Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Internet của người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hà Nội hiện nay

Thứ hai, 15:24 21-02-2022

(LLCT&TT) Bài báo là kết quả nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua hàng qua Internet của người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hà Nội hiện nay. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp điều tra bảng hỏi với 910 câu trả lời, xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Internet của người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hà Nội theo mức độ ưu tiên và đề xuất các giải pháp nhằm thu hút người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hà Nội đối với các doanh nghiệp đang kinh doanh trên các nền tảng Internet hiện nay.

Ở thời điểm hiện tại, với sự bùng nổ và lan rộng của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã và đang làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng trên toàn cầu nói chung và tại Việt Nam nói riêng. Ngoài ra, trong bối cảnh khoa học công nghệ ngày càng phát triển, các chuyên gia kinh tế cũng nhận định đây chính là “cơ hội vàng” để các thương hiệu kinh doanh trên các nền tảng trực tuyến chuyển sự tập trung của mình sang thế hệ kế tiếp – thế hệ Z hoặc Gen Z nhằm trẻ hóa người tiêu dùng và mở ra một kỷ nguyên mới cho nền kinh tế số.

Có thể thấy, để nâng cao chất lượng và sức cạnh tranh của hoạt động thương mại điện tử trong nước, đủ tiềm năng hội nhập kinh tế quốc tế, việc triển khai thực hiện đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi của người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam nói chung và Thành phố Hà Nội nói riêng là vô cùng cần thiết. Việc làm rõ những vấn đề lý luận và thực tiễn về văn hóa, hành vi của người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hà Nội sẽ là cơ sở quan trọng thúc đẩy niềm tin tiêu dùng, kích cầu hoạt động thương mại điện tử, hướng tới kết hợp hài hòa giữa phát triển kinh tế với phát triển xã hội, đảm bảo sản xuất và tiêu dùng bền vững.

Các công trình nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam đều đồng nhất ý kiến khẳng định rằng có rất nhiều tác động khách quan và chủ quan đến quyết định mua hàng qua Internet của người tiêu dùng. Tuy nhiên, các nghiên cứu này chỉ khai thác nhóm người tiêu dùng nói chung mà chưa tập trung vào nhóm người tiêu dùng thế hệ Z.

Nhóm tác giả đã thực hiện phương pháp điều tra bằng khảo sát bao gồm 18 câu hỏi về đặc điểm nhân khẩu học, thói quen, hành vi mua hàng qua Internet của thế hệ Z và thang đo đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Internet của người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hà Nội.

Thực hiện điều tra bằng bảng khảo sát (từ 9.3.2021 đến 13.3.2020), nhóm tác giả đã thu được 1035 câu trả lời, trong đó có 910 câu trả lời từ công chúng là thế hệ Z và hiện đang học tập hoặc sinh sống trên địa bàn Hà Nội.

1. Thực trạng về nhu cầu và thói quen mua hàng qua Internet của người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hà Nội

Kết quả nghiên cứu từ bảng khảo sát cho thấy:

Về độ tuổi, phần lớn người tham gia khảo sát nằm trong độ tuổi từ 18-24, với 883 câu trả lời (85,3%); 121 người nằm trong độ tuổi từ 15-18 (11,7%).

Về địa chỉ, hầu hết người tham gia khảo sát đều trả lời hiện họ đang ở khu vực Thành phố Hà Nội với 910 câu trả lời (90,3%).

Về thói quen mua hàng qua Internet, thế hệ Z tại Thành phố Hà Nội cho biết, họ chủ yếu mua vào buổi chiều và buổi tối, đặc biệt là trong khoảng thời gian từ 21h-24h với 574 câu trả lời (63,1%); tiếp theo là từ 19h-21h với 555 câu trả lời (61%).

Về các sản phẩm trên Internet, đa số cho rằng đó là thời trang và phụ kiện với 807 câu trả lời (88,7%), tiếp theo là các sản phẩm làm đẹp, mỹ phẩm với 694 câu trả lời (76,3%). Trong khi đó có 497 người cho rằng họ thường chi tiêu cho các hoạt động dịch vụ (54,6%) và 337 người mua các sản phẩm đồ gia dụng/dân dụng (37%). Ngoài ra, họ cũng mua sắm các sản phẩm khác và con số này chiếm tỉ lệ rất ít với 7 câu trả lời (0,7%).

Về mức chi tiêu cho hoạt động mua sắm trên Internet, 720 người thuộc thế hệ Z tại Thành phố Hà Nội trả lời họ chi dưới 1 triệu đồng/tháng (79,1%); 158 người chi từ 1 - 3 triệu đồng/ tháng cho hoạt động này. Số người chi từ 3 - 5 triệu đồng/tháng chiếm con số ít hơn hẳn với 21 câu trả lời (2,3%) và chỉ có 8 người chi từ 5 -10 triệu đồng/tháng (0,9%); 3 người chi hơn 10 triệu đồng/tháng (0,3%) để mua sắm trên Internet.

Về hình thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến trên Internet, hầu hết đều cho rằng họ lựa chọn thanh toán khi nhận hàng với 769 câu trả lời (84,5%). Có hơn ½ số người tham gia khảo sát lại cho rằng họ thanh toán qua hình thức ví điện tử với 497 câu trả lời (54,6%). Có 348 người thì cho rằng họ thanh toán qua hình thức mobile banking (38,2%) và hình thức thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ chiếm tỉ lệ ít nhất với 174 câu trả lời (19,1%).

Kết quả khảo sát cho thấy, thế hệ Z tại Thành phố Hà Nội thường có thói quen mua hàng qua Internet vào buổi chiều và buổi tối, đặc biệt là trong khoảng thời gian từ 10 giờ - 17 giờ và từ 19 giờ - 24 giờ; tần suất 1 - 3 lần/tuần, họ mua các sản phẩm nhằm phục vụ cho bản thân với mục đích làm đẹp, tôn vinh bản ngã, hoặc để giải trí như thời trang, phụ kiện, mỹ phẩm, các dịch vụ khác; họ chi tiêu khoảng dưới 1 triệu đồng/tháng để phục vụ hoạt động mua sắm trên Internet và chủ yếu thanh toán khi nhận hàng.

2. Ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua hàng qua Internet của người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hà Nội

Khi được hỏi về những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Internet, hầu hết đều cho rằng đó là giá cả sản phẩm với 861 câu trả lời (94,6%), tiếp theo là thông tin về sản phẩm với 770 câu trả lời (84,6%). Hai yếu tố được cho là có ảnh hưởng tương đương nhau là thương hiệu với 689 câu trả lời (75,7%) và khuyến mại với 683 câu trả lời (75,1%). Yếu tố tham khảo, đánh giá từ người khác chiếm khoảng gần ½ câu trả lời với 425 câu trả lời (47%). Bốn yếu tố khác gồm thái độ khi mua hàng với 319 câu trả lời (35,1%); dịch vụ giao hàng với 288 câu trả lời (31,6%); quảng cáo về sản phẩm (26,5%) và thanh toán trực tuyến với 194 câu trả lời (26,5%) được thế hệ Z tại Thành phố Hà Nội cho rằng đó là những yếu tố có tác động đến họ ít hơn khi họ đưa ra quyết định mua sắm trên Internet.

Đồng thời, khi được hỏi về yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng trên Internet, có khoảng 390 câu trả lời (42,7%) cho rằng đó là chất lượng sản phẩm; 340 câu trả lời (37,3%) thì cho rằng giá cả sản phẩm. Ngoài ra, có 130 câu trả lời (14,2%) cho rằng điều ảnh hưởng nhất đến họ là nhóm tham khảo; khoảng 100 câu trả lời (10,9%) thì đưa ra ý kiến là nhu cầu của bản thân; 30 câu trả lời (0,3%) cho rằng đó là các dịch vụ giao hàng; 23 câu trả lời (0,2%) khẳng định là thương hiệu sản phẩm và 20 câu trả lời (0,2%) đưa ra các ý kiến khác.

Như vậy, thông qua nghiên cứu bảng khảo sát từ 910 người, nhóm tác giả có thể kết luận rằng: Thứ nhất, trong các nhân tố ảnh hưởng, có 5 nhân tố được nhóm tác giả đưa ra trong phần giả thuyết nghiên cứu đó là: giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, các hoạt động tiếp thị và nhóm tham khảo. Bên cạnh những nhân tố chính này còn có rất nhiều các nhân tố khác ảnh hưởng đến quyết hình mua hàng qua Internet của người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hà Nội hiện nay. Thứ 2, trong số các nhân tố ảnh hưởng, chất lượng sản phẩm là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, xếp sau đó là nhân tố giá cả.

Kết quả này có thể giải thích được bằng việc thế hệ Z tại Thành phố Hà Nội là những người trẻ, họ quan tâm đến các sản phẩm nhằm tôn vinh bản thân, họ chi tiêu khá ít nên họ sẽ quan tâm nhiều nhất đến chất lượng sản phẩm. Họ hoài nghi về sản phẩm mua qua Internet có thực sự chất lượng hay không? Ảnh hưởng tiếp theo chính là giá cả vì thế hệ Z chưa có thu nhập hoặc thu nhập thấp, hơn nữa khi mua hàng qua Internet họ có thể tham khảo giá từ rất nhiều nguồn khác nhau. Nhìn chung, chất lượng sản phẩm và giá cả sản phẩm là hai nhân tố ảnh hưởng một cách trực tiếp đến trải nghiệm mua hàng của thế hệ Z nên họ sẽ bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi hai nhân tố này. Những ảnh hưởng tiếp theo đến thế hệ Z tại Thành phố Hà Nội là thương hiệu; nhóm tham khảo; các hoạt động tiếp thị vì cả ba nhân tố này thuộc nhóm các nhân tố ảnh hưởng gián tiếp đến suy nghĩ, nhận thức của thế hệ Z. Các hoạt động tiếp thị có ảnh hưởng ít nhất thế hệ Z vì các hoạt động truyền thông, quảng cáo, marketing về sản phẩm thường chỉ có tác động mạnh đến quá trình tạo nhu cầu cho người tiêu dùng còn khi đi đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm, họ sẽ tham khảo từ nhiều người, nhiều nguồn khác nhau và quan tâm nhất đến chất lượng, giá cả của sản phẩm.

3. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả trong hoạt động kinh doanh trên các nền tảng Internet của các doanh nghiệp hướng tới người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hà Nội hiện nay

Về chất lượng sản phẩm

Với lợi thế được tiếp cận với Internet và các phương tiện truyền thông đại chúng, thế hệ Z có thể tham khảo và kiểm chứng được chất lượng của các sản phẩm khi mua hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp cần chú trọng đầu tư vào chất lượng sản phẩm trước khi thực hiện các hoạt động khác, kiểm soát nghiêm ngặt chất lượng an toàn sản phẩm theo quy định của Bộ Y tế, đảm bảo với người lao động luôn được kiểm tra sức khỏe, năng lực làm việc, máy móc, dây chuyền hoạt động luôn được kiểm tra trước khi sản xuất sản phẩm. Ngoài ra, doanh nghiệp cần đưa ra những hoạt động truyền thông để thông tin về chất lượng sản phẩm được người tiêu dùng biết đến nhằm tăng nhận thức về chất lượng của sản phẩm trong tâm trí họ, từ đó tăng quyết định mua hàng qua Internet.

Về giá cả sản phẩm

Kết quả nghiên cứu cho thấy, thế hệ Z là nhóm khách hàng trẻ, họ quan tâm rất nhiều đến giá cả, các chương trình khuyến mại và thường chỉ chi tiêu dưới 1 triệu đồng cho hoạt động mua sắm qua Internet. Điều này đặt ra yêu cầu đối với các doanh nghiệp là họ phải có những chính sách về giá vừa thu hút được người tiêu dùng vừa đảm bảo cân bằng ngân sách của doanh nghiệp.

Thứ nhất, doanh nghiệp cần tập trung và đẩy mạnh vào các sản phẩm phân khúc giá dưới 1 triệu đồng để phù hợp với tình hình tài chính của nhóm khách hàng mục tiêu là thế hệ Z.

Thứ hai, doanh nghiệp cũng có thể cân nhắc việc thực hiện các chương trình ưu đãi, tặng voucher, mã giảm giá, hỗ trợ thanh toán một phần phí, chương trình hoàn tiền; miễn phí giao hàng vào các thời điểm thích hợp để thế hệ Z thấy rằng họ mua hàng của doanh nghiệp là có lợi.

Về thương hiệu

Thứ nhất, doanh nghiệp phải xây dựng một hệ thống những thông tin cơ bản về giá trị cốt lõi, tầm nhìn, sứ mệnh (nếu có) của thương hiệu và có những hoạt động truyền thông phù hợp để quảng bá những sản phẩm đúng chất lượng, đúng cam kết, đúng giá thành từ đó tạo dựng lòng tin với người tiêu dùng thế hệ Z.

Thứ hai, các doanh nghiệp có thể định hình thương hiệu của mình trở thành thương hiệu tiên phong trên thị trường và dẫn đầu xu hướng; nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng, đa dạng hóa các nội dung mà thương hiệu chia sẻ; tận dụng các nền tảng Social Media để thực hiện các chiến dịch truyền thông và hoạt động kinh doanh; tập trung tới những đánh giá, cảm nhận của khách hàng; cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng.

Về nhóm tham khảo

Thứ nhất, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin về doanh nghiệp trên các nền tảng Internet đầy đủ và chính xác, đồng thời có thể tạo ra những “nhóm ảo” (seeder) nhằm đánh giá và truyền tin tốt về sản phẩm. Việc làm này sẽ tạo hiệu ứng mạnh đối với người tiêu dùng thế hệ Z đang có ý định mua sản phẩm. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cũng cần phải luôn đảm bảo kinh doanh những sản phẩm chất lượng tốt đúng như những gì doanh nghiệp quảng cáo hay cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.

Thứ hai, các doanh nghiệp cần tăng cường chiến lược tiếp thị truyền miệng; cập nhật thông tin mới, hấp dẫn và thú vị để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, mang những cảm xúc tâm lý về câu chuyện, sử dụng tín nhiệm của người nổi tiếng/KOL/Influencer và nhóm khách hàng thân thiết nhằm gia tăng niềm tin trong khách hàng mục tiêu.

Các hoạt động tiếp thị

Thế hệ Z là nhóm người tiêu dùng sống trong một xã hội phát triển với sự bùng nổ mạnh mẽ của Internet, vì vậy, các hoạt động truyền thông hướng đến thế hệ Z phải được thực hiện một cách thông minh và khéo léo, linh hoạt trong việc áp dụng các phương tiện truyền thông và cách thức truyền thông.

Thứ nhất, để thực hiện mục tiêu xây dựng thương hiệu và bán hàng trên Internet hướng đến người tiêu dùng thế hệ Z, doanh nghiệp cần phải quan tâm tới nội dung với sự mới lạ, sáng tạo và mang tính cá nhân hóa cao, những nội dung đó phải nhất quán với những giá trị cốt lõi mà thương hiệu đã đặt ra nhằm duy trì và phát triển số lượng khách hàng hay friends/fans trung thành của doanh nghiệp.

Thứ hai, doanh nghiệp cần lựa chọn thời điểm đăng bài: Khung thời gian “vàng trên Internet” dành cho nhóm người tiêu dùng thế hệ Z vào buổi chiều và buổi tối, đặc biệt là trong khoảng thời gian từ 10 giờ - 17 giờ và từ 19 giờ - 24 giờ với những chiến thuật như giảm giá, tặng voucher, mua hàng theo combo, livestream, tặng quà miễn phí… để kích thích nhu cầu mua hàng của thế hệ Z.

Mua hàng qua Internet đang trở thành một xu thế tất yếu của xã hội nói chung và người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hà Nội nói riêng, đồng thời vấn đề này cũng đặt ra những yêu cầu bức thiết trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp hiện nay. Để giải quyết vấn đề này, nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp nghiên cứu điều tra bằng bảng hỏi với sự tham gia của 910 người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hà Nội. Kết quả phân tích đặc điểm của nhóm công chúng này cho thấy có những đặc trưng điển hình về nhân khẩu học, nhu cầu, thói quen, tần suất, cách thức và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Internet của họ./.

____________________________________________

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Google, Temasek, Bain & Company. (2019). e-Conomy Sea 2019., truy cập ngày 15.1.2021, <https://www.blog.google/documents/47/SEA_Internet_Economy_Report_2019.pdf>, pp.4-55.

2. Enrique Bigné, Carla Ruiz, Silvia Sanz Blas. (2005). The impact of Internet user shopping patterns and demographics on consumer mobile buying behaviour. Journal of Electronic Commerce Research.

3. Andrews, Lynda & Bianchi, Constanza (2013), Consumer internet purchasing behavior in Chile, Journal of Business Research, Elsevier, vol. 66(10).

4. Magdalena Maciaszczyk & Maria Kocot (2021), Behavior of Online Prosumers in Organic Product Market as Determinant of Sustainable Consumption,” Sustainability, MDPI, Open Access Journal, vol. 13(3).

5. Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2020), Các yếu tố ảnh đến ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh, Economics-Law and Management.

Nguồn: Bài đăng trên Tạp chí Lý luận chính trị và Truyền thông tháng 6.2021

TS Nguyễn Thị Minh Hiền, Nguyễn Thị Thúy Hòa

Học viện Báo chí và Tuyên truyền