Trong nghiên cứu truyền thông nói chung và nghiên cứu nhu cầu tiếp nhận thông tin báo chí nói riêng, lý thuyết có vai trò hết sức quan trọng, đóng vai trò kim chỉ nam giúp xác định cách tiếp cận vấn đề: nghiên cứu từ góc nhìn hành vi công chúng, nghiên cứu từ góc nhìn xã hội hay nghiên cứu từ góc nhìn tương tác,…. Lý thuyết cũng giúp nhận diện và diễn giải vấn đề từ nhiều góc độ khác nhau. Dù trọng tâm có vào hiệu suất truyền thông, vai trò và sự tham gia tích cực của các bên liên quan trong các tương tác đa chiều, sáng tạo ý nghĩa, các mô hình lý thuyết giúp định hướng phân tích; giải thích động cơ, sự khác biệt; dự đoán xu hướng hành vi; đề xuất giải pháp thực tiễn. Sau đây là một số lý thuyết quan trọng có thể vận dụng trong nghiên cứu nhu cầu tiếp nhận thông tin trong bối cảnh truyền thông hiện nay.

1. Các lý thuyết về truyền thông đại chúng

1.1. Mô hình truyền thông tuyến tính (Linear Communication Model)

Mô hình truyền thông tuyến tính xuất hiện vào những năm 1940s, theo đó, truyền thông được xem là quá trình một chiều từ người gửi -> kênh truyền -> người nhận, trong đó, người nhận giữ vai trò thụ động tiếp nhận thông tin, không có, hoặc có rất ít phản hồi.

Đại diện tiêu biểu của mô hình này trước hết phải kể đến Harold Lasswell (1948)⁽¹⁾ với công thức:

“Who (Ai) → Says What (Nói gì) → In Which Channel (Qua kênh nào) → To Whom (Đến với ai) → With What Effect (Với tác động gì)”.

Mô hình này nhấn mạnh sức mạnh, tác động trực tiếp của thông điệp lên công chúng và được xem là nền tảng kinh điển trong nghiên cứu truyền thông. Dù còn hạn chế như quá trình truyền thông được mô tả đơn giản là sự chuyển tải thông điệp từ người gửi đến người nhận mà không tính đến sự phản hồi (feedback), song mô hình này vẫn có giá trị nhất định trong nghiên cứu truyền thông hiện đại. Chẳng hạn như, khi nghiên cứu nhu cầu tiếp nhận thông tin của sinh viên, có thể xác định “Ai” là các cơ quan báo chí, truyền thông. “Nói gì” là những thông tin về kinh tế - xã hội, văn hóa - nghệ thuật, học tập, việc làm, giải trí,…. “Đến với ai” chính là đề cập đến nhóm sinh viên, có trình độ học vấn cao, thói quen sử dụng Internet thường xuyên, nhu cầu thông tin gắn với học tập và định hướng nghề nghiệp.“Với tác động gì” có thể được đo lường qua mức độ sinh viên nắm bắt thông tin kinh tế - xã hội, điều chỉnh thái độ trong học tập hoặc tham gia vào các hoạt động xã hội, cũng như thay đổi hành vi tìm kiếm và chọn lọc thông tin. Qua đó, mô hình Lasswell không chỉ cho phép phân tích quá trình truyền thông mà còn giúp nhận diện nhu cầu thực tiễn của công chúng, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả cung cấp thông tin cho công chúng.

Đại diện nổi tiếng khác của mô hình truyền thông tuyến tính là Claude Shannon và Warren Weaver (1949)⁽²⁾, với công thức:

Information Source (Nguồn tin: nơi hình thành thông điệp) → Transmitter (Bộ phát/mã hóa: bộ phận chuyển thông điệp thành tín hiệu) → Channel (Kênh truyền: con đường đưa tín hiệu đi) → Receiver (Bộ thu/Bộ giải mã: nơi giải mã tín hiệu thành thông điệp) → Destination (Người nhận). Ngoài ra, mô hình này đề cập đến Noise (nhiễu: các yếu tố cản trở, làm sai lệch hoặc mất mát thông tin).

Mô hình này có nhiều điểm ưu việt hơn mô hình Lasswell như: (i) chú ý đến “vật truyền tin”: thông tin từ nguồn được mã hóa thành tín hiệu, tức hình thức vật chất chứa đựng thông điệp (âm thanh, chữ viết, ký hiệu, sóng điện từ, dữ liệu số,…), nó di chuyển qua kênh truyền (channel) đến bộ thu và được giải mã; (ii) đưa thêm yếu tố “nhiễu” (noise), là thành tố gây cản trở quá trình truyền thông khiến thông điệp có thể bị sai lệch, hoặc mất mát; (iii) chú ý đến yếu tố kỹ thuật như “khả năng dung lượng kênh”;…. Nhờ đưa ra khái niệm “nhiễu” và “khả năng dung lượng kênh”, mô hình này giúp đánh giá chất lượng truyền thông, tìm giải pháp giảm nhiễu, tăng hiệu quả truyền tải thông tin. Mô hình này vẫn còn những hạn chế nhất định như vẫn mô tả truyền thông là quá trình tuyến tính một chiều từ nguồn -> kênh -> đích mà chưa thể hiện phản hồi (feedback), người nhận vẫn thụ động, chưa có vai trò chủ động chọn lọc, phản biện hay tái tạo thông tin.

Mặc dù còn những hạn chế nhất định nêu trên, mô hình này được xem là một trong những nền tảng quan trọng của lý thuyết truyền thông hiện đại. Trong nghiên cứu nhu cầu tiếp nhận thông tin, mô hình này cung cấp khung phân tích quan trọng về dòng chảy thông tin. Theo đó, quá trình truyền thông được cấu thành từ các yếu tố: Nguồn tin là các cơ quan báo chí, nhà báo hay tổ chức xã hội có chức năng sản xuất và cung cấp thông tin; Bộ phát chính là quá trình mã hóa thông tin thành ngôn ngữ, hình ảnh, ký hiệu dễ hiểu đối với công chúng; Kênh truyền là các phương tiện truyền thông mà công chúng thường lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu tiếp nhận, như báo in, truyền hình, phát thanh, báo mạng hay mạng xã hội,…; Người nhận là công chúng với những đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý, nhu cầu và thói quen tiếp nhận khác nhau; còn Nhiễu là những yếu tố cản trở quá trình tiếp nhận thông tin như tin giả, thông tin trùng lặp, sự quá tải truyền thông hoặc định kiến nhận thức của chính công chúng. Khi vận dụng mô hình này, nhà nghiên cứu có thể phân tích mối quan hệ giữa nhu cầu thông tin của công chúng với khả năng đáp ứng của hệ thống truyền thông, đồng thời chỉ ra các rào cản trong quá trình tiếp nhận. Nhờ đó, việc nghiên cứu không chỉ dừng lại ở nhận diện nhu cầu, mà còn đánh giá hiệu quả và chất lượng truyền thông, cũng như đề xuất giải pháp nâng cao khả năng cung cấp thông tin phù hợp, chính xác và đáp ứng kịp thời nhu cầu ngày càng đa dạng của công chúng.

1.2. Mô hình truyền thông tương tác (Interactional Model of Communication)

Mô hình truyền thông tương tác mô tả truyền thông là một chu trình vòng tròn, thể hiện quá trình truyền thông không còn được xem là quá trình tuyến tính một chiều, mà là quá trình hai chiều, phức tạp hơn. Công chúng không còn là những người thụ động tiếp nhận thông tin, mà vừa là người nhận, vừa là người gửi thông tin phản hồi. Yếu tố phản hồi được xem là yếu tố quan trọng, chính thức trong quá trình truyền thông.

Đại biểu tiêu biểu của mô hình này là Wilbur Schramm với công trình “The Process and Effects of Mass Communication” (1954)⁽³⁾, đã mô tả truyền thông như một tiến trình 2 chiều (interactional model); nhấn mạnh sự luân phiên vai trò giữa người gửi và người nhận. Đồng thời ông cũng đưa ra khái niệm “vùng kinh nghiệm chung” (field of experience), theo đó, việc hiểu và tiếp nhận thông điệp phụ thuộc vào nền tảng văn hóa, kinh nghiệm, ngôn ngữ của cả hai phía và đưa yếu tố phản hồi (feedback) vào mô hình. Đây là điểm khác biệt rõ rệt với Lasswell (1948) và Shannon - Weaver (1949) nêu trên. Mô hình này giúp phân tích tác động của truyền thông đại chúng đến nhận thức, thái độ, hành vi của công chúng; chỉ ra rằng tác động không hoàn toàn trực tiếp hay “toàn năng” (như quan niệm trước đó), mà phụ thuộc vào bối cảnh xã hội, tâm lý, và nhu cầu của người tiếp nhận.

Trong nghiên cứu nhu cầu tiếp nhận thông tin báo chí, mô hình này cung cấp một cách tiếp cận hữu ích bởi nó coi truyền thông là quá trình trao đổi thông tin hai chiều giữa người gửi và người nhận, trong đó cả hai đều có thể đóng vai trò phát đi và tiếp nhận thông điệp. Điểm nhấn quan trọng của mô hình này là “vùng kinh nghiệm chung” - tức là mức độ tương đồng về kiến thức, văn hóa, ngôn ngữ và trải nghiệm giữa nhà báo và công chúng. Khi vận dụng vào nghiên cứu nhu cầu tiếp nhận báo chí, mô hình này cho phép phân tích: (1) Nhà báo/cơ quan báo chí sản xuất thông tin nhưng đồng thời cũng tiếp nhận phản hồi của công chúng qua bình luận, lượt đọc, lượt chia sẻ hoặc các khảo sát; (2) Công chúng báo chí không còn là đối tượng tiếp nhận thụ động, mà có thể phản hồi, đặt câu hỏi, thậm chí tham gia sản xuất thông tin, qua đó thể hiện nhu cầu và kỳ vọng của mình; (3) Vùng kinh nghiệm chung quyết định mức độ công chúng tiếp nhận và hiểu thông tin: nếu thông tin báo chí phù hợp với trình độ, mối quan tâm và ngôn ngữ của công chúng thì nhu cầu tiếp nhận được thỏa mãn, ngược lại sẽ dẫn tới sự thờ ơ hoặc hiểu sai; (4) Phản hồi (feedback) giúp nhà báo nắm bắt nhu cầu thực tiễn để điều chỉnh nội dung, hình thức và kênh truyền tải. Như vậy, nghiên cứu nhu cầu tiếp nhận thông tin báo chí không chỉ tập trung vào “công chúng cần gì” mà còn xem xét quá trình đối thoại và tương tác, qua đó gợi mở cách nâng cao hiệu quả báo chí trong việc đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của công chúng hiện nay.

1.3. Mô hình truyền thông luân chuyển (Transactional Model for Communication)

Đầu những năm 1970s, các học giả tiếp tục phát triển mô hình truyền thông luân chuyển. Mô hình này đặt chủ thể truyền thông vào một môi trường phức tạp, đa chiều, nơi người gửi và người nhận cùng lúc vừa là người phát, vừa là người nhận thông điệp. Các dòng chảy thông tin được luân chuyển liên tục, diễn ra đồng thời ở nhiều kênh, nhiều không gian truyền thông đa dạng, phức tạp, tạo thành những mạng lưới thông tin dày đặc đan xen nhau (Barnlund, 1970)⁽⁴⁾.

Mô hình này không phân biệt rạch ròi “người gửi - người nhận”; thông điệp bằng lời và phi ngôn ngữ (ngữ điệu, cử chỉ, ánh mắt, thái độ…) đều có giá trị như nhau; ngữ cảnh (context) xã hội, văn hóa, tâm lý ảnh hưởng mạnh đến quá trình truyền thông; nhiễu (noise) vẫn tồn tại, nhưng nhấn mạnh hơn vào cách con người tương tác để vượt qua nhiễu. Công chúng được xem là các chủ thể truyền thông (communicator), có thể thực hiện đồng thời nhiều vai trò trong chu trình truyền thông. Khi nghiên cứu nhu cầu tiếp nhận thông tin báo chí, mô hình này cho thấy: Nhà báo/cơ quan báo chí không chỉ phát đi thông điệp mà còn thường xuyên thu nhận phản hồi từ công chúng để điều chỉnh nội dung. Công chúng tiếp nhận thông tin, bộc lộ nhu cầu và kỳ vọng qua việc lựa chọn, phản hồi, chia sẻ và tạo ra dòng thông tin mới. Quá trình truyền thông diễn ra liên tục, thông tin trong chu kỳ sau sẽ được cải thiện dựa trên kết quả tiếp nhận và phản hồi của chu kỳ trước. Nhu cầu thông tin của công chúng, vì vậy, không tĩnh tại mà thay đổi theo thời gian, bối cảnh xã hội và trải nghiệm truyền thông. Nhờ đặc điểm luân chuyển, mô hình này giúp nhà nghiên cứu không chỉ nhận diện nhu cầu tiếp nhận tại một thời điểm, mà còn theo dõi sự biến đổi của nhu cầu, mức độ thỏa mãn nhu cầu thông tin của công chúng trong cả quá trình truyền thông. Qua đó, báo chí có thể điều chỉnh chiến lược nội dung, hình thức và kênh truyền tải nhằm thích ứng tốt hơn với sự thay đổi trong hành vi và nhu cầu tiếp nhận thông tin của công chúng.

2. Các lý thuyết về nhu cầu

2.1. Lý thuyết nhu cầu của Abraham Maslow

Abraham Maslow (1943)⁽⁵⁾ cho rằng hành vi của con người xuất phát từ nhu cầu của họ, và nhu cầu tự nhiên của con người lại chia thành các thang bậc khác nhau.

Bậc 1: Nhu cầu về sinh học là nhu cầu tối cần thiết, cần đảm bảo để con người tồn tại.

Bậc 2: Khi con người được đáp ứng nhu bậc 1, sẽ nảy sinh nhu cầu cao hơn - nhu cầu về an toàn, an ninh: được bảo vệ, bảo đảm về tài sản, công việc, gia đình, bản thân.

Bậc 3: Khi con người đã được đáp ứng nhu cầu cơ bản, được an toàn, họ nảy sinh nhu cầu về xã hội: được tham gia, tương tác, gắn kết trong cộng đồng.

Bậc 4: Khi con người đã được thoả mãn việc tham gia vào xã hội, được tương tác, gắn kết trong cộng đồng, họ nảy sinh nhu cầu được đánh giá và tôn trọng. Nhu cầu loại này dẫn đến sự thoả mãn như: quyền lực, uy tín, địa vị và lòng tự tin.

Bậc 5: Nhu cầu về sự hoàn thiện là nhu cầu về chân, thiện, mỹ, tự chủ, sáng tạo, mong muốn được phát triển cả về thể lực và trí tuệ.

Theo Maslow, con người có hệ thống nhu cầu theo thứ bậc từ thấp đến cao. Vận dụng vào nghiên cứu nhu cầu tiếp nhận thông tin báo chí, có thể thấy: Ở tầng nhu cầu sinh học (bậc 1) và an toàn, an ninh (bậc 2), công chúng cần thông tin về đời sống, sức khỏe, an ninh, môi trường, điều kiện kinh tế - xã hội,… để bảo đảm sự tồn tại và ổn định. Ở tầng nhu cầu xã hội (bậc 3), họ tìm đến báo chí với nhu cầu kết nối cộng đồng, tham gia sâu hơn vào dòng chảy thông tin, chia sẻ giá trị chung, cảm thấy mình thuộc về một nhóm xã hội. Ở tầng nhu cầu được đánh giá và tôn trọng (bậc 4), công chúng tiếp nhận thông tin để nâng cao hiểu biết, khẳng định vị thế, tham gia vào thảo luận xã hội và mong muốn được người khác công nhận. Ở tầng nhu cầu về hoàn thiện (bậc 5), việc tiếp nhận thông tin báo chí trở thành phương tiện để công chúng phát triển năng lực, thể hiện quan điểm cá nhân, tham gia vào các vấn đề xã hội và tự khẳng định bản thân. Như vậy, tháp nhu cầu Maslow có thể giải thích sự đa dạng trong nhu cầu tiếp nhận thông tin báo chí của công chúng, đồng thời cho thấy, báo chí cần thiết kế nội dung phù hợp với từng cấp độ nhu cầu để vừa đáp ứng mong đợi của các nhóm độc giả khác nhau, vừa nâng cao hiệu quả truyền thông trong xã hội.

2.2. Lý thuyết sử dụng và hài lòng

Denis McQuail (2010) trong McQuail’s Mass Communication Theory⁽⁷⁾ phát triển lý thuyết sử dụng và hài lòng (Uses and Gratifications Theory), nhấn mạnh rằng công chúng có nhu cầu chủ động tìm kiếm thông tin báo chí để thỏa mãn bốn nhóm nhu cầu: thông tin, giải trí, bản sắc cá nhân, và quan hệ xã hội. Điều này đặc biệt phù hợp với xu hướng cá nhân hóa thông tin hiện nay: Công chúng tiếp nhận thông tin không chỉ để biết những gì đang diễn ra mà còn để đáp ứng nhu cầu cá nhân. Những ai kiểm soát thông tin và nền tảng truyền thông sẽ có quyền lớn trong việc định hình dư luận và hành vi xã hội.

Theo lý thuyết này, các nhóm công chúng khác nhau sẽ có nhu cầu và mức độ hài lòng khác nhau khi sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng. Tuỳ thuộc vào nhu cầu được cá nhân hoá, phương tiện, cách thức tiếp cận và sử dụng khác nhau mà mỗi nhóm công chúng sẽ có những đánh giá, cảm nhận, suy nghĩ khác nhau về các kênh, phương tiện truyền thông. Công chúng là những người có quyền, chủ động, và chịu trách nhiệm lựa chọn phương tiện truyền thông để thoả mãn nhu cầu cá nhân, mong muốn của họ để đạt được sự hài lòng.

Lý thuyết này đưa ra khá nhiều gợi mở trong nghiên cứu nhu cầu về tiếp nhận thông tin báo chí:

- Công chúng - người sử dụng các phương tiện truyền thông là người sử dụng chủ động và có mục tiêu cụ thể.

- Các phương tiện truyền thông cạnh tranh lẫn nhau và cạnh tranh với các loại hình truyền thông khác để đáp ứng sự hài lòng của người sử dụng.

- Người sử dụng có nhận thức, sở thích, động cơ trong việc lựa chọn, sử dụng các phương tiện truyền thông.

- Nội dung truyền thông đem lại giá trị gì cho công chúng cần phải đánh giá bởi người tiếp nhận, sử dụng.

Vận dụng lý thuyết này vào nghiên cứu, có thể thấy nhu cầu tiếp nhận thông tin báo chí không đơn thuần xuất phát từ sự tò mò hay thói quen, mà gắn liền với mục tiêu thỏa mãn các nhu cầu cụ thể của công chúng trong đời sống hàng ngày. Điều này cho phép nhà nghiên cứu phân tích sự khác biệt trong hành vi tiếp nhận giữa các nhóm công chúng, đồng thời gợi mở cách thức để báo chí nâng cao tính hấp dẫn và hiệu quả truyền thông thông qua việc thiết kế nội dung phù hợp với từng loại nhu cầu.

Tóm lại, trong nghiên cứu nhu cầu tiếp nhận thông tin báo chí, việc vận dụng các lý thuyết đóng vai trò hết sức quan trọng, giúp người nghiên cứu có thể định hướng khung phân tích, có cơ sở khoa học để xây dựng câu hỏi nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu thay vì thu thập dữ liệu một cách ngẫu nhiên, giúp xây dựng mô hình nghiên cứu và công cụ đo lường, đưa ra giải pháp truyền thông phù hợp với nhu cầu thực tiễn của công chúng./.

______________________________

(1). Harold Lasswell (1948), “Cấu trúc và chức năng của truyền thông trong xã hội” trong Lyman Bryson (chủ biên), Sự truyền đạt các ý tưởng, New York: Viện Nghiên cứu Tôn giáo và Xã hội, 1948.

(2). Shannon C. E. & Weaver W. (1949), Lý thuyết toán học về truyền thông. Nxb. Đại học Illinois.

(3). Wilbur Schramm (1954), Quá trình và tác động của truyền thông đại chúng, Nxb. Đại học Illinois.

(4). Dean C. Barnlund (1970), “Mô hình giao dịch của truyền thông” trong Kenneth K. Sereno & C. David Mortensen (chủ biên), Ngôn ngữ và tư duy: Tuyển tập các bài đọc về truyền thông, New York, Harper & Row.

(5). Maslow A. H. (1943), “Lý thuyết về động cơ của con người”, Tạp chí Tâm lý học, 50(4), tr. 370-396.

(6). Nguyễn Thường Lạng, Toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế, Nxb. Lao động - Xã hội, 2005.

(7). McQuail D. (2010), Lý thuyết truyền thông đại chúng của McQuail (ấn bản lần thứ sáu), London, Nxb. Sage.