Thương mại hóa báo chí - thử thách của người làm báo ngày nay

Trong nền kinh tế thị trường và trong bối cảnh thương mại hóa toàn cầu, hầu như mọi lĩnh vực nghề nghiệp đều chịu ảnh hưởng của lợi ích về quảng cáo và thương mại. Báo chí cũng không là ngoại lệ. Các tài phiệt truyền thông như Rupert Murdoch cho chúng ta thấy kinh doanh các loại hình truyền thông cho lợi nhuận khổng lồ. Bài viết tập trung vào vấn đề chính gây nhiều tranh cãi là sức ép thương mại đối với nhà báo hiện nay thể hiện qua ranh giới ngày càng mờ giữa tin tức và quảng cáo và hiện tượng báo chí trả tiền cho nguồn tin (chequebook journalism).

Từ khi khai sinh, mục đích thương mại của báo in đã rất rõ ràng. Tờ Anzeiger (nghĩa là người quảng cáo) xuất bản ở Dresden (Đức) năm 1730, theo nhà nghiên cứu Anthony Smith, đã tự cho mình là phục vụ tất cả những ai trong hay ngoài thành phố muốn mua hay bán, cho thuê hay đi thuê, cho vay hay đi vay. ở Mỹ, trong thời gian thuộc địa, thương mại đã là một yếu tố tiên quyết của báo chí⁽¹⁾. Nhu cầu về buôn bán hàng hoá tiêu dùng, đặc biệt thông tin về những chuyến tàu chở hàng từ bên kia đại dương để lại kết quả là các tờ báo ban đầu hầu hết gắn với từ "người quảng cáo" (advertiser) trên vinhét.

Năm 1842, Mác viết: "Điều tự do đầu tiên của báo chí là tính không thương mại"⁽²⁾. Tuy thế, khi báo chí chứng minh tính hiệu quả của nó như là một người đưa tin cho xã hội, các mục tiêu thương mại đã được quan tâm nhiều hơn bao giờ hết. ở Mỹ, phong trào "Các nhà báo có trách nhiệm" đã tuyên bố rằng nền báo chí tồi đang làm tổn hại truyền thống đảm bảo tự do diễn đạt của Mỹ, thay thế tin tức mang tính độc lập với cái gọi là thông tin của chủ nghĩa thương mại vì lợi ích cá nhân⁽³⁾.

Thực tế của vấn đề có thể được xem xét rõ ràng hơn qua nghiên cứu của Robert G. Picard về thương mại và chất lượng báo chí⁽⁴⁾. Ông cho rằng sức ép kinh tế đang trở thành những lực lượng cơ bản hình thành cách ứng xử của các công ty báo chí Mỹ và có một sự xung đột ngày càng lớn giữa vai trò của các tờ báo như là người phục vụ độc giả và việc khai thác độc giả để tìm kiếm lợi ích thương mại. Khi các cơ quan báo chí đang đối mặt với cạnh tranh dữ dội từ các phương tiện truyền thông khác để thu hút nhiều độc giả hơn, trước những thay đổi trong việc các nhà quảng cáo lựa chọn phương tiện truyền thông, họ phải tìm cách vượt qua những thách thức này, và kết quả là, như Picard nói, nhiều nhà xuất bản đã tiến hành hàng loạt chiến lược để thương mại hóa sâu xa hơn ngành công nghiệp này, khiến cho các mối quan tâm về thương mại ngang với, hay trong một vài trường hợp quan trọng hơn, chất lượng của xã luận, hay trách nhiệm xã hội. Riêng ngành công nghiệp báo in Mỹ: thu nhập tăng từ 12,2 tỷ đô la Mỹ vào năm 1975 lrrn 54,9 tỷ đô la năm 2000. Nói cách khác, báo in đã thu nhập tăng gấp 2,5 lần từ quảng cáo năm 2000 so với năm 1950. Trong vòng 30 năm qua, lượng nội dung quảng cáo trong báo in Mỹ đã vượt quá 60%⁽⁵⁾.

Những con số trên phản ánh điều mà những nhà nghiên cứu báo chí lo ngại là nội dung ban đầu của báo in ngày nay là tin tức thương mại hoá hướng đến việc thu hút nhiều bạn đọc hơn, để giải trí, giảm giá thành và duy trì độc giả nhằm "bán" sự chú ý của độc giả cho các nhà quảng cáo. Đây cũng là cơ sở để một số người thích dùng những khái niệm mới để nói về tính thương mại trong báo chí như "informercial", "news-mercial" (tin thương mại), "advertising feature" (tin bài quảng cáo) hay xã luận quảng cáo "advertorial". Thực tế ngày nay rất khó chỉ ra giá trị thông tin của loại tin tức này. Rõ ràng khi báo chí phụ thuộc vào quảng cáo để tăng thu nhập, rất khó thuyết phục bạn đọc tin rằng họ đang được hưởng một nền báo chí chất lượng tốt. Do đó, tính đáng tin cậy của nhà báo với độc giả cũng bị tổn hại nhiều.

ở ấn Độ năm 2003, trả lời phỏng vấn của BBC, Thủ tướng Vajpayee đã nói lên mối lo ngại về sự gia tăng tính thương mại và tính giật gân trong báo chí. Ông nhấn mạnh các loại hình báo chí phải thể hiện vai trò quan trọng của mình bằng tính có tư tưởng và giá trị: "Nếu không còn lý tưởng, báo chí sẽ thành hàng hoá và không thể tác động đến suy nghĩ của độc giả nữa"⁽⁶⁾. ở Đài Loan, giáo sư báo chí Kuan Chung-Hsiang, Đại học Shih Hsin đã tiên đoán rằng trong tương lai gần các loại hình báo chí Đài Loan sẽ tiếp tục xuống cấp vì ảnh hưởng của các nhóm lợi ích chính trị và thương mại⁽⁷⁾. ở úc, khi các nhà báo mới bị cho là "người kinh doanh nhỏ hiệu quả" đang cung cấp sản phẩm của họ cho người dân, nhà nghiên cứu Katrina Mandy Oakham tin vào sự đổi thay lớn mà các nhà báo không còn là người giám sát xã hội hay các thành viên ưu tiên của "quyền lực thứ tư" nữa mà "họ là những doanh nhân sản xuất hàng hoá phục vụ thị trường"⁽⁸⁾. Nhà báo Michelle Grattan thậm chí cho rằng "tính thương mại" đã nổi lên như là "giá trị cốt lõi" của báo chí⁽⁹⁾. Như vậy, điều mọi người lo ngại có thể đã thành hiện thực: báo chí được xem như hàng hoá.

Vai trò của nhà báo đã thay đổi sâu sắc nếu chúng ta đồng ý với ý tưởng của Simon Canning trên tờ The Australian: "Mọi thứ có thể sẽ thay đổi và nhà báo sẽ sớm thấy công việc của họ không chỉ là phản ánh sự kiện, mà chính là phương tiện mà các nhà quảng cáo phát tán thông điệp của mình"⁽¹⁰⁾. Thậm chí báo chí và thương mại đã luôn sát cánh kề vai, Canning cũng chỉ ra rằng quảng cáo đã kiếm được rất nhiều lợi nhuận bằng cách đặt các thông điệp quảng cáo của họ cạnh tin tức. Như thế, các nhà báo đã "bị ép để cho những thông tin thương mại giống hư thế trở thành tin tức".

Internet cung cấp một môi trường tuyệt vời cho ngành quảng cáo và do đó báo chí điện tử dù muốn hay không cũng bị ảnh hưởng. Một ví dụ mà Canning đưa ra là phần mềm quảng cáo gọi là IntelliTXT của công ty quảng cáo trực tuyến Vibrant Media ở Mỹ. Khi các nhà quảng cáo sử dụng hệ thống này, họ có thể biến hàng trăm từ trong bài báo có tiềm năng gây thu hút về sản phẩm của họ mà bạn đọc có thể đọc sang dạng có kết nối đến quảng cáo. Và chỉ cần di con chuột đến vị trí từ đó, một màn hình nhỏ sẽ hiện ngay ra mời gọi người đọc nhấn chuột vào trang quảng cáo chính thức. ứng dụng này khiến các chuyên gia báo chí Mỹ lo ngại về việc nhà báo chọn từ khi viết, bởi họ sẽ hướng tới những từ dễ được chuyển sang kết nối đến trang quảng cáo. Sự can thiệp khá sâu cả về nội dung và hình thức này rõ ràng đã ảnh hưởng đến tính chính xác, sự công bằng và đạo đức báo chí.

Trong bối cảnh thương mại hoá báo chí, Lynette Sheridan Burns cho rằng các nhà báo ngày nay luôn phải tìm cách dung hoà giữa cạnh tranh nghề nghiệp, quan tâm thương mại và trách nhiệm đạo đức liên quan đến việc khai thác thông tin và thể hiện thông tin. Bà cho rằng "báo chí là một công việc phức tạp - cố gắng làm hài lòng tổng biên tập, ông chủ của bạn, bản thân bạn và toàn bộ độc giả"⁽¹¹⁾. Vì các cơ quan báo chí là các doanh nghiệp, các nhà báo phải làm hài lòng ông chủ mình và để làm điều đó, họ phải tuân thủ những nguyên tắc riêng của phòng tin⁽¹²⁾. Quy tắc này có thể là nhà báo phải hiểu cơ quan mình sẽ chọn cái gì đưa tin và cái gì thì không. Những yếu tố này không thể nói là không làm khó xử cho họ và họ sẽ quen với việc được bảo là làm gì, hơn là làm điều mình muốn.

Trong báo chí, cũng như những ngành nghề khác, thời gian là tiền. Các tổng biên tập luôn muốn có nhiều tin hơn trong thời gian ngắn hơn. áp lực đặt hết lên nhà báo. Hậu quả là, họ có thể trở thành những cỗ máy được lập trình để hoạt động. Họ thiếu thời gian để nghiên cứu, điều tra, để tìm hết các ngóc ngách, phương diện của vấn đề. Nhiều khi các ông tổng biên tập muônhân dân mọi phương diện của một câu chuyện tội phạm đi quá cả phạm vi giá trị thông tin câu chuyện bởi họ có thể in nhiều bản hơn để bán. Ngược lại, có những câu chuyện không bao giờ được khám phá bởi chi phí lớn về việc đi lại hoặc chúng không giúp bán nhiều báo.

Vấn đề khác của báo chí hiện nay liên quan đến tính thương mại là báo chí trả tiền cho nguồn tin bằng các tấm séc (chequebook journalism). Tranh cãi còn nhiều, nhưng cho thấy báo chí dùng các tấm séc đang dần được coi là điều gì đó tự nhiên. Theo Hargreaves, checkbook journalism nghĩa là báo chí trả tiền cho nguồn tin, thậm chí là tội phạm đang chờ xét xử, để khai thác các câu chuyện, không quan tâm đến hiệu quả mà sự can thiệp của đồng tiền có thể có đối với tính đáng tin cậy của thông tin. Câu hỏi đặt ra là: liệu nhà báo sẽ có những thông tin trung thực từ nguồn tin? Nếu nguồn tin đòi tiền, động cơ của họ là gì?

Nhưng với McClellan, một cựu chuyên gia các vấn đề thời sự của các kênh truyền hình số 9 và số 7 của úc, các tấm séc là cần thiết cho việc thực hành nghề báo. Ông nói: "báo chí dùng séc như những người nghèo; họ luôn đi cùng với chúng ta. Cuối ngày, những câu chuyện của mọi người là sản phẩm mà báo chí sẽ dùng. Làm gì có tổ chức thương mại nào lại có thể khai thác sản phẩm mà không mất đồng cắc nào?"(13) McClellan cũng cho biết tiền được chi ở úc chỉ bằng phần nhỏ so với Anh, Mỹ và hầu hết tiền được trả là nhỏ hơn 10.000 đô la, và số tiền lớn nhất được trả cũng không khác mấy so với 20 năm trước. Hầu hết chi phí séc ở úc là cho những câu chuyện về các cá nhân nổi bật như Delta Goodrem và Belinda Emmett. ở Anh hay Mỹ, phí séc ngày càng tăng cao hơn, và nhiều hơn. Monica Lewinsky được cho là đã bỏ túi khoảng 400.000 bảng cho một cuộc phỏng vấn năm 1999 sau vụ scandal với cựu tổng thống Mỹ.

Bối cảnh của các nước tư bản là trong nền kinh tế thị trường, khi mỗi cơ quan báo chí là một doanh nghiệp, nó phải nghĩ trước tiên đến việc làm sao để sống còn, rồi mới đến việc truyền tải thông tin đến độc giả của mình. Nghịch lý thay, nhu cầu cao về thắng lợi kinh tế khó có thể bảo đảm một nền báo chí công bằng và trách nhiệm. Điều đáng lo ngại nhất là quan tâm về lợi ích kinh tế đã không chỉ là do sức ép bên ngoài, mà nó có thể đã phát sinh từ bên trong, ngay ở "tim" của mỗi cơ quan báo chí. Vậy cái hứa hẹn nền báo chí tốt, vì lợi ích xã hội thực sự lại đặt lên chính các nhà báo, với hệ thống giá trị nhân bản và nhận thức riêng, nằm trong phạm vi đạo đức nghề nghiệp. Điều 6, quy định đạo đức nghề nghiệp của Hiệp hội báo chí úc phát biểu: "Đừng để quảng cáo hay quan tâm thương mại làm tổn hại đến tính chính xác, công bằng hay độc lập của báo chí." Quy định này còn có thể coi là lợi kêu gọi rất có ý nghĩa đối với người làm báo hiện nay./.

_________________________________

(1) M. Emery và E. Emery, The Press and America: An Interpretive History of the Mass Media, xuất bản lần thứ 6, Nxb. Prentice-Hall, 1988, tr.19,20.

(2) Trích theo Chibnall. Law and order of news: An analysis of crime reporting in the British press. NXB, Tavistock Publications, London, 1997, tr.206.

(3) Tham khảo Ian Hargreaves "Media must do better; The British public doesn't trust journalists. And if newspapers don't" đăng trên The Independent (London), ngày 4 tháng 3, 2003, tr.10,11 và "Poisonous pens write media out of picture" đăng trên The Times Higher Education, 21 tháng 3, 2003, tr.18.

(4) Robert G. Picard. Commercialism and newspaper quality. Tạp chí Newspaper Research Journal, Quyển 25, số 1, Mùa đông 2004, tr.1.

(5) Robert G. Picard. Commercialism and newspaper quality. Tạp chí Newspaper Research Journal, Quyển 25, số 1, Mùa đông 2004, tr.54.

(6) BBC Report. India: Premier laments media "commercialism and sensationalism". BBC Monitoring South Asia, 10 tháng 5, 2003.

(7) Asia Pulse report. Taiwan media tainted by political, commercial influence. Asia Pulse, 22 tháng 9, 2004. Truy cập:  http://www.poynter.org/content/resource_popup_view.asp?id=27886 http://www.poynter.org/content/resource_popup_view.asp?id=27886.

(8) Katrina Mandy Oakham, "Journalism: beyond the business", tr.71,72. Trong cuốn Journalism Theory in Practice do Suellen Tapsall và Carolyn Varley biên tập. Nxb. Oxford University, 2001.

(9) Trích theo Katrina Mandy Oakham, "Journalism: beyond the business", tr.71 (nt).

(10) Simon Canning, "When the net crosses the great divide", trên tờ The Australian, 8 tháng 8, 2004, tr.21.

(11) Lynette Sheridan Burns, Understanding Journalism, Nxb. Sage Publications, London, 2002, tr.7.

(12) ý kiến của William Serrin trong The business of journalism, Nxb. The New Press, New York, 2000,tr.9.

(13) Sheena MacLean, "Penny for your exclusive thoughts. Is chequebook journalism a necessary evil or an unethical practice?" trên The Australian, 12 tháng 8, 2004, tr.18.