Một số vấn đề lý luận về quản trị các phương tiện truyền thông trên mạng xã hội để xây dựng tài sản thương hiệu

Các nghiên cứu về vai trò của mạng xã hội đối với thương hiệu đã chỉ ra rằng, việc quản trị tốt các phương tiện truyền thông xã hội sẽ mở ra cách thức mới trong khám phá, khai thác thị trường tiềm năng của thương hiệu. Phương pháp này được xác nhận là một trong những cách thức quan trọng để sớm hình thành nên những lợi thế cạnh tranh, thúc đẩy tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận. Sự phức tạp trong môi trường truyền thông trên mạng xã hội buộc những nhà quản trị thương hiệu cần có sự cẩn trọng hơn, bao quát toàn vẹn hơn từ khâu xây dựng thương hiệu cũng như thể hiện trách nhiệm cao hơn trong quá trình giao tiếp với người tiêu dùng. Bởi chính những chức năng như xây dựng, phổ biến, quảng bá, thậm chí là đại diện của người tiêu dùng sẽ có những ảnh hưởng sâu rộng và toàn diện tới tài sản thương hiệu.

Trong những năm 2004-2010, phần lớn các học giả về truyền thông thương hiệu trên thế giới như Hennig - Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler (2004), Litvin, Goldsmith, & Pan (2005), Kurucz (2008), Kozinets, Valck, Wojnicki, & Wilner (2010) đều đi kết luận chung về giá trị của mạng xã hội đối với các nhà quản trị thương hiệu. Nhờ có mạng xã hội, các cuộc đối thoại giữa các thương hiệu với người tiêu dùng diễn ra mạnh mẽ, sôi nổi, trực tiếp và hợp lý. Những nội dung thông điệp hấp dẫn, có tính lan truyền đã lôi kéo rất nhiều người tiêu dùng tham gia vào quá trình phổ biến các thông điệp đó trên mạng xã hội, qua đó, khách hàng mới ủng hộ sản phẩm hoặc thương hiệu. Thời điểm đó, các học giả cũng chỉ ra, thông qua giao tiếp trực tuyến trên mạng xã hội, tài sản thương hiệu có thể bị ảnh hưởng cả tiêu cực lẫn tích cực.

Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0 hiện nay, sự ảnh hưởng tích cực và tiêu cực của mạng xã hội tới tài sản thương hiệu trở nên rõ nét hơn bao giờ hết. Điều này buộc các nhà quản trị thương hiệu phải thay đổi cách thức tạo dựng, truyền thông thương hiệu, đặc biệt cách thức bảo vệ thương hiệu trong thời đại số hóa này. Bởi quan điểm “thương hiệu là tài sản vô hình” không còn quá chính xác nữa, khi trong một đêm công ty Việt Nam có thể giảm doanh thu gần 3.000 tỷ đồng/năm chỉ qua một cuộc khủng hoảng. Bên cạnh việc doanh thu giảm sâu, giá trị của công ty đó cũng giảm mạnh và phần mất mát cả hữu hình lẫn vô hình có thể là rất lớn, lên đến hàng trăm triệu USD⁽¹⁾.

Vì vậy, việc xây dựng mô hình quản trị các phương tiện truyền thông qua mạng xã hội để bảo vệ giá trị tài sản trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Mục đích của bài báo này là chỉ ra tầm quan trọng của cả 8 yếu tố trong mô hình của tác giả Ligita Zailskaitė-Jakštė để xây dựng tài sản thương hiệu, bằng cách sử dụng giao tiếp trực tuyến trong các phương tiện truyền thông xã hội mà qua đó có thể gia tăng được giá trị thương hiệu. Hay nói ngắn gọn sự đóng góp của người tiêu dùng vào xây dựng tài sản thương hiệu thông qua truyền thông trên mạng xã hội đã trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.

1. Khái niệm tài sản thương hiệu và quản lý phương tiện truyền thông xã hội trong xây dựng tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu là chủ đề dành được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu từ cuối thập niên 1980. Mặc dù thuật thuật ngữ này được bàn luận dưới các quan điểm khác nhau⁽²⁾ nhưng tài sản thương hiệu được nghiên cứu trên hai góc độ chính: góc độ tài chính và góc độ khách hàng. Dưới góc độ tài chính, tài sản thương hiệu được xem là một tài sản riêng biệt với mục tiêu ước lượng trị giá của thương hiệu trong toàn bộ trị giá tài sản của công ty và tài sản  thương  hiệu  có  thể  được  sử  dụng như một cơ sở đánh giá hiệu quả nội bộ hoặc cho những kế hoạch hợp nhất bên ngoài doanh nghiệp⁽³⁾. Trên cơ sở khách hàng, tài sản thương hiệu còn được gọi là tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (customer-based brand equity), lấy đánh giá của khách hàng làm trọng tâm. Sự liên tưởng và nhận thức của khách hàng dành cho từng thương hiệu cụ thể sẽ làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm⁽⁴⁾. So với tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm tài chính thì tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng được nhiều nhà nghiên cứu ủng hộ hơn (Cobb-Walgren & cộng sự, 1995). Do đó, tài sản thương hiệu được tiếp cận trong bài viết này dựa trên quan điểm khách hàng.

Truyền thông trên mạng xã hội có thể mang lại nhiều lợi ích cho thương hiệu, khi một mặt đảm bảo uy tín thương hiệu thông qua việc lan toả các thông điệp về giá trị thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng qua đó giúp tăng lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, cũng như gia tăng doanh số⁽⁵⁾.

Theo học giả Faulds, có ba khía cạnh truyền thông trên các phương tiện truyền thông xã hội như sau: thứ nhất là sự giao tiếp giữa thương hiệu với người tiêu dùng; thứ hai là giữa người tiêu dùng với nhau và cuối cùng là thông tin phản hồi từ người tiêu dùng tới thương hiệu⁽⁶⁾.

Về khía cạnh thứ nhất, giao tiếp giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Sự bùng nổ của các phương tiện truyền thông trên mạng xã hội đã giúp thương hiệu có được cơ hội lớn trong việc tiếp cận và xây dựng được quan hệ với khách hàng tiềm năng, rộng lớn. Đây chính là mảnh đất “màu mỡ” đa dạng mà bất kì doanh nghiệp nào cũng mong muốn khai thác và tiếp cận. Tuy nhiên, điều cần nhấn mạnh đầu tiên là trong môi trường truyền thông xã hội, sự chủ động và quyền uy của người tiêu dùng là rất lớn, khi giá trị tài sản thương hiệu hoàn toàn phụ thuộc vào mong muốn và ý chí của người tiêu dùng. Ở thế giới đó, người tiêu dùng độc lập quyết định việc tự cắt nghĩa khái niệm về một thương hiệu nào đó, rồi chia sẻ về giá trị của thương hiệu đó tới những người xung quanh mà mình cảm nhận được. Các nhà quản trị thương hiệu cần nắm bắt được hành trình nhận thức của công chúng khi tìm hiểu về thương hiệu, qua đó tìm ra chiến lược giao tiếp phù hợp, đúng với mong muốn cá nhân của người tiêu dùng. Đó có thể là bằng các phương pháp như tiếp thị lan truyền, truyền thông truyền miệng, hoặc phối kết hợp giữa các phương pháp đó với các nền tảng khác nhau trên truyền thông xã hội để có thể làm tăng giá trị thương hiệu.

Sự cẩn trọng đầu tư giao tiếp với người tiêu dùng qua mạng xã hội đã được khẳng định và bổ sung bởi nhiều học giả khác nhau. Theo học giả Bourlakis, việc phân tích môi trường kinh doanh⁽⁷⁾ (về thị trường, đối thủ cạnh tranh, nền tảng nào trên mạng xã hội phù hợp với người tiêu dùng) và sự chuẩn bị chiến lược truyền thông (phân biệt, xác định rõ nhóm công chúng mục tiêu, xác lập kênh truyền phù hợp, ý tưởng chủ đạo, nội dung thông điệp, tần xuất xuất hiện thông điệp, hay các cách thức huy động sự tham gia của các nhóm công chúng khác nhau trong giao tiếp) có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Theo tác giả Dörflinger⁽⁸⁾, truyền thông trên mạng xã hội của các thương hiệu phải được hiểu là hoạt động phức hợp của nhiều giai đoạn như (phân tích môi trường kinh doanh, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, lập kế hoạch truyền thông, chuẩn bị nội dung, ý tưởng truyền thông, thực thi về truyền thông và giám sát, đánh giá hiệu quả); tác giả cũng nhấn mạnh kế hoạch truyền thông qua mạng xã hội cần phải tích hợp vào trong chiến lược phát triển của thương hiệu. Khi đã lựa chọn được các nền tảng phù hợp để truyền thông qua mạng xã hội, một yếu tố quan trọng⁽⁹⁾ cần xác định ngay từ giai đoạn đầu là việc truyền thông trên mạng xã hội không phải lúc nào cũng thành công, bởi điều cốt lõi của kết quả truyền thông trên mạng xã hội phụ thuộc hoàn toàn vào ý chí và sự mong muốn của người tiêu dùng.

Ở khía cạnh thứ hai, giao tiếp giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng trên mạng xã hội. Phương tiện truyền thông xã hội đã trao quyền năng rất lớn cho người tiêu dùng, khi chỉ bằng các thao tác đơn giản là họ đã có khả năng tạo ra nội dung⁽¹⁰⁾. Sự chủ động hoàn toàn của người tiêu dùng trong bối cảnh truyền thông hiện đại cho thấy họ không còn thụ động⁽¹¹⁾ và chấp nhận các sản phẩm truyền thông qua báo chí, cũng như thông tin về sản phẩm như trước kia nữa. Các học giả nhấn mạnh rằng, xu hướng người tiêu dùng đang cung cấp thông tin tin cậy cho nhau đang trở nên hết sức phổ biến. Những gói thông tin giữa họ có thể tích cực hoặc hết sức tiêu cực đối với thương hiệu.

Trong các cuộc giao tiếp trực tuyến giữa người tiêu dùng với nhau, học giả Bambauer⁽¹²⁾ nhấn mạnh rằng, những người tiêu dùng không hài lòng có nhiều động lực để chia sẻ những trải nghiệm tiêu cực của họ hơn là những người tiêu dùng hài lòng, nói hoặc viết về trải nghiệm tích cực. Cũng theo học giả Bambauer, trong trường hợp mà số lượng bình luận tích cực và tiêu cực được cân bằng, thì người tiêu dùng có xu hướng ngờ vực độ xác thực của các bình luận tiêu cực. Trong trường hợp này, người tiêu dùng tin rằng các tác giả có bình luận tiêu cực đã không thể hoặc chưa thể sử dụng mặt hàng để mang đến đánh giá khách quan nhất. Tuy nhiên, khi phải đối mặt với một số lượng lớn ý kiến ​​tiêu cực, người tiêu dùng, lại có xu hướng đưa đến kết luận tiêu cực về thương hiệu. Manh mối của bối cảnh tiêu cực có thể làm giảm giá trị thương hiệu. Những bình luận tiêu cực như thế này sẽ gây ra hậu nghiêm trọng đối với sức khỏe thương hiệu khi những dòng thông tin tiêu cực trên mạng xã hội hoàn toàn có thể làm giảm⁽¹³⁾ giá trị thương hiệu. Kéo theo đó, khách hàng có thể chuyển sang mua hàng ở những thương hiệu có định vị thấp hơn. Các nhà quản trị thương hiệu cần có thái độ cẩn trọng khi đối diện với các thông tin độc hại trên mạng xã hội bởi nếu chủ quan cho rằng, công ty đã có giá trị thương hiệu và có được sự đông đảo lòng trung thành của người tiêu dùng thì các bình luận tiêu cực trên mạng xã hội vẫn hoàn toàn có thể giảm đáng kể giá trị tài sản thương hiệu.

Không có công ty nào, có thể hoàn toàn trực tiếp kiểm soát được mọi thông điệp trên mạng xã hội của người tiêu dùng bởi nguy cơ ảnh hưởng chéo giữa các cuộc đối thoại hoặc thảo luận giữa các nhóm người tiêu dùng với nhau là rất rõ ràng. Theo học giả Bronner, các nhà quản trị thương hiệu bên cạnh việc theo dõi liên tục kết quả truyền miệng, thì việc khảo sát chất lượng truyền thông trên mạng xã hội, phải được tiến hành đồng thời.  Bên cạnh việc theo dõi số lượng bình luận tiêu cực về một thương hiệu, thì các nhà quản trị thương hiệu cần chia chúng thành các danh mục, sắp xếp theo mức độ nghiêm trọng và độ tin cậy của những bình luận tiêu cực đó. Ngoài ra cần nắm bắt được tỷ lệ giữa các bình luận tích cực và tiêu cực, bằng cách liên kết nó với số lượt xem, trên các nền tảng phổ biến nhất của mạng xã hội. Trên cơ sở đó, các chuyên gia truyền thông bằng các thuật toán, hoàn toàn có thể xác định xác suất tương đối, mà người tiêu dùng tiềm năng sẽ phải đối mặt với các bình luận tiêu cực đó, hoặc các gói thông điệp bình luận đáng tin cậy về thương hiệu. Khi xác suất này khá cao, các công ty nên thực hiện các chiến lược truyền thông bổ sung phù hợp tức là tạo ra các kênh truyền thông thích hợp trên mạng xã hội để người tiêu dùng có cơ hội tiếp cận thêm những thông tin xác thực về thương hiệu, mặt khác điều này còn có thể thay đổi một số liên kết tiêu cực của người tiêu dùng. Một cách đơn giản có thể khẳng định, công việc đo lường kết quả phản hồi của những nhóm người tiêu dùng khác nhau trên mạng xã hội là vô cùng quan trọng trong quản trị truyền thông thương hiệu.

Mô hình lý thuyết về xây dựng tài sản thương hiệu bằng cách sử dụng truyền thông trong truyền thông xã hội

Hiện nay, trên thế giới có nhiều mô hình lý thuyết về xây dựng tài sản thương hiệu bằng cách sử dụng truyền thông trên các phương tiện truyền thông xã hội. Tiêu biểu là mô hình kích thước tài sản thương hiệu của Aaker (2008), mô hình truyền thông trực tuyến nhiều chiều của Skrobs (2005), mô hình truyền thông tích hợp của Litvin, Goldsmiths & Pan (2007)…

Kết luận chung từ các mô hình đó là quá trình truyền thông thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội gồm bốn giai đoạn: phân tích môi trường kinh doanh và đối thủ cạnh tranh; nghiên cứu tài sản thương hiệu; chiến lược truyền thông; lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp và đánh giá kết quả phản hồi.

Trong bài viết này, chúng tôi giới thiệu mô hình truyền thông qua mạng xã hội, gồm 8 giai đoạn của tác giả Ligita Zailskaitė-Jakštė.

Giai đoạn 1. Phân tích môi trường kinh doanh và đối thủ cạnh tranh. Trước hết, các công ty (hoặc thương hiệu) phải phân tích cách đối thủ của họ sử dụng mạng xã hội như thế nào, thông qua những kênh nào của mạng xã hội để liên lạc với người tiêu dùng. Qua đó, phân tích các trường hợp giao tiếp thành công và không thành công; đánh giá mức độ phổ biến và sự phù hợp của một số kênh nhất định ở quốc gia cụ thể, từ đó, đề xuất chiến lược truyền thông thương hiệu phù hợp.

Giai đoạn 2. Nghiên cứu tài sản thương hiệu trước khi bắt đầu truyền thông trên phương tiện truyền thông xã hội. Nghiên cứu này gồm 3 mục tiêu chính là: nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, mức độ liên kết giữa các nhóm công chúng khác nhau, lòng trung thành của người tiêu dùng về thương hiệu. Đây là yêu cầu bắt buộc trước khi bắt đầu truyền thông trên nhiều kênh trực tuyến khác nhau. Chỉ khi thực hiện đúng thứ tự các thao tác thì mới có thể đánh giá hiệu quả hoặc sự thay đổi mà truyền thông trên mạng xã hội đem đến tài sản thương hiệu một cách chính xác.

Giai đoạn 3. Lập kế hoạch chiến lược truyền thông. Đây là công việc quan trọng, có quy trình như sau:

1) Xác định mục tiêu truyền thông trên mạng xã hội;

2) Xác định đối tượng mục tiêu;

3) Phát triển chiến lược truyền thông trên mạng xã hội và tích hợp nó vào chiến lược chung của một công ty;

4) Xác định rõ giá trị mạng xã hội trong chiến lược truyền thông;

5) Lựa chọn các phương pháp tối ưu nhằm thực hiện truyền thông trên mạng xã hội.

Giai đoạn 4. Lựa chọn kênh phù hợp. Bước này có nghĩa là sắp xếp các kênh và kênh chủ đạo sẽ phục vụ tốt nhất cho truyền thông thương hiệu, xác định kênh nào sẽ tiếp cận đối tượng mục tiêu thành công nhất.

Giai đoạn 5. Quá trình thực thi truyền thông. Bao gồm xây dựng nội dung thông điệp, cách thức trình bày thông điệp, cách thức tham gia và xây dựng cộng đồng của người tiêu dùng. Chỉ bằng việc xây dựng nội dung thông điệp thú vị, hấp dẫn cùng cách tiếp cận chân thành, mới có thể xây dựng được một cộng đồng người tiêu dùng. Việc xác định đúng đối tượng mục tiêu là quan trọng bởi chỉ khi thông điệp mới lan tỏa từ người tiêu dùng này sang người tiêu dùng khác và sự liên kết đó tạo nên các hiệp hội người tiêu dùng tích cực, qua đó sẽ giúp xây dựng tài sản thương hiệu lớn mạnh hơn.

Giai đoạn 6. Giám sát hành động. Ở giai đoạn này, các công ty nên sử dụng các phần mềm để hỗ trợ việc thống kê lượt thích, tin nhắn tích cực và tiêu cực, những yếu tố tác động đến sự qua lại giữa các nội dung bình luận… để có được dữ liệu kết quả tốt nhất từ ​​các nguồn khác nhau.

Giai đoạn 7. Phản ứng với những bình luận tiêu cực. Ở giai đoạn này, điều quan trọng là hạn chế tối đa xuất hiện bình luận tiêu cực và cần có phản ứng nhanh với những bình luận tiêu cực về thương hiệu. Mục đích cuối cùng là để giảm thiểu tốc độ lan truyền và sự ảnh hưởng của bình luận tiêu cực đó đến với công chúng. Nếu lượng thông tin tiêu cực là rất lớn, cần xây dựng ngay các chiến lược truyền thông phản ứng kịp thời.

Giai đoạn 8. Đánh giá và so sánh kết quả. Kết quả có thể được thể hiện bằng doanh số cao hơn hoặc tăng giá trị thương hiệu trên mạng xã hội. Thành công của truyền thông trên mạng xã hội có thể được đánh giá trên phương diện tài chính hoặc phi tài chính.

Mô hình 8 bước trong truyền thông thương hiệu qua mạng xã hội để xây dựng tài sản thương hiệu cho thấy cách thức truyền thông của thương hiệu đã thay đổi rất nhiều, bởi ở trong không gian mạng xã hội. Giá trị tài sản thương hiệu kết quả chiến lược kinh doanh, chiến lược truyền thông của mọi thương hiệu hoàn toàn phụ thuộc vào ý chí và mong muốn của người tiêu dùng. Ba khía cạnh chính của giao tiếp giữa thương hiệu và người tiêu dùng trong môi trường mạng xã hội gồm: giao tiếp giữa thương hiệu và người tiêu dùng; giữa người tiêu dùng với nhau; thông tin phản hồi từ người tiêu dùng tới thương hiệu. Quyền năng của người tiêu dùng trong môi trường ảo là rất lớn khi họ bằng các hành động như phổ biến, quảng bá hoặc bài trừ sẽ tác động trực tiếp đến giá trị tài sản thương hiệu. Vì vậy các nhà quản trị thương hiệu cần thái độ cẩn trọng hơn trong việc sử dụng mạng xã hội trong các chiến lược truyền thông, bởi mạng xã hội chính là nơi cung cấp kiến thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu một cách nhanh chóng nhất tới người tiêu dùng đang là xu hướng của thời đại số hóa như hiện nay.

Uy tín là một trong những yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Trong thời đại 4.0, nếu bắt đầu nhận được nhiều nhận xét tiêu cực của khách hàng trên các mạng xã hội, các trang web tìm kiếm thông tin, doanh nghiệp chắc chắn sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc bảo vệ sức khỏe thương hiệu. Và tùy mức độ tệ hại của những nhận xét này mà doanh nghiệp còn có thể bị mất đi không chỉ khách hàng hiện tại mà còn cả giá trị tài sản thương hiệu. Vì vậy, không ai có thể phủ nhận tầm quan trọng của truyền thông qua mạng xã hội đối với sự phát triển thương hiệu. Và cũng không một chiến lược thương hiệu nào có thể bỏ qua phương thức truyền thông qua mạng xã hội nếu muốn nâng tầm vị thế thương hiệu của mình trên thị trường. Một thương hiệu vững mạnh là thương hiệu biết cách làm chủ việc giao tiếp qua mạng xã hội. Muốn làm được điều đó, nhà quản trị thương hiệu cần nắm bắt thuần thục các bước quản trị truyền thông qua mạng xã hội./.

 ___________________________________

(1) http://vneconomy.vn/doanh-nhan/quan-tri-thuong-hieu-online-va-bai-hoc-dat-gia-cho-doanh-nhan-viet-20170418044740796.htm

(2) Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customers-based brand equity, Journal of marketing, 57(1), 1-22

(3) Feldwick, P. (1996). What is brand equity anyway, and how do you measure it?, Journal of the Market Research Society, 38 (2), 85-104

(4) Winters, L.C. (1991). Brand equity measures: some recent advances, Marketing Research, 3(4), 70-73

(5) Ulusu, Y. (2010). Determinant factors of time spent on Facebook: brand community: engagement and usage types. Journal of Yasae University. Vol. 18(5), pp. 2949‐2957

(6) Mangold, W. G. & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Journal of Business Horizons, 52c (4), pp. 357-365. doi:10.1016/j.bushor.2009.03.002

(7) Woerndl, M., Papagiannidis, S., Bourlakis, M. & Li, F. (2008). Internet-induced marketing techniques: Critical factors in viral marketing campaigns. Journal of Business Science and Applied Management, Vol 3, Issue 1, 2008.

(8) Dörflinger, Th. (2011). Social media measurement how to legitimate the effort in online communication. Retrieved June 02, 2011, from: http://www.dörflinger.at/pdf/ Doerflinger_SM_Measurement.pdf

(9) Eyrich, N., Padman, M. L., & Sweetser, K. D. (2008). PR practitioners’ use of social media tools and communication technology. Public Relations Review, Volume 34, Issue 4, November 2008, Pages 412-414. doi:10.1016/j.pubrev.2008.09.010

(10) Muniz, A. M. & Schau, H. J. (2011). How to inspire value-laden collaborative consumer-generated content. Business Horizons (2011) 54, 209-217. doi: 10.1016/j.bushor.2011.01.002.

(11) Li, C. & Bernoff, J. (2008). Groundswell: Winning in a world formed by social technologies. Boston: Harvard Business Press.

(12) Bambauer-Sachse, S. & Mangold, S. (2010). Brand equity dilution through negative online word-of-mouth communication. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 18, Issue 1, pp. 38-45. doi: http://dx.doi.org/10.1016/j. jretconser.2010.09.003

(13) Pullig, C., Netemeyer, R. G. & Biswas, A. (2006). Attitude basis, certainty, and challenge alignment: A case of negative brand publicity. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 34, No. 4, pp. 528-543. doi: 10.1177/0092070306287128.