Xu hướng mua hàng trực tuyến của sinh viên hiện nay (nghiên cứu trường hợp sinh viên Học viện Báo chí và Tuyên truyền)

1. Giới thiệu

Mua hàng trực tuyến hiện đang là xu hướng phổ biến trong xã hội ngày nay, đặc biệt là trong nhóm những người trẻ tuổi. Theo số liệu báo cáo của Digital 2021, tại Việt Nam hơn 70% người dân đang sử dụng Internet thông qua các nền tảng, ứng dụng khác nhau với thời lượng trung bình là 6 giờ 54 phút mỗi ngày trong đó hơn 50% là những người trẻ trong độ tuổi từ 16 đến 24. Nếu như năm 2019 tỷ lệ người dùng Internet tham gia vào mua sắm trực tuyến là 77% thì đến năm 2020 con số này đã tăng lên 88%⁽¹⁾. Đặc biệt, trong thời gian giãn cách xã hội vừa qua, hành vi mua sắm trực tuyến có những chuyển biến rõ nét do thương mại điện tử trở thành kênh bán hàng có thể đáp ứng tất cả nhu cầu thiết yếu của người dùng mà không cần phải mất thời gian di chuyển như khi lựa chọn ở những cửa hàng truyền thống. Chỉ cần một chiếc điện thoại thông minh và Internet là có thể ngồi nhà thoải mái chọn lựa và chi tiêu.

Với các lợi ích về tiện lợi, tiết kiệm thời gian và công sức mua tại các cửa hàng truyền thống, có thể mua sắm mọi lúc mọi nơi và nhiều sự lựa chọn về các mặt hàng, dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, có thể so sánh giá của các nhà cung cấp khác nhau cho thấy mua sắm trực tuyến đang ngày càng phát triển và dần trở thành xu hướng tiêu dùng mới tại Việt Nam - đây là điều không ai có thể phủ nhận. Vì vậy, trong thế kỷ XXI mua sắm trực tuyến đang là một xu hướng mới của hành vi mua sắm và đã thực sự bùng nổ⁽²⁾. Một số các nghiên cứu gần đây với người tiêu dùng là đối tượng thế hệ Z tại Hà Nội cho thấy: tính dễ sử dụng, trải nghiệm mua sắm trực tuyến, chất lượng và tính hữu ích là 4 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến. Khoảng 88% thế hệ này đều đã có tiếp xúc với mua sắm trực tuyến, trong đó mua trên nền tảng thương mại điện tử Shopee là cửa hàng trực tuyến được họ ưa chuộng hơn cả⁽³⁾.

Nhằm bổ sung thêm những hiểu biết về xu hướng mua sắm trực tuyến trên các nền tảng thương mại điện tử, nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu trên mẫu là sinh viên Học viện Báo chí và Tuyên truyền từ năm thứ nhất đến năm thứ 4 trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2022, với tổng số mẫu nghiên cứu là 222 mẫu. Nghiên cứu hướng tới làm rõ đánh giá của sinh viên về tầm quan trọng của mua sắm trực tuyến khi sử dụng MXH, Internet và xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trong bối cảnh hậu Covid-19.

2. Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên các nền tảng thương mại điện tử và MXH

- Tầm quan trọng của việc sử dụng MXH, Internet trong tìm kiếm thông tin mua sắm trực tuyến

Internet và MXH được sinh viên sử dụng phổ biến nhất để liên lạc bạn bè, tìm kiếm thông tin, với kết quả trên 83% sinh viên đánh giá đây là mục đích đích quan trọng đối với họ. Tuy nhiên, kết quả phân tích cũng cho thấy có gần 60% tổng số sinh viên tham gia khảo sát cho biết họ cho rằng MXH và Internet là công cụ “quan trọng” giúp họ tìm kiếm thông tin mua sắm trực tuyến và chỉ có 11,7% cho rằng không quan trọng đối với họ. Tỷ lệ đánh giá tầm quan trọng của Internet và MXH đối với mua sắm trực tuyến trong nhóm sinh viên còn cao hơn tỷ lệ đánh giá mức độ quan trọng đối với chia sẻ thông tin, hình ảnh, status với mọi người. Ngoài ra, phát hiện đáng chú ý từ nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt về đánh giá tầm quan trọng của việc sử dụng Internet, MXH để tìm kiếm thông tin mua sắm trực tuyến giữa sinh viên nam và nữ, điều này có nghĩa là nam giới cũng quan tâm và tham gia vào hoạt động mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử, MXH không khác biệt gì so với nữ giới.

- Xu hướng lựa chọn sản phẩm phổ biến mua sắm trên sàn thương mại điện tử

Kết quả khảo sát đối với sinh viên cho thấy 3 nhóm mặt hàng được sinh viên lựa chọn mua trực tuyến nhiều nhất theo tỷ lệ từ cao đến thấp bao gồm: quần áo (86%), mỹ phẩm làm đẹp (50,5%), trang sức/ phụ kiện thời trang (46,4%). Tiếp đến là các mặt hàng liên quan đến phụ kiện điện thoại /đồ công nghệ/ điện tử (35,1%). Các nhóm mặt hàng còn lại tỷ lệ sinh viên mua trực tuyến không phổ biến.

Bảng 1: Mức độ phổ biến của các sản phẩm được sinh viên lựa chọn mua sắm trực tuyến (%)

Sinh viên nữ và nam đều mua trực tuyến mặt hàng quần áo là phổ biến nhất, trong đó tỷ lệ này ở sinh viên nữ (90,1% và sinh viên nam là 77,5%). Có một số sự khác biệt trong xu hướng mua sắm trực tuyến giữa nam và nữ: nữ lựa chọn mua sắm trực tuyến mỹ phẩm làm đẹp và trang sức, phụ kiện cao hơn đáng kể so với nam (từ 1,7 cho đến hơn 3 lần). Sinh viên nam quan tâm và mua sắm phụ kiện điện thoại, công nghệ, điện tử phổ biến hơn nhiều so với nữ (60,6% so với 23%). Đáng chú ý, việc mua đồ ăn vặt trực tuyến ở sinh viên nam cũng cao hơn so với sinh viên nữ (38% đối với nam và 16,6% đối với nữ).

- Mức giá phổ biến sinh viên sẵn sàng chi trả cho mua sắm trực tuyến

Trong 5 nhóm mặt hàng phổ biến nhất (theo thứ tự từ 1 đến 5 ở bảng 1), sinh viên sẵn sàng chi tiêu cho các mặt hàng nói trên nằm ở khung từ 100 ngàn đồng đến 500 ngàn đồng, tỷ lệ sinh viên sẵn sàng chi trả ở mức giá trên 1 triệu thường không cao (từ 14% đến 19%). Riêng đối với đồ ăn vặt, mức chi trả của sinh viên phổ biến nhất là dưới 100 ngàn đồng (chiếm 51,4%).

- Xu hướng lựa chọn những trang thương mại điện tử/ web/ fanpage mua sắm trực tuyến của sinh viên

Mua hàng trực tuyến rất đa dạng diễn ra trên các sàn thương mại điện tử lớn như: Shopee, Lazada, Tiki, Sendo... hay trên các MXH, fanpage chuyên bán hàng online thu hút lượng lớn người theo dõi. Kết quả nghiên cứu cho thấy, sinh viên đã từng mua sắm trực tuyến ở hầu hết các trang thương mại điện tử là khá phổ biến, đặc biệt có đến hơn 98% sinh viên cho biết đã từng mua sắm trực tuyến ở trang Shopee, trong đó có 88,3% mua sắm ở mức độ thường xuyên và 10,4% mua sắm ở mức độ thi thoảng:

Bảng 2: Mức độ thường xuyên mua hàng trực tuyến của sinh viên ở các trang thương mại điện tử/ web/fanpage (đơn vị: %)

Đứng sau Shopee về mức độ phổ biến là các trang fanpage, MXH có bán hàng online. Tỷ lệ sinh viên thường xuyên mua hàng trực tuyến tại trang Lazada và Tiki chiếm từ 12% đến 13%, trong đó có khoảng 50% sinh viên thi thoảng mua hàng ở hai trang này, đồng thời cũng có đến trên dưới 38% sinh viên cho biết chưa bao giờ mua hàng trực tuyến ở cả hai trang trên. Sendo là trang thương mại điện tử ít phổ biến nhất đối với sinh viên. Kết quả nghiên cứu trên cũng tương đồng với số liệu báo cáo Bảng xếp hạng các doanh nghiệp thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam do iPrice insights cập nhật vào ngày 03.03.2020, cho thấy vào năm 2019 Shopee Việt Nam tiếp tục dẫn đầu về về lượng truy cập website, đạt trung bình 38 triệu lượt/ tháng, theo sau lần lượt là Thegioididong, Sendo, Lazada và TiKi⁽⁴⁾. 

3. Kết luận

Như vậy, xu hướng mua hàng trực tuyến trên các nền tảng thương mại điện tử và MXH rất phổ biến ở sinh viên trong mẫu nghiên cứu và đây cũng là một trong những hoạt động được đánh giá là quan trọng của sinh viên trên không gian mạng. Sinh viên có xu hướng lựa chọn mua sắm trên Shopee phổ biến nhất và tỷ lệ mua sắm trực tuyến của sinh viên trên Shopee cao hơn đáng kể so với các sàn thương mại điện tử khác. Bên cạnh những lựa chọn phổ biến chung, sinh viên nam và nữ cũng có những xu hướng lựa chọn nhóm mặt hàng mua sắm trực tuyến khác nhau nhất định. Kết quả nghiên cứu gợi mở những giải pháp đối với các sàn thương mai điện tử hiểu hơn về xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên khi muốn phát triển khách hàng hướng đích là sinh viên trong tương lai./.

 __________________________________________

(1) Bộ Công Thương (2021), Sách trắng thương mại điện từ 2021, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số.

(2) Bùi Thị Kỷ (2018), “Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh”, Tạp chí Khoa học và Công nghệ, số 34.

(3) La Thị Tuyết, Lê Thu Hằng (2021), “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z thành phố Hà Nội”, FTU Working Paper.

(4) Infoq Việt Nam (2021), Khảo sát về các trang bán lẻ trực tuyến.