Ứng dụng công cụ lắng nghe mạng xã hội trong đo lường hiệu quả chiến dịch truyền thông

Tác giả Karen E.Sutherland (2020) trong cuốn sách Quản lý truyền thông xã hội chiến lược - Lý luận và thực tiễn cho rằng, lắng nghe mạng xã hội “liên quan đến việc theo dõi các cuộc đối thoại công khai liên quan đến thương hiệu, sản phẩm, vấn đề hoặc dịch vụ trên các phương tiện truyền thông xã hội khác nhau, không chỉ giới hạn trên các trang mạng xã hội của doanh nghiệp hoặc tổ chức”⁽¹⁾.

 Bản Hướng dẫn về lắng nghe mạng xã hội của Tập đoàn công nghệ Microsoft trích dẫn khái niệm của Lisa Barnett, Giám đốc dịch vụ truyền thông xã hội tại Emoderation: “Lắng nghe trên mạng xã hội không chỉ là đánh giá trang Facebook của bạn hoặc quản lý những nội dung liên quan đến thương hiệu (@mentions) trên Twitter và Instagram. Đây là việc đối chiếu tất cả dữ liệu đề cập đến thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn trên mạng xã hội. Bằng cách lắng nghe toàn bộ diễn biến trên các phương tiện truyền thông xã hội, các thương hiệu có thể thu về khối lượng lớn dữ liệu, các chủ đề chủ đạo hoặc cảm xúc chung trong những nội dung do người dùng tạo ra”⁽²⁾.

Theo Hệ thống lắng nghe mạng xã hội Reputa của Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel, “Lắng nghe mạng xã hội là một mô hình biến thể của ngành nghiên cứu thị trường. Và cũng giống như các quy trình nghiên cứu thị trường truyền thống, nghiên cứu mạng xã hội (social media research) cho phép thu thập thông tin trên mạng dựa trên những từ khóa được xác định trước. Lắng nghe mạng xã hội là công cụ theo dõi (tracking tool) nội dung thảo luận của cộng đồng mạng về chủ đề nào đó trong một khoảng thời gian.”

Có thể hiểu, lắng nghe mạng xã hội là quá trình thu thập, phân tích và ứng dụng dữ liệu thu được từ các nội dung thảo luận của người dùng trên mạng xã hội, diễn đàn, báo mạng, trang tin điện tử… Công cụ lắng nghe mạng xã hội thường thu thập thông tin bằng cách quét các dữ liệu có chứa một số từ khoá đã xác định hoặc ghi nhận nội dung theo yêu cầu khảo sát trên các website thuộc hệ thống. Cùng với sự phát triển của công nghệ kĩ thuật số và xu hướng dữ liệu lớn, công cụ lắng nghe mạng xã hội được ứng dụng phổ biến tại nhiều doanh nghiệp, tổ chức.

Một trong những ứng dụng được nhắc đến nhiều nhất của lắng nghe mạng xã hội là “quản trị danh tiếng - đo lường sức khoẻ thương hiệu”. Công cụ này hỗ trợ theo dõi thảo luận của công chúng để đánh giá mức độ nhận diện và cảm xúc của công chúng dành cho thương hiệu. Bên cạnh đó, lắng nghe mạng xã hội tỏ ra hữu ích trong việc phát hiện sớm các nguy cơ gây khủng hoảng truyền thông. Ứng dụng này ngày càng khẳng định giá trị do nhiều khủng hoảng từng xuất phát từ mạng xã hội và nhanh chóng lan rộng trên các phương tiện truyền thông khác. Lắng nghe mạng xã hội sẽ giúp tổ chức xác định quy mô, mức độ nghiêm trọng của vấn đề phát sinh, từ đó quyết định các giải pháp ứng phó kịp thời.

Một ứng dụng thường gặp khác của lắng nghe mạng xã hội liên quan đến nghiên cứu thị trường hoặc nghiên cứu thực trạng, bối cảnh. Nhờ khả năng thu thập khối lượng dữ liệu lớn, công cụ này có thể hỗ trợ phác thảo một bức tranh toàn cảnh về ngành hàng, chiến lược của đối thủ cạnh tranh, các nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Những thông tin này cũng có thể được sử dụng cho quá trình nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, cải tiến dịch vụ chăm sóc khách hàng, xác định các thông điệp truyền thông, lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với thị hiếu hiện tại của công chúng. Social listening cũng được ứng dụng để quản trị nguồn nhân lực bằng cách lắng nghe tiếng nói của các nhân viên hiện tại, nhân viên tiềm năng và các cựu nhân viên.

Ngoài những ứng dụng phổ biến trên, công cụ lắng nghe mạng xã hội còn đặc biệt hữu ích khi nhà quản lý truyền thông cần đánh giá hiệu quả các chiến dịch truyền thông. Trong bối cảnh ngày càng nhiều chiến dịch lựa chọn nền tảng mạng xã hội như một kênh thực thi chủ đạo, việc đánh giá hiệu quả bằng social listening ngày càng trở nên thiết yếu. Lý do là công cụ này có thể đo lường hiệu quả qua những chỉ số cụ thể, chi tiết với tính chính xác cao, tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí. Dưới đây là 5 ứng dụng thường gặp của social listening trong theo dõi và đo lường hiệu quả của các chiến dịch truyền thông.

1. Đo lường và theo dõi thảo luận về chiến dịch

Sau khi xử lý dữ liệu của hàng trăm triệu nguồn tin từ các mạng xã hội, báo mạng, trang tin điện tử, diễn đàn và các loại hình website khác, công cụ lắng nghe mạng xã hội có thể tổng hợp, phân tích các thảo luận về chiến dịch cần đánh giá về cả số lượng lẫn chất lượng. Thảo luận về chiến dịch có thể tồn tại ở các dạng thức như bài đăng (post) hoặc bình luận (comment). Ví dụ, vào năm 2020, hệ thống lắng nghe mạng xã hội SocialBeat từng ghi nhận 12.081 thảo luận về chiến dịch Về nhà ăn Tết của thương hiệu Bia Sài Gòn từ 738 bài đăng và 7.361 người dùng⁽³⁾.

Không chỉ đo lường được số lượng các thảo luận, công cụ lắng nghe mạng xã hội còn cung cấp dữ liệu về nguồn xuất hiện các thảo luận, diễn biến thảo luận, chân dung người thảo luận hoặc các thông tin cụ thể hơn như bài đăng được nhiều chia sẻ nhất hay các kênh nội dung đạt lượng tương tác tốt nhất. Để mô tả diễn biến thảo luận, hệ thống lắng nghe mạng xã hội thống kê số lượng, nội dung các bài đăng và bình luận theo dòng thời gian tương ứng với các giai đoạn của chiến dịch. Nội dung này giúp những người thực hiện chiến dịch trả lời các câu hỏi: thảo luận xuất hiện từ lúc nào, với nội dung gì và ở đâu? Xu hướng thảo luận tăng hay giảm theo các mốc thời gian quan trọng của chiến dịch? Đâu là thời điểm tổng lượt thảo luận đạt mức cao nhất?

Trong chiến dịch truyền thông cho giải chạy thiện nguyện UpRace năm 2020 của công ty VNG, hệ thống lắng nghe mạng xã hội của YouNet Media đã chỉ ra diễn biến thảo luận theo các sự kiện chính như ngày bắt đầu, ngày kết thúc, ngày diễn ra cuộc thi phụ (mini contest), ngày nhân đôi kết quả chạy cho người tham gia. Báo cáo chi tiết ghi nhận lượng thảo luận tự nhiên tăng đột biến vào các ngày có sự kiện. Số lượng thảo luận tăng cao nhất vào ngày chủ nhật của tuần thứ ba. theo thể lệ giải chạy này, chủ nhật là ngày nhân đôi kết quả chạy cho người tham gia. Điều này gợi ý rằng, thể lệ nhân đôi kết quả cho người tham gia vào chủ nhật là chiến thuật hiệu quả trong việc thúc đẩy sự tham gia của công chúng vào các cuộc thảo luận trên phương tiện truyền thông xã hội ⁽⁴⁾.

Về chân dung người thảo luận, báo cáo lắng nghe mạng xã hội trình bày những thông tin tương đối toàn diện về nhóm công chúng tương tác với chiến dịch. Đó có thể là thông tin nhân khẩu học như giới tính, nhóm tuổi, tình trạng hôn nhân, học vấn và nơi sinh sống. Các dữ liệu còn có thể được xử lý theo hướng chuyên sâu hơn như sự khác biệt về hành vi thảo luận theo địa lý miền Bắc, miền Nam, miền Trung hay theo thời điểm trong ngày, trong tuần.

2. Đánh giá chỉ số cảm xúc về chiến dịch

Ngoài các dữ liệu định lượng, hiệu quả của chiến dịch còn cần được theo dõi qua các tiêu chí định tính, điển hình là chỉ số cảm xúc (sentiment score) của công chúng. Chỉ số này tổng hợp, phân tích những cảm nhận của công chúng, thể hiện qua cách họ bình luận, chia sẻ, viết bài đăng liên quan đến chiến dịch. Các thảo luận sẽ được phân loại vào các nhóm có sắc thái tiêu cực, tích cực hoặc trung lập. Đối chiếu tương quan giữa các sắc thái này cho thấy mức độ thiện cảm nói chung của cộng đồng mạng dành cho chiến dịch. Thêm vào đó, công cụ lắng nghe mạng xã hội có thể cung cấp dữ liệu cho thấy ở mỗi sắc thái, các thảo luận thường tập trung vào những chủ đề nào.

Việc xác định chỉ số cảm xúc đóng vai trò quan trọng ngang với việc theo dõi số lượt tên thương hiệu hoặc chiến dịch được nhắc đến. Nhiều người làm truyền thông chỉ chú trọng các chỉ số tương tác với chiến dịch mà bỏ qua sắc thái cảm xúc trong các thảo luận của người dùng. Điều này đồng nghĩa với việc bỏ qua cơ hội trả lời các câu hỏi về mức độ thiện cảm của công chúng đối với thương hiệu nói chung và chiến dịch truyền thông nói riêng.

Theo công ty nghiên cứu và phân tích dữ liệu mạng xã hội Buzzmetrics, chỉ số cảm xúc có thể được tính theo công thức: (Thảo luận tích cực - Thảo luận tiêu cực)/ (Thảo luận tích cực + Thảo luận tiêu cực). Giá trị chỉ số nằm trong khoảng -1 và +1, đồng nghĩa với việc chỉ số càng gần 1 thì sắc thái tích cực càng cao. Nếu chỉ số này ở mức quá thấp, chiến dịch có thể đang phải đối diện với nguy cơ về một khủng hoảng truyền thông. Một nghiên cứu của Buzzmetrics cũng chỉ ra rằng “một thảo luận tiêu cực sẽ có thể được tích cực hóa bởi bốn thảo luận tích cực. Vì thế, chỉ số này được khuyến khích nên dao động từ 0,58-1”⁽⁵⁾. Chiến dịch truyền thông cho giải chạy thiện nguyện UpRace 2020 được đánh giá là thành công khi ghi nhận 19,4% thảo luận tích cực, 79,6% trung lập và 1% tiêu cực. Theo đó, chỉ số cảm xúc thể hiện mức độ thiện cảm đạt tới 0,9⁽⁶⁾.

Tuy nhiên, người quản lý truyền thông có thể gặp phải những thách thức khi sử dụng các công cụ đo lường chỉ số cảm xúc tự động. Đôi khi, trí tuệ nhân tạo không nhận diện hay giải mã được chính xác sắc thái cảm xúc của các ngôn từ được sử dụng trong một số thảo luận. Nguyên nhân thường đến từ thói quen diễn đạt ẩn ý, hoặc dùng từ theo hàm ý trái ngược của người dùng mạng xã hội. Hệ quả, hệ thống quét từ khoá xếp những bình luận có hàm ý tiêu cực vào nhóm tích cực hoặc ngược lại.

3. Đánh giá tương quan với đối thủ cạnh tranh

Trong cuộc chiến khốc liệt nhằm thu hút sự chú ý và thiện cảm của công chúng, việc theo dõi các hoạt động truyền thông của đối thủ cạnh tranh hoặc các chiến dịch triển khai cùng thời điểm sẽ cung cấp những thông tin quan trọng để doanh nghiệp xác định vị trí của mình trên thị trường cũng như trong tâm trí khách hàng. Công cụ lắng nghe mạng xã hội có thể thống kê tổng lượt thảo luận về các chiến dịch cạnh tranh và cung cấp biểu đồ so sánh tương tác của chiến dịch cần đánh giá với các đối thủ.

Chỉ số cảm xúc cũng được tính toán cho từng chiến dịch, từ đó xếp hạng mức độ thiện cảm của công chúng dành cho mỗi thương hiệu. Tổng hợp những dữ liệu này, người làm truyền thông sẽ có thông tin toàn cảnh về thị phần thảo luận (share of voice - SOV). Chỉ số SOV được tính bằng tỷ lệ chỉ số chiến dịch cần đánh giá trên tổng chỉ số của thị trường. Tỷ lệ này cao là dấu hiệu tích cực cho thấy ưu thế của chiến dịch cần đánh giá so với các đối thủ cạnh tranh. Thị phần thảo luận cũng mang lại những gợi ý quan trọng để người làm truyền thông nhận diện ai đang dẫn đầu và ai là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu trong cuộc đua truyền thông trên các nền tảng mạng xã hội.

4. Đánh giá mức độ lan truyền

Mức độ lan truyền của một chiến dịch là sự kết hợp giữa các yếu tố như tổng lượng thảo luận, chỉ số cảm xúc và số người dùng tham gia thảo luận. Theo tác giả Hoa Cao, quản lý chiến lược nội dung của công ty Buzzmetrics, “với cùng số lượng thảo luận (buzz volume), chiến dịch nào có số người tham gia thảo luận cao hơn, thường có mức độ viral tốt hơn”⁽⁷⁾. Theo công ty YouNet media, đặc điểm chung của những chiến dịch có mức lan truyền nổi bật là “đều có tổng lượng thảo luận trên 100,000, độ phủ chiến dịch đến hơn 50,000 khán giả, chỉ số cảm xúc lớn hơn 0,6 và thảo luận liên quan đến thương hiệu lớn hơn 20% tổng thảo luận”.

Vào dịp Tết 2020, chiến dịch có độ lan truyền tốt nhất theo đánh giá của YouNet Media là “Lắc xì Momo 2020” của thương hiệu ví điện tử Momo. Hệ thống lắng nghe mạng xã hội ghi nhận hơn 1,6 triệu thảo luận, cao điểm là 1,3 triệu thảo luận trong vòng 2 tuần. 81,25% thảo luận đến từ các lượt chia sẻ của người dùng. Chiến dịch cũng đạt chỉ số cảm xúc ở mức cao với nhiều bình luận tích cực nhờ triển khai chương trình trách nhiệm xã hội “Lì xì nụ cười cho 100 em nhỏ” đồng hành với tổ chức Phẫu thuật Nụ cười (Operation Smile)⁽⁸⁾.

Để đánh giá chính xác mức độ lan truyền của chiến dịch đối với công chúng trên các nền tảng mạng xã hội, người làm truyền thông cần chú ý tới tỉ lệ các thảo luận tự nhiên (organic mention - các thảo luận nhắc trực tiếp tên chiến dịch, thương hiệu) trên tổng số lượt thảo luận. Báo cáo lắng nghe mạng xã hội của chiến dịch giải chạy từ thiện UpRace công bố có 37% thảo luận tự nhiên có nguồn gốc từ Nhật ký chia sẻ câu chuyện của người tham gia chạy bộ. Nhờ áp dụng hình thức nhật ký chạy bộ, chiến dịch đã được gia tăng tốc độ lan truyền và duy trì khá ổn định sự tham gia của người dùng⁽⁹⁾. 

5. Đánh giá hiệu quả của các kênh truyền thông

Báo cáo lắng nghe mạng xã hội thường cung cấp dữ liệu về nguồn của các bài đăng hoặc bình luận. Nhờ đó, người làm truyền thông có thêm một chỉ số đánh giá hiệu quả lựa chọn phương tiện truyền thông. Báo cáo lắng nghe mạng xã hội của sự kiện Triển lãm ô tô Việt Nam năm 2019 (VMS 2019) chỉ ra một thực tế rằng, kênh có nhiều bài đăng chưa chắc đã là kênh dẫn dắt thảo luận. Trong sự kiện này, 68,1% bài đăng xuất hiện trên kênh báo chí. Các bài đăng có nội dung chính là giới thiệu về triển lãm và những hoạt động diễn ra tại sự kiện; thông tin về danh sách hãng xe tham gia và các dòng xe được trưng bày tại đây. Tuy vậy, mạng xã hội Facebook mới là kênh khuyến khích nhiều thảo luận của người dùng. Mặc dù lượng bài đăng chỉ chiếm 27,1% nhưng bình luận xuất phát từ nguồn này chiếm tới 92,3% tổng bình luận ghi nhận được⁽¹⁰⁾.

Hiệu quả sử dụng kênh truyền thông còn được tính toán dựa trên tỉ lệ thảo luận trên các kênh truyền thông sở hữu (owned media), kênh truyền thông trả tiền (paid media) và kênh truyền thông lan truyền (earned media). Trong chiến dịch Về nhà ăn Tết của bia Sài Gòn, thảo luận về thương hiệu chủ yếu xuất phát từ kênh truyền thông sở hữu, với tỉ lệ 52,62%. Trong đó, fanpage của thương hiệu là kênh thu hút nhiều bình luận từ người dùng mạng xã hội. Chỉ 5,56% lượng bài đăng xuất hiện trên kênh này nhưng thu hút tới 70,29% tổng chia sẻ và 55,68% tổng bình luận về chiến dịch. Kênh truyền thông trả tiền chỉ mang lại 12,04% thảo luận về chiến dịch. Thảo luận trên kênh truyền thông lan truyền chiếm 35,34% nhưng ghi nhận lượng tương tác ít hơn hẳn so với 2 nguồn còn lại. Báo cáo cho thấy, 79,13% bài đăng qua các kênh truyền thông lan truyền chỉ thu hút 7,28% tương tác và 12,94% bình luận⁽¹¹⁾. Như vậy, chiến dịch Về nhà ăn Tết đã được triển khai hiệu quả trên các kênh truyền thông sở hữu. Các kênh truyền thông lan truyền có tỉ lệ bài đăng tương đối cao nhưng tỉ lệ tương tác thấp so với tiềm năng. Nếu các kênh này được khai thác tốt hơn, mức độ phủ sóng của chiến dịch có thể được lan rộng hơn.

Xem xét mức chi phí cho kênh truyền thông trả tiền và số lượng thảo luận được tạo ra có thể là một gợi ý để người làm truyền thông ước tính hiệu quả đầu tư. Trạng thái lý tưởng là mức chi cho kênh truyền thông trả tiền thấp nhưng tạo ra tỷ lệ cao về thảo luận trên các tất cả các kênh truyền thông, bao gồm cả kênh lan truyền và kênh sở hữu. Với cùng một mức chi cho kênh truyền thông trả tiền, hiệu quả đầu tư vào phương tiện truyền thông tương quan thuận với tỷ lệ thảo luận trên kênh truyền thông lan truyền.

Với 5 ứng dụng trên, công cụ lắng nghe mạng xã hội đang là ưu tiên lựa chọn của người làm truyền thông để đo lường cụ thể mức độ tác động của các chiến dịch truyền thông đối với cộng đồng mạng./.

 ___________________________________________

(1) Karen E.Sutherland (2020), “Chương 7: Lắng nghe, đánh giá, phân tích các phương tiện xã hội và dữ liệu lớn”, Quản lý truyền thông xã hội chiến lược - Lý luận và thực tiễn, Nxb. Springer, tr.136.

(2) Microsolf, mycustomer.com, Hướng dẫn về lắng nghe mạng xã hội.

(3) (11) Lê Bros – SocialBeat (2020), Báo cáo lắng nghe mạng xã hội về chiến dịch Về nhà ăn Tết của thương hiệu Bia Sài Gòn.

(4) (6) (9)  YouNet Media, [Campaign Tracking] UpRace 2020 - Những yếu tố góp phần làm nên một campaign CSR thành công từ góc nhìn social listening, https://younetmedia.com/uprace-2020-nhung-yeu-to-gop-phan-lam-nen-mot-campaign-csr-thanh-cong-tu-goc-nhin-social-listening/?fbclid=IwAR2LXH8PrCIXeSPtAJoXTNEt1K2UY5dL4KfU090dzLweiH0wxIikVnZMJmk, truy cập ngày 04.09.2021.

(5) Buzzmetrics (2020), Để không còn mập mờ các số liệu báo cáo campaign tracking, https://buzzmetrics.com/ de-khong-con-map-mo-cac-so-lieu-bao-cao-campaign-tracking/, truy cập ngày 04.09.2021.

(7) Hoa Cao (2017), 4 chỉ số đáng lưu tâm để đánh giá chiến dịch trên social media, https://www.brandsvietnam. com/congdong/topic/7140-4-chi-so-dang-luu-tam-de-danh-gia-chien-dich-tren-social-media, truy cập ngày 05.09.2021.

(8) YouNet Media, Làm thế nào để chiến dịch Tết 2021 của bạn nằm trong top bằng xếp hạng YMI Phần 1, https://www.younetgroup.com/en/lam-the-nao-de-chien-dich-tet-2021-cua-ban-nam-trong-top-bang-xep-hang-ymi-phan-1/, truy cập ngày 05.09.2021.

(10) Lê Bros -SocialBeat (2019), Báo cáo lắng nghe mạng xã hội về Triển lãm ô tô Việt Nam.