Tăng tính tương tác khi kể chuyện trong hoạt động truyền thông thương hiệu

Thứ hai, 14:32 21-02-2022

(LLCT&TT) Là hoạt động phù hợp với cơ chế tiếp nhận thông tin của con người, kể chuyện được sử dụng phổ biến trong các chiến lược truyền thông thương hiệu. Những câu chuyện hấp dẫn có khả năng thu hút sự chú ý của công chúng, kết nối họ với thương hiệu về mặt cảm xúc. Khi công cụ này trở nên phổ biến và quen thuộc, thách thức đặt ra cho người làm truyền thông là làm thế nào để câu chuyện của thương hiệu có khả năng tác động mạnh mẽ hơn. Một trong những giải pháp cho vấn đề này là tăng cường đặc tính vốn có của kể chuyện: khả năng tương tác với công chúng.

1. Khái niệm kể chuyện và tính tương tác

1.1. Khái niệm kể chuyện

Từ góc nhìn truyền thông nói chung, Gabriel coi kể chuyện là “một cách thức truyền thông, trình bày các sự kiện một cách tuần tự, các sự kiện này do nhân vật tạo ra và trải nghiệm; câu chuyện là những trần thuật có tình tiết và nhân vật, tạo ra cảm xúc đối với người kể và công chúng”⁽¹⁾.

Tiếp cận theo hướng truyền thông thương hiệu, Klaus Fog (2011) và các tác giả khác trong cuốn sách Thực hành kể chuyện và xây dựng thương hiệu (Storytelling, branding in practice) cho rằng, kể chuyện là việc xây dựng, phát triển và lan tỏa những câu chuyện thú vị, có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp tới thương hiệu sản phẩm hay hình ảnh của hãng. Một câu chuyện có thể truyền đạt các giá trị của tổ chức theo cách dễ hiểu đối với tất cả mọi người đồng thời thể hiện được các cảm xúc khác nhau. Ở cấp độ chiến lược, kể chuyện là một khái niệm thuộc quá trình xây dựng thương hiệu, trong đó, câu chuyện cốt lõi của thương hiệu tạo ra sự thống nhất trong tất cả các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp, được ứng dụng ở cấp độ chiến lược thương hiệu lẫn cấp độ truyền thông marketing sản phẩm. Ở cấp độ vận hành tổ chức, kể chuyện là công cụ truyền thông được dùng để chuyển tải thông điệp của tổ chức cho công chúng bên trong, bên ngoài. Kể chuyện có thể ứng dụng trong nhiều trường hợp, từ việc thuyết trình đến các quảng cáo thương mại⁽²⁾.

Đưa ra cách tiếp cận về kể chuyện trong hoạt động truyền thông marketing tích hợp, Karen Dietz và Lori L. Silverman (2014) đề cập tới tính tương tác: “Kể chuyện là lời kêu gọi của một tổ chức nhằm đạt được sự tham gia và tương tác của người tiêu dùng - khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức hoặc các đối tác khác"⁽³⁾.

1.2. Khái niệm tính tương tác

Theo giáo sư Jan A.G.M Van Dijk, tác giả cuốn sách Mạng lưới xã hội: Các khía cạnh xã hội của các phương tiện truyền thông mới (The Network Society: Social Aspects of New Media), tính tương tác với nghĩa chung nhất là một chuỗi hành động và phản ứng. Van Diik và de Vos (2001) đưa ra khái niệm thao tác xác định tính tương tác ở 4 cấp độ. Ở cấp độ cơ bản nhất, tương tác là khả năng xác lập truyền thông hai chiều hoặc đa chiều. Đây là chiều hướng mang tính “không gian” của tương tác. Ở cấp độ thứ hai, tương tác liên quan đến mức độ đồng bộ (synchronicity), tức chiều hướng “thời gian”. Nếu chuỗi hành động và phản ứng diễn ra càng liền mạch, không ngắt quãng, thì chất lượng của tương tác càng cao. Cấp độ thứ ba của tương tác tập trung ở chiều hướng hành vi, được xác định là khả năng hoán đổi vai cho nhau giữa nguồn phát tin và người nhận ở bất kỳ thời điểm nào.

Ở cấp độ thứ tư - cấp độ cao nhất, tương tác là hành động và phản ứng với sự hiểu biết về ý nghĩa và bối cảnh của tất cả những người/đối tượng tham gia vào quá trình tương tác. Đây là tương tác với chiều hướng tinh thần, điều kiện cần cho những tương tác đúng nghĩa. Dù hiện nay trí thông minh nhân tạo đã phát triển vượt bậc, hoạt động truyền thông giữa con người với con người vẫn được coi là đạt mức độ tương tác cao hơn so với tương tác giữa con người với máy móc. Máy móc khó có thể giải mã được những tín hiệu cảm xúc hay tinh thần để hiểu được những thông tin hàm nghĩa hay các cử chỉ phi ngôn từ⁽⁴⁾.

Tương tác là một trong những đặc tính cốt lõi của các phương tiện truyền thông mới. Hiện nay, tính hiện đại của các phương tiện truyền thông đôi khi được đo bằng mức độ và chất lượng tương tác với người dùng, hoặc khả năng tạo ra môi trường tương tác cho người dùng. Sự phổ biến của các mạng xã hội với nhiều cách thức tương tác đa dạng hay sự lên ngôi của các màn hình tương tác, công nghệ thực tế ảo là minh chứng tiêu biểu cho điều này.

Trong truyền thông thương hiệu, mức độ tương tác, sự tham gia của công chúng luôn là tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả của chiến dịch truyền thông. Người làm truyền thông luôn nỗ lực để công chúng thể hiện cảm xúc, trao đổi quan điểm với thương hiệu đồng thời thảo luận và chia sẻ thông điệp với những người khác. Nói cách khác, nhiều nỗ lực được triển khai để đảm bảo quá trình truyền thông liền mạch hai chiều và đa chiều.

Bên cạnh đó, cũng cần xác định rằng, tự thân câu chuyện có tiềm năng tạo ra sự tương tác mạnh mẽ giữa nguồn phát và người nhận thông điệp. Thứ nhất, câu chuyện có thể tạo sự đồng cảm giữa người kể và người nghe. Thứ hai, câu chuyện có khả năng lôi kéo người nghe tham gia giải quyết mâu thuẫn được thể hiện trong cốt truyện. Nhà nghiên cứu về kể chuyện Denning (2001) cho rằng, “những câu chuyện cho phép khán giả nhìn thấy một vấn đề đang vướng mắc có thể thay đổi như thế nào” là một “câu chuyện bàn đạp”⁽⁵⁾. “Câu chuyện bàn đạp” có thể được người nghe đón nhận do nó lôi kéo, dẫn dắt họ vào ý tưởng của người kể và kêu gọi họ cùng tham gia. Để giá trị của một câu chuyện vượt ra khỏi chính cốt truyện của nó và tạo ra những tương tác ở cấp độ cao giữa thương hiệu và công chúng, có thể áp dụng một số cách kể chuyện được nêu trong phần tiếp theo.

2. Một số cách thức tăng tính tương tác của kể chuyện trong truyền thông thương hiệu

2.1. Thực thi câu chuyện (storydoing)

Theo Smith và Hanover (2016), thực thi câu chuyện không chỉ là kể chuyện bằng trải nghiệm, mà còn tạo ra câu chuyện để công chúng có thể tham gia và sống trong những khoảnh khắc của câu chuyện đó⁽⁶⁾. Thực thi câu chuyện chú trọng vào trải nghiệm của công chúng, khiến họ thấu hiểu, tương tác và có kết nối sâu sắc hơn với thương hiệu. Theo tác giả Ty Montague (2013) của cuốn sách Câu chuyện thật: Cách kết hợp câu chuyện và hành động để chuyển hóa doanh nghiệp (True Story: How to Combine Story and Action to Transform Your Business), thực thi câu chuyện gồm hai yếu tố là câu chuyện và hành động⁽⁷⁾. Khi thực thi câu chuyện, tổ chức không chỉ kể câu chuyện của họ cho công chúng nghe mà còn tương tác với công chúng để cùng viết nên câu chuyện, đồng thời khắc hoạ phong cách sống của công chúng. Trong trường hợp này, câu chuyện vừa được chia sẻ vừa được thực hành, áp dụng vào thực tiễn hoạt động của tổ chức. Câu chuyện không chỉ được thể hiện thông qua các hoạt động truyền thông mà còn qua những hành động cụ thể.

Các công ty thực thi câu chuyện thường tập trung tạo ra những trải nghiệm thú vị và hữu ích cho khách hàng. Hãng đồ ăn nhanh Subway từng kể câu chuyện thể hiện họ là thương hiệu tốt cho sức khỏe. Họ theo đuổi câu chuyện của cậu sinh viên Jared, người giảm hơn 100 cân chỉ nhờ ăn bánh mì của hãng này. Kết hợp với đó là những câu chuyện về quy trình sản xuất sản phẩm. Không chỉ chiếu những đoạn phim quảng cáo được quay dựng chỉn chu, Subway còn thực hiện chính sách cho phép khách hàng chứng kiến toàn bộ quy trình làm bánh (cắt bánh, cho thịt, rau, phô mai, nước sốt, hạt tiêu).

Thương hiệu có câu chuyện được thực thi thường có một số đặc điểm sau: (1) câu chuyện nói về mong muốn tạo ra cuộc sống tốt đẹp hơn cho con người, (2) câu chuyện do người lãnh đạo tin tưởng và theo đuổi, vượt ra ngoài khuôn khổ của hoạt động marketing, (3) câu chuyện được dùng để thúc đẩy những hành động hữu hình của doanh nghiệp, tổ chức như phát triển sản phẩm, chính sách nhân sự, (4) khách hàng và đối tác được truyền cảm hứng tham gia vào câu chuyện và tự kể câu chuyện của chính mình. Đây chính là lúc thương hiệu đạt được sự tương tác tích cực với công chúng.

2.2. Cá nhân hoá câu chuyện

Cá nhân hoá câu chuyện là sử dụng hiểu biết cụ thể về công chúng để sáng tạo những câu chuyện phù hợp với từng cá nhân, thậm chí tạo điều kiện để họ trở thành nhân vật chính. Với một cốt truyện chủ đạo, nguồn phát có thể biến hoá cốt truyện sao cho phù hợp mong muốn, sở thích, trải nghiệm riêng của người tiếp nhận. Công nghệ hiện đại cho phép người làm truyền thông thu thập, phân tích khối lượng lớn dữ liệu về các cá nhân, từ đó sáng tạo câu chuyện tương thích với những thông tin đó.

Một trường hợp ứng dụng thành công cá nhân hoá kể chuyện là hãng hàng không easyJet. Nhân dịp hãng hàng không này kỷ niệm 20 năm ngày thành lập, tất cả các khách hàng của công ty đều nhận được thư điện tử tập hợp hình ảnh những địa danh họ từng đến khi bay cùng easyJet, kèm theo thông tin tái hiện hành trình di chuyển. Đó là cách hãng hàng không này cá nhân hoá câu chuyện của khách hàng, gợi nhớ những kỉ niệm đẹp họ từng có với thương hiệu. Trong chiến dịch này, easyJet gửi đi tất cả 12.473.608 thư điện tử được cá nhân hoá. Những thư điện tử này có có tỷ lệ mở cao hơn 100%, tỷ lệ nhấp chuột cao hơn 25% so với thư điện tử thông thường. Trong vòng vài phút sau đợt gửi đầu tiên, số người tiếp cận ước tính là 685.000 người và hơn 1,1 triệu lần hiển thị. Hàng trăm khách hàng chia sẻ thư điện tử câu chuyện của họ với 78% thể hiện tình cảm rất tích cực⁽⁸⁾.

2.3. Khuyến khích người dùng kể chuyện

Các thương hiệu có thể khuyến khích sự tham gia của công chúng vào câu chuyện thông qua các hình thức sử dụng nội dung do người dùng tạo ra (user generated content – UGC). Thực tế tại Việt Nam, các tổ chức đã sử dụng cách này ở hình thức phổ biến nhất là các cuộc thi viết, thi ảnh hay làm video kể chuyện theo chủ đề của chiến dịch truyền thông. Cách làm này có thể được đa dạng hoá ở những hình thức sáng tạo hơn như xây dựng một câu chuyện với nguồn cảm hứng chia sẻ từ công chúng; sử dụng công cụ hashtag (liên kết từ khoá) để lan truyền câu chuyện hay các thử thách kể chuyện giữa những người quen biết nhau.

Các cuộc thi kể chuyện bằng video, khuyến khích công chúng tham gia ngày càng phổ biến. Điện thoại thông minh với các ứng dụng dựng video hay những tính năng của các mạng xã hội cho phép người dùng tự sản xuất những sản phẩm truyền thông một cách nhanh chóng và dễ dàng. Nhiều thương hiệu trên thế giới tận dụng điều này, tạo ra ứng dụng giúp khách hàng quay và dựng những đoạn phim ngắn của riêng mình chỉ sau vài thao tác.

Có thể nói, việc sử dụng nội dung do người dùng tạo ra hiện nay thuận lợi hơn nhờ những công cụ truyền thông với nhiều tính năng mới phát triển liên tục. Instagram hay TikTok là những mạng xã hội cung cấp nhiều tính năng chỉnh sửa hình ảnh và video, giúp những người không chuyên có thể sản xuất các nội dung tương đối hoàn chỉnh. Các ứng dụng này thậm chí còn cạnh tranh nhau cung cấp thêm trải nghiệm sáng tạo nội dung cho người dùng. Nhờ thông thạo sáng tạo nội dung bằng các công cụ khác nhau, nhiều người dùng trở nên nổi tiếng trên Internet với hàng triệu cư dân mạng theo dõi. Khi đó, việc hợp tác với những người dùng này có thể giúp câu chuyện của thương hiệu được chia sẻ và lan truyền rộng rãi.

2.4. Kể chuyện liên phương tiện

Nhà nghiên cứu truyền thông Henry Jenkins giới thiệu khái niệm “kể chuyện liên phương tiện” (transmedia storytelling) trên tạp chí công nghệ chuyên ngành Technology Review. Ông đã viết về những nỗ lực của Hollywood và ngành công nghiệp trò chơi trong việc mở rộng trải nghiệm giải trí trên các nền tảng đa phương tiện. Trong cuốn sách Văn hóa hội tụ (Convergence Culture), Jenkins định nghĩa câu chuyện liên phương tiện là “những câu chuyện được kể trên những phương tiện truyền thông khác nhau. Câu chuyện cùng lúc diễn ra trên các nền tảng truyền thông đa phương tiện. Kể chuyện liên phương diễn đạt trạng thái lý tưởng nhất khi mỗi phương tiện truyền thông đều phát huy hiệu quả tối ưu. Câu chuyện có thể được giới thiệu ở dạng một bộ phim, mở rộng ra truyền hình, tiểu thuyết và truyện tranh. Công chúng thậm chí còn có thể khám phá và trải nghiệm câu chuyện thông qua các trò chơi. Mỗi nền tảng có thể hoạt động độc lập để công chúng tự động tiêu thụ nội dung. Có nghĩa là họ không cần xem phim mà vẫn có thể thích các trò chơi liên quan và ngược lại”⁽⁹⁾.

Kể chuyện liên phương tiện không đơn thuần là chuyển thể nội dung câu chuyện hoặc các nhóm nhân vật từ nền tảng này sang một nền tảng khác. Mỗi nền tảng truyền thông cần mở rộng và thử nghiệm câu chuyện hoặc các nhân vật sao cho truyền cảm hứng, thu hút công chúng tham gia khám phá các góc cạnh khác nhau của câu chuyện.

Bắt nhịp với xu thế kể chuyện liên phương tiện và hướng tới tăng cường trải nghiệm của người dùng, các nhà truyền thông có thể tận dụng tối đa các kênh truyền thông mới. Công nghệ thực tế ảo, trí thông minh nhân tạo, các thiết bị có tính tương tác cao là những trợ thủ đắc lực để các thương hiệu kể chuyện hoặc thực thi câu chuyện theo cách mới lạ và thú vị hơn./.

_____________________________________________

(1) Gabriel Y. (2000), Storytelling in organizations: facts, fictions, and fantasies, Oxford University Press, UK.

(2)Fog K., Budtz C., Munch P., Blanchette S. (2011), Storytelling - Brand in Practice, Springer Science & Business Media, USA.

(3) Dietz K., Silverman L.L (2014), Business Storytelling for Dummies, John Wiley and sons Inc., USA.

(4) Jan A.G.M. van Dijk (2006),The Network Society: Social Aspects of New Media, SAGE Publications.

(5) Denning S. (2001), The Springboard: How Storytelling Ignites Action in Knowledge-Era Organizations, Butterworth-Heinemann, USA.

(6) Smith K. and Hanover D. (2016), Experiential Marketing: Secrets, Strategies, and Success Stories from the World’s Greatest Brands, John Wiley&Sons, USA.

(7) Montague T. (2013), True Story: How to Combine Story and Action to Transform Your Business, Havard Business Press, USA.

(8) Campaignlive, 2017, How easyJet transformed customer data into emotional anniversary stories, https://www.campaignlive.com/article/easyjet-transformed-customer-data-emotional-anniversary-stories/1419814

(9) Scolari C. A. (2009), “Transmedia Storytelling: Implicit Consumers, Narrative Worlds and Branding in Contemporary Media Production”, International Journal of Communication 3, http://ijoc.org/index.php/ ijoc/article/viewFile/477/336.

Nguồn: Bài đăng trên Tạp chí Lý luận chính trị và Truyền thông tháng 6.2021

ThS Lê Thị Thùy Linh

Học viện Báo chí và Tuyên truyền