho thương hiệu, chất lượng sản xuất, dịch vụ sản phẩm số… Định vị thương hiệu đảm bảo sự trường tồn của tổ chức, và tăng cường sức đề kháng sau các làn sóng của dịch COVID-19.

Mạng xã hội - đối thủ của truyền hình truyền thống

Các nghiên cứu (Chow 2016, Tonby, Woetzel và các tác giả khác, 2019) về sự thay đổi của thương hiệu truyền thông trên thế giới nói chung và châu Á nói riêng chỉ ra rằng, để bảo tồn thương hiệu cho các tập đoàn truyền thông hiện nay, sản phẩm truyền thông của họ cần phù hợp với nhu cầu thay đổi của khách hàng hiện đại (Deloitte 2020). Qua đó có thể thấy, yêu cầu cấp thiết của ngành truyền hình cho việc thay đổi các gói sản phẩm bao gồm điều chỉnh mức giá cả, gói sản phẩm, khuyến mãi… để phù hợp với công chúng và có sức cạnh tranh.

Trong những năm tới, các hoạt động phát trực tuyến có xu hướng tăng trưởng ngày càng cao, do người tiêu dùng có nhiều lựa chọn theo yêu cầu cá nhân đa dạng. Dịch vụ theo yêu cầu sẽ mang lại sự đột phá cho ngành công nghiệp truyền hình và video. Theo thống kê đầu năm 2019 của Vnetwork, YouTube là mạng xã hội phổ biến nhất tại Việt Nam, nói lên nhu cầu xem video lớn của công chúng.

Hàng loạt các kênh truyền hình trực tuyến đang phát triển mạnh mẽ hiện nay như Netflix hay Amazon sẽ tạo tiền đề cho sự ra đời của hàng loạt các đài truyền hình số trên mạng Internet. Về cơ bản, nhu cầu của người tiêu dùng đối với việc sử dụng TiVi (TV) và video đang thay đổi rất nhanh chóng với một lực lượng đông đảo những người thường xuyên theo dõi những nội dung video.

Năm 2020 chứng kiến tốc độ phát video trực tuyến bùng nổ tại rất nhiều quốc gia trên thế giới. Trong Khảo sát xu hướng truyền thông kỹ thuật số tại Mỹ mới nhất của Variety (2019), 69% người được hỏi cho biết họ có đăng ký ít nhất một tài khoản video trực tuyến trong khi con số này là 65% với truyền hình trả tiền truyền thống. Xu hướng giải trí truyền thông đang chuyển dịch từ tổng hợp lại nội dung và video (có quảng cáo) sang esports (thể thao điện tử) và mạng 5G. Nếu điều này là sự thật, ngành công nghiệp truyền hình và sản xuất video đang thực sự đối mặt với những thách thức và thay đổi khó lường. Đặc biệt là khi các dịch vụ phát trực tuyến không còn hoạt động đơn thuần như một nền tảng phát lại, mà đang đầu tư vào khâu sản xuất, cấp phép các nội dung phim và truyền hình của riêng mình. Thay đổi này đặt ra vị thế đối đầu trực tiếp với truyền hình truyền thống và cả ngành công nghiệp video. Trong bối cảnh ấy, truyền hình và các kênh truyền thông cũng bắt đầu cung cấp các dịch vụ theo yêu cầu, đặc biệt thiết lập các dịch vụ phát trực tuyến của riêng họ.

Sự bùng nổ của các loại dịch vụ theo yêu cầu (VoD) đã tác động lên cán cân công chúng và nhu cầu của họ đối với tiếp nhận truyền hình và video. Khảo sát xu hướng truyền thông kỹ thuật số của Techjury 2019 cho thấy, mọi người dành trung bình 6 giờ 48 phút mỗi tuần để xem video trực tuyến, tăng 59% so với thời gian trung bình xem video trực tuyến vào năm 2016. Tương tự năm 2018, gần 48% người tiêu dùng Hoa Kỳ tiếp cận các nội dung phát trực tuyến mỗi ngày. Ở Vương quốc Anh, dịch vụ video phát trực tuyến ngày càng trở nên quan trọng với 41% số người tiêu dùng đã đăng ký dịch vụ. Thậm chí với cả thị trường bảo thủ về truyền hình như ở Đức cũng có tới 44% số người đăng ký sử dụng dịch vụ video theo yêu cầu (SVoD). Đặc biệt tác động của đại dịch COVID - 19 đã khiến số liệu của VoD tăng trưởng đột biến, với lệnh giới nghiêm diễn ra ở nhiều ngước phương Tây, người tiêu dùng càng có nhiều thời gian truy cập những nội dung họ thấy phù hợp nhất với nhu cầu.

Xây dựng kịch bản phát triển để định vị thương hiệu truyền hình

Sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và truyền thông khiến chúng ta khó đưa ra dự đoán chính xác, ở mức độ nào đó không thể dự báo tương lai của truyền hình. Tuy vậy, nhìn vào bức tranh toàn cảnh của sự phát triển tổng thể, hoàn toàn có thể hình dung ra các xu hướng phát triển nhằm định vị tương lai của truyền hình trong một thập kỷ tới. Bối cảnh thị trường truyền thông và các bước đi chiến lược của các bên liên quan chính là yếu tố mấu chốt quyết định thị trường trong tương lai. Bên cạnh đó, những chính sách cũng có tác động định hình mối quan hệ giữa truyền hình và công chúng; giữa cấu trúc thị trường và các tiêu chuẩn công nghệ tương lai. Do đặt trong một hoàn cảnh phức tạp và phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như vậy, xu hướng phát triển của truyền thông nói chung và ngành truyền hình nói riêng không thể áp dụng mô hình phân tích chiến lược thông thường.

Cách tiếp cận khả thi nhất hiện nay là xây dựng các kịch bản phát triển nhằm phác hoạ bức tranh vượt ra ngoài tầm nhìn hoạch định thông thường từ 3 đến 5 năm. Các kịch bản sẽ tách biệt rủi ro và cơ hội, giúp hoạch định một số chiến lược khả thi cho các diễn biến khác nhau của tương lai. Vì vậy, mục tiêu của xây dựng kịch bản không chỉ để xác định các khả năng tương lai, mà còn định vị vai trò của những bên liên quan theo một số khả năng khác nhau. Các tình huống có thể xảy ra tuỳ thuộc vào môi trường và tác động nên rất khó suy đoán. Các nhà hoạch định chính sách có thể sử dụng phương pháp này dự báo hành vi của những thành phần chính để hình dung và điều chỉnh chiến lược.

Luận điểm này dẫn đến một vấn đề, các nhà nghiên cứu sẽ tiếp cận khả năng nào trong ma trận kịch bản đó, hoặc đâu là cơ sở phân tích kịch bản phát triển? Trước hết, chúng ta trả lời được các câu hỏi, “Thành phần tham gia gồm những ai?” và “Ai sẽ được tiếp cận khách hàng?”.

Cấu trúc trên một mặt phản ánh bối cảnh thay đổi trong mối quan hệ giữa các nhà cung cấp của ngành truyền hình và dịch vụ video trực tuyến. Có thể thấy rõ xu hướng quốc tế hoá trong hướng phát triển hiện nay của các công ty truyền thông toàn cầu. Các công ty lớn đang hoạt động dựa trên nền tảng số như Amazon, Apple, Facebook, Google và Netflix... đang nhắm vào xây dựng và cung cấp chuỗi giá trị cho TV và video, cụ thể là sản xuất nội dung video và phát triển các kênh cá nhân.

Cấu trúc cũng đưa ra cách nhìn không có gì chắc chắn về việc ai sẽ tiếp cận được khách hàng trong cuộc đua này trong mối quan hệ giữa các đài truyền hình, các công ty dựa trên nền tảng kỹ thuật số và nhà sản xuất nội dung. Người có lợi thế lớn nhất là người có thể tận dụng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng, đối tượng chủ thể tác động tới doanh thu, các hoạt động quảng cáo, sáng tạo và các dịch vụ truyền hình trả tiền.

Ứng dụng công nghệ số và Internet định vị thương hiệu truyền hình

Công nghệ số đang và sẽ thay đổi nội dung sản xuất, quy trình phân phối và chức năng của truyền hình. Trí tuệ nhân tạo (AI) và phân tích dữ liệu đang mở ra các cơ hội khám phá nội dung sáng tạo với các chức năng hỗ trợ thông minh. All-IP (tất cả IP) là khái niệm thế hệ mạng tiếp theo, ý tưởng của nó là sự ra đời một hệ thống mạng duy nhất vận chuyển tất cả thông tin và dịch vụ (dữ liệu, âm thanh và hình ảnh) bằng cách đóng gói chúng vào các gói tin IP, giống như trên mạng Internet. All-IP đang trở thành tiêu chuẩn cho TV và cung cấp video. Trong tương lai gần, cơ sở hạ tầng cáp quang và mạng 5G ra đời sẽ giúp xử lý các vấn đề về tăng lưu lượng truy cập. Ngoài ra, sự phát triển của công nghệ sẽ thúc đẩy mạnh mẽ quá trình số hóa trong sản xuất video.

Truyền hình truyền thống cùng các dịch vụ của nó sẽ cùng tồn tại song song với truyền hình số. Một phần vì vai trò quan trọng của nó trong đời sống xã hội, mặt khác, tự bản thân ngành truyền hình không gặp phải mâu thuẫn hoặc bất lợi khi có cả hai dạng dịch vụ tồn tại. Video theo yêu cầu sẽ trở thành xu hướng chủ đạo trong thập kỷ tới, đồng hành với TV tuyến tính. Đặc biệt, với những nội dung trực tiếp như chính trị, văn hoá, xã hội, thể thao và các sự kiện lớn giúp duy trì vị thế quan trọng của truyền hình truyền thống.

Trong bối cảnh mới, quảng cáo truyền hình và video sẽ thích ứng với các định dạng mới và ngày càng tập trung vào nội dung cá nhân hóa quảng cáo. Với yếu tố tham gia trực tiếp của người tiêu dùng, các dữ liệu thu được sẽ cho phép các bên liên quan định vị mục tiêu và nội dung quảng cáo của họ. Điều này giúp tối đa hóa trải nghiệm và giá trị của khách hàng, tối giản hoá chi phí.

Sự ra đời của thị trường mới nhờ ứng dụng nền tảng số, cái có khả năng điều tiết và ôn hòa hơn sẽ giúp các dịch vụ trực tuyến ít bị tác động bởi các quy định, đồng thời, giảm áp lực điều tiết cho những người tham gia khác, bao gồm cả các loại hình truyền thống. Điều đó thúc đẩy sự năng động của các đài truyền hình nhằm tăng cường hợp tác và sở hữu những phương tiện, nội dung số.

Quảng cáo và doanh thu trực tiếp sẽ vẫn là nguồn thu chủ đạo của các đài truyền hình trong thập kỷ tới trong khi định giá nội dung dựa trên nhu cầu hoặc cung cấp dịch vụ dữ liệu chưa mang lại nguồn lợi lớn cho truyền hình.

Công nghệ số và Internet sẽ góp phần quan trọng để định vị thương hiệu của ngành truyền hình theo chiều dọc của chuỗi giá trị thị trường. Một phần của ngành công nghiệp truyền hình toàn cầu đang có xu hướng hợp nhất để củng cố vị thế. Các hãng truyền hình lớn trên thế giới đang tiến hành các thương vụ mua bán, sáp nhập chiến lược, tạo ra liên minh nhằm tăng cường chất lượng nội dung và khả năng ảnh hưởng.

Bên cạnh việc phát huy năng lực cốt lõi, truyền hình hiện nay cũng tìm kiếm cơ hội phát triển trong một số nội dung mới tiềm năng nhờ tiến bộ của công nghệ Over-the-top (OTT) - công nghệ cho phép cung cấp nội dung giá trị cao với chi phí thấp. OTT là những dịch vụ gia tăng về phát thanh - truyền hình, nhắn tin, VOIP... trên nền tảng Internet cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ nội dung. Nó phá vỡ kênh phân phối truyền thống như mạng viễn thông hay truyền hình cáp. Chỉ cần kết nối Internet hoặc mạng di động, khách hàng có thể dễ dàng truy cập dịch vụ OTT mà không phụ thuộc vào nhà cung cấp mạng Internet nào.

Hệ tư tưởng tiên phong giúp định vị thương hiệu truyền hình

Hệ tư tưởng là một tập hợp các giá trị và nguyên tắc nhất định được tạo ra bởi những người nắm giữ hệ tư tưởng đó. Hệ tư tưởng phát triển lâu dài một cách tự nhiên, trở thành ý thức chung và rất khó để thay đổi. Mặc dù công nghệ số và Internet có vai trò rất quan trọng trong nâng cao vị thế của truyền hình. Hệ tư tưởng mới là giá trị cốt lõi giúp định vị thương hiệu truyền hình.

Truyền hình kể từ khi ra đời đã tạo nên một cuộc cách mạng trong lĩnh vực thông tin. Với lợi thế sử dụng cả âm thanh và hình ảnh tác động trực tiếp giác quan nghe - nhìn của khán giả, truyền hình đã tạo ra ảnh hưởng lớn trong văn hoá đại chúng qua nhiều thập kỷ. Nghiên cứu về vai trò của truyền hình trong việc tạo ra xu thế và hệ tư tưởng, các nhà nghiên cứu như của Heap, Shaun (2015), O’Shaughnessy, Stadler và Casey (2016) cho rằng, tất cả các nội dung trên truyền hình từ ngôn ngữ đến hình ảnh, đều mang ý nghĩa tư tưởng nào đó và nó thực sự tạo ra xu hướng, định hướng cho các hoạt động xã hội.

Chứng kiến sự phát triển như vũ bão và tác động của các loại hình truyền thông mới, nhiều nhà nghiên cứu tỏ ra hoài nghi sự tồn trụ của truyền hình truyền thống như Katz, Scannel (2009) và Enli, Syvertsen (2016) cho rằng, truyền hình truyền thống đang đứng trước bờ vực của sự diệt vong. Tuy nhiên, sau hai thập kỷ phát triển quá nhanh chóng và mạnh mẽ, truyền thông xã hội đã bộc lộ rất nhiều khiếm khuyết khó có thể bù đắp. Một trong những hệ quả rất nguy hiểm của truyền thông xã hội chính là tin giả (Fake News), thứ còn lan truyền nhanh hơn, nguy hiểm hơn virus trong đại dịch.

Trong bối cảnh các nước trên thế giới căng mình trước đại dịch COVID-19, hàng loạt các luồng thông tin trái chiều trên mạng xã hội tạo ra một mê cung thông tin cho công chúng. Truyền hình với vai trò tiên phong luôn là lực lượng đi đầu trong việc cung cấp thông tin nhanh, chính xác, công bằng và minh bạch. Điều đáng nói là truyền hình chứ không phải các mạng xã hội hay các loại hình truyền thông mới là người chiếm được lòng tin lớn nhất từ công chúng và nhân dân. Nó cho thấy dù các loại hình truyền thông mới có hấp dẫn hay ưu việt ra sao vẫn cần thời gian để chứng minh khả năng và giành được chỗ đứng trong lòng công chúng. Để tạo ra được hệ tư tưởng trong văn hoá đại chúng như truyền hình không phải việc dễ dàng, truyền hình đã trải qua rất nhiều thử thách trong lịch sử, nơi nguời xem khó tìm thấy những giá trị thiếu chuẩn mực hay những nội dung xấu độc như trên mạng Internet do các đặc điểm của nó.

Những vấn đề bàn luận ở trên phần nào giải thích bối cảnh và con đường phát triển của thương hiệu truyền hình hiện nay và trong thời gian tới. Dù công nghệ có phát triển ở mức độ nào, giá trị cốt lõi của truyền hình không thay đổi vì truyền hình có những tính chất đặc thù khác biệt, thứ tạo nên thương hiệu của nó so với các loại hình báo chí - truyền thông khác. Trước mắt có thể thấy sự đầu tư của các doanh nghiệp, tổ chức chia sẻ sang mảng quảng cáo số, trên các nền tảng mạng xã hội. Nhưng tính bền vững cũng như vai trò của truyền hình trong xã hội là yếu tố không thể phủ nhận và đó chính là yếu tố căn cốt duy trì sức sống, nguồn thu quảng cáo cho các nhà đài. Vấn đề là truyền hình cần sáng tạo hơn nữa trong duy trì, phát huy hệ tư tưởng tiên phong để trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực truyền thông thay vì sao chép theo mô hình phát triển của các loại hình truyền thông mới. Chỉ có chiến lược phát triển đúng đắn, áp đặt hệ tư tưởng tiên phong bên cạnh đầu tư phát triển công nghệ và ứng dụng mới giúp truyền hình khẳng định vị thế, định vị rõ thương hiệu truyền hình trong bối cảnh mới hiện nay./.

_______________________________

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Chow, W. (2016), China entertainment and media outlook 2016 - 2020. P. M. C. a. H. Kong. China, Technology, Media and Telecommunication.

2. Deloitte (2020). The future of the TV and video landscape by 2030, Center for the long view.

3. Enli, G. and T. Syvertsen (2016). “The End of Television-Again! How TV Is Still Influenced by Cultural Factors in the Age of Digital Intermediaries”. Cogitatio

4. Heap, H. and Shaun (2015). “Television in a Digital Age: What Role for Public Service Broadcasting?” Economic Policy 20.

5. Katz, E. and P. Scannel (2009). “The End of Television?:Its Impact on the World (So Far) “TheAnnals of the American Academy of Political and Social Science,.

6. O’Shaughnessy, S.C.(2016). Media and Society. Melbourne, Victoria, Australia Oxford University Press, 2016.

7. Tonby, O., et al. (2019). “The future of Asia: Asian flows and networks are defining the next phase of globalization.” McKinsey Global Institute.