Tạp chí in Chuyên đề

Ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng trong truyền thông thương hiệu trường đại học Việt Nam

Applying the customer-based brand equity model to university brand communication in Vietnam

NGUYỄN HẢI ĐĂNG	dangbaochi@gmail.com	Trường Đại học Thăng Long
HOÀNG NHẬT CƯỜNG	hoangncuong12@gmail.com	Trường Đại học Thăng Long

Ngày nhận bài: 24/02/2026 Ngày phản biện: 17/05/2026 Ngày xuất bản: 20/06/2026

Tải tệp

Tóm tắt:

Trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng của giáo dục đại học Việt Nam, việc nâng cao nhận thức thương hiệu trường đại học ngày càng quan trọng đối với việc thu hút và gắn kết sinh viên. Bài viết phân tích khả năng ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Keller trong hoạt động truyền thông giáo dục đại học tại Việt Nam, dựa trên phương pháp phân tích và tổng hợp tài liệu. Nghiên cứu làm rõ bốn thành phần của mô hình CBBE gồm nhận diện thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu, phản ứng thương hiệu và mối quan hệ cộng hưởng thương hiệu, đồng thời xem xét mức độ phù hợp của mô hình trong bối cảnh sinh viên chịu ảnh hưởng mạnh từ truyền thông số. Kết quả cho thấy nhận thức thương hiệu của sinh viên còn phân tán, thiếu nhất quán và phụ thuộc nhiều vào các nền tảng số. Việc vận dụng mô hình CBBE giúp các trường đại học định hướng truyền thông hiệu quả hơn và tăng cường sự gắn bó của sinh viên với nhà trường.

Abstract:

Amid increasing competition in Vietnam’s higher education sector, strengthening university brand awareness has become increasingly important for attracting and engaging students. This article examines the applicability of Keller’s Customer-Based Brand Equity (CBBE) model to higher education brand communication in Vietnam through document analysis and literature synthesis. The study analyzes the model’s four dimensions including brand identity, brand meaning, brand responses, and brand resonance while assessing their relevance in a context where students are strongly influenced by digital media. The findings reveal that students’ perceptions of university brands remain frag- mented, inconsistent, and highly dependent on digital platforms. Applying the CBBE model can help universities develop more effective communication strategies and strengthen students’ engagement with their institutions.