Chiến lược xâm nhập thị trường của tập đoàn truyền thông News Corporation

Thông thường, nhất là ở các quốc gia đang phát triển, các công ty truyền thông trong nước cũng được lợi khi có đối thủ nước ngoài vì họ có cơ hội tiếp thu được công nghệ, dạng sản phẩm và ý tưởng. Họ cũng có cơ hội nâng cao tính chuyên nghiệp và khả năng cạnh tranh. Tuy nhiên, để các công ty nước ngoài nhảy được vào thị trường của mình là các công ty trong nước đã đánh mất thị phần. Đây cũng là yếu kém của chính quyền địa phương vì những động lực tài chính thúc đẩy các công ty truyền thông xuyên quốc gia không phải lúc nào cũng tương thích với những mục tiêu kinh tế và chính trị của quốc gia chủ nhà. Những vấn đề gây tranh cãi bao gồm việc kiểm soát thị trường ý tưởng quốc tế, thách thức đối với chủ quyền dân tộc, khả năng đánh mất văn hoá dân tộc, và sự phụ thuộc về sản phẩm và công nghệ.

Bài viết này tìm hiểu các chiến lược mà các công ty truyền thông nói chung và News Corporation nói riêng đã sử dụng thành công để bước vào các thị trường mới, đồng thời tìm ra những lý do dẫn đến thất bại của các công ty chủ nhà.

Mục đích và chiến lược của các công ty xâm nhập thị trường

Các công ty truyền thông xuyên quốc gia đầu tư vào các thị trường nước ngoài nhằm nhiều mục đích: sở hữu tài sản và tài nguyên thiên nhiên; thâm nhập thị trường nước ngoài; tăng hiệu quả sản xuất và phân phối sản phẩm; tìm cách vượt qua rào cản pháp lý khi gia nhập thị trường mới và xây dựng đế chế.

Xu hướng quốc tế hoá truyền thông cũng là một cái mốt. Ngành công nghiệp này đang trong một giai đoạn phát triển có đặc trưng là sự tập trung cao độ về quyền sở hữu và sự hội tụ của các tài sản truyền thông đa dạng trên thế giới. Xu hướng này cũng phản ánh một thực tế là thị trường trong nước của các công ty đang muốn vượt biên giới quốc gia quá nhỏ hoặc/và đã bão hoà.

Các chiến lược xâm nhập thị trường mà các công ty áp dụng thành công bao gồm xuất khẩu; cấp phép hay nhượng quyền sử dụng thương hiệu đối với một sản phẩm hay quy trình đặc biệt nào đó; liên doanh; liên minh, sáp nhập và mua lại, v.v… Mua lại một cơ quan/công ty truyền thông đang hoạt động được coi là cách xâm nhập thị trường dễ nhất và trực tiếp nhất nhưng điều này có lẽ chỉ đúng ở các quốc gia chủ nhà có hệ thống truyền thông đại chúng “cởi mở”.

Một cách khác cũng rất hay được sử dụng là phát triển các liên minh chiến lược như sáp nhập, liên doanh, cộng tác, thoả thuận chính thức và không chính thức để vượt qua các rào cản pháp lý khi xâm nhập thị trường.

Quả thật, các liên minh chiến lược có nhiều cơ  hội thành công nhất khi thiết lập các hệ thống truyền thông đại chúng hay viễn thông mới hoặc khi giới thiệu các sản phẩm mới bởi vì khi đó các công ty không chỉ phối hợp được các nguồn lực mà còn lợi dụng được nguồn khách hàng đã được gây dựng từ trước. Ngoài ra một công ty chọn giải pháp liên minh chiến lược với một công ty chủ nhà sẽ có một số lợi thế khác nữa so với các công ty xâm nhập thị trường với tư cách là “người nước ngoài xa lạ”. Thứ nhất, bản thân công ty chủ nhà kia thông thạo hơn về văn hoá, ngôn ngữ, môi trường pháp lý, tiềm năng thị trường, và môi trường kinh doanh ở nước họ. Thứ hai, nhiều quốc gia có chính sách hạn chế hay thậm chí cấm các công ty nước ngoài mở rộng nếu không liên doanh liên kết. Thứ ba, trong phần lớn các trường hợp thì liên doanh liên kết với một công ty địa phương đang hoạt động sẽ đỡ tốn kém hơn nhiều so với việc tự nhảy thẳng vào thị trường. Nói cách khác, liên doanh liên kết sẽ làm cho các rào cản của thị trường trở nên dễ vượt qua hơn.

Tuy nhiên, chiến lược nào cũng có những ưu điểm và hạn chế. Việc các công ty khác nhau sử dụng chiến lược nào, mức độ thành công hay thất bại của họ ra sao còn phụ thuộc rất nhiều vào khả năng lãnh đạo, khả năng ra quyết định của những nhà điều hành, phụ thuộc vào cơ cấu công ty, tình hình tài chính, v.v… Ngoài ra còn những yếu tố vô cùng quan trọng khác như khoảng cách địa lý và sự khác biệt văn hoá giữa quốc gia chủ nhà và quốc gia của công ty xâm nhập; sự hiểu biết của công ty khách về sự khác biệt đó cũng như độ cởi mở của quốc gia chủ nhà và tính cạnh tranh của thị trường. Không bao giờ có được một công thức riêng lẻ nào phù hợp với mọi vụ thâm nhập thị trường nói riêng và công tác quản lý nói chung.

Vì vậy, chúng ta hãy xem  một công ty xuyên quốc gia hùng mạnh đã thành công trong việc xâm nhập thị trường mới như thế nào và lý do gì khiến các công ty chủ nhà không thể cản bước được nó. Đó là tập đoàn News Corporation (News Corp.), một “người khổng lồ” truyền thông đã rất thành công trong việc xâm nhập nhiều thị trường nước ngoài, trong đó có Mỹ - một trong những thị trường truyền thông lớn nhất thế giới và cũng là quốc gia xuất khẩu sản phẩm truyền thông dẫn đầu và quan trọng nhất.

News Corporation và các chiến lược xâm nhập thị trường

Tập đoàn News Corp của Rupert Murdoch là một trong những công ty truyền thông xuyên quốc gia “hiếu chiến nhất” đầu tư vào nhiều mảng quan trọng như: xuất bản, phát thanh truyền hình, sản xuất phim, sản xuất chương trình truyền hình và phân phối vệ tinh. Chỉ trong thời gian một nửa thế kỷ, News Corp đã phát triển từ một công ty báo in khu vực của úc thành “công ty giải trí và truyền thông có cấu trúc hợp nhất dọc đầu tiên có phạm vi hoạt động trải khắp phạm vi toàn cầu”⁽¹⁾. Quả thật, vào tháng 12 năm 2003, các nhà lãnh đạo liên bang Mỹ đã chấp nhận cho News Corp mua số cổ phần kiểm soát của DirecTV trị giá 6,8 tỷ đô la. Điều này đồng nghĩa với việc cho Murdoch chiếc mắt xích còn thiếu trong hệ thống phân phối vệ tinh trên toàn thế giới của News Corp, tạo nên một đế chế truyền thông thật sự toàn cầu.

Các vệ tinh của Murdoch phát chương trình truyền hình ở cả 5 lục địa, thống trị ở Anh, ý, và một khu vực rộng ở châu á và Trung Đông. Ông ta phát hành 175 tờ báo, trong đó có Bưu điện New York và Thời báo của London. ở Mỹ, ông ta sở hữu Xưởng phim Twentieth Century Fox, Mạng lưới Fox, và 35 đài truyền hình có phạm vi phủ sóng hơn 40% nước Mỹ. Các chương trình Giải bóng đá quốc gia của Fox phát hằng chiều Chủ nhật vẫn là các chương trình thể thao có số người xem đông nhất trên thế giới. Các kênh truyền hình cáp của ông ta bao gồm kênh Thời sự Fox hiện đang phát triển rất mạnh và đã vượt qua CNN về số người xem, kênh giải trí chung FX, và 19 kênh thể thao khu vực có sức thu hút mạnh gấp đôi so với ESPN ở một số thị trường. Tổng thể, trong bất kỳ thời điểm nào, cứ năm gia đình Mỹ thì có một xem chương trình do News Corp sản xuất hay phát hành⁽²⁾.

Tổng tài sản của News Corp tính đến ngày 31.3.2005 là khoảng 56 tỷ đô la Mỹ và tổng thu nhập hằng năm khoảng 23 tỷ đô la Mỹ (trong đó 24.7% từ các chương trình phim giải trí, 24% từ truyền hình, 16.3% từ báo in, 12.1% từ sản xuất chương trình cáp và 7.9% từ truyền hình vệ tinh phát trực tiếp)⁽³⁾. Ngày nay, phần lớn thu nhập của tập đoàn này là từ Mỹ. Năm 2002, 77% tổng lợi nhuận thu được từ Mỹ, 15% từ châu Âu và chỉ có 8% từ châu úc, quê hương của News Corp.

Về các chiến lược thâm nhập thị trường, News Corp đã trở thành một đối thủ truyền thông hùng mạnh ở nhiều khu vực và quốc gia, chủ yếu bằng việc “sử dụng công nghệ vệ tinh phát sóng trực tiếp (DBS) - một hệ thống truyền thông logic xuyên biên giới - và thông qua các liên minh chiến lược với các tổ chức truyền thông địa phương.

Murdoch là đại diện cho một xu hướng chiến lược lâu dài. Ông ta có cách hiệu quả nhất để có lợi nhuận tối đa và tích luỹ quyền lực tập đoàn trong thị trường truyền thông đại chúng thế giới. Ông ta tận dụng được nguồn chi phí sản xuất cơ bản để xuất các sản phẩm sang nhiều thị trường, do đó thu được lợi nhất nhờ tính kinh tế của quy mô.

Murdoch không chỉ có tư duy chiến lược mà còn có lòng quyết tâm mạnh mẽ giúp ông ta vượt qua các rào cản khi thâm nhập thị trường. Cả các công ty truyền thông hùng mạnh nhất của Mỹ cũng không thể cản nổi. Ông ta đã khéo léo thu xếp để có được quốc tịch Mỹ vì luật pháp Mỹ cấm người nước ngoài sở hữu các đài truyền hình. ở nước úc quê hương, Murdoch cũng đã thành công trong việc vận động hành lang thông qua điều luật cho phép ông ta được cư trú ở nước ngoài.

Không như Sumner Redstone, người đứng đầu tập đoàn truyền thông Viacom khổng lồ đang muốn chia nhỏ công ty của mình ra, Murdoch cho rằng tập đoàn càng lớn càng tốt. Murdoch có cả một hệ thống vệ tinh phủ khắp thế giới và rất nhiều đài truyền hình cung cấp chương trình cho hệ thống vệ tinh này. ý đồ tập trung quy mô lớn sẽ giúp các bộ phận của công ty hỗ trợ cho nhau, và đây cũng chính là vũ khí then chốt của Murdoch trong cuộc chiến đấu giành quyền bá chủ thế giới.

Gần đây, Murdoch đang lên kế hoạch ra mắt một kênh truyền hình “hiện thực” (các chương trình giải trí chiếu những cảnh quay thực về cuộc sống hằng ngày như Big Brother, I’m a celebrity, get me out of here, v.v…). Ông ta cũng đang tìm đối tác để xây dựng một kênh thể thao quốc gia Mỹ. Ông trùm News Corp vừa bổ sung vào khối tài sản của mình bằng cách kiểm soát toàn bộ các kênh thể thao ở Ohio và Florida và nâng số cổ phần của mình trong Xưởng phim Fox và Nhóm Truyền hình lên 98.8%⁽⁴⁾.

Một trong những chiến lược chủ chốt của Murdoch và tập đoàn News Corp là dùng thể thao làm vũ khí trung tâm giúp News Corp hoàn tất các mục tiêu xuyên quốc gia. Dù chiến lược thể thao cũng được nhiều công ty truyền thông xuyên quốc gia khác sử dụng nhưng không có ai trong giới truyền thông chú trọng tới việc khai thác khía cạnh thương mại của thể thao như Murdoch. Murdoch luôn nhấn mạnh vai trò của thể thao trong chiến lược xâm nhập thị trường truyền hình của News Corp: “Thể thao có sức mạnh hơn hẳn phim và tất cả mọi thứ trong thể loại giải trí… Thể thao sẽ vẫn luôn quan trọng và chúng ta sẽ đầu tư mua bản quyền dài hạn… Chúng ta đã có bản quyền dài hạn với các sự kiện thể thao lớn ở phần lớn các quốc gia và chúng ta sẽ làm ở châu á cái điều mà chúng ta định làm ở khắp nơi trên thế giới là dùng thể thao làm ‘phiến gỗ phá thành’ và quà tặng hàng đầu cho độc giả trong tất cả các hoạt động truyền hình trả tiền của chúng ta”⁽⁵⁾.

Để kiểm soát số lượng hiếm hoi các sự kiện thể thao lớn có khả năng thu hút đông đảo khán giả truyền hình, News Corp áp dụng một “chiến lược phát triển có độ rủi ro cao” dựa trên việc vay mượn các khoản vốn đầu tư khổng lồ để kiếm được những hợp đồng bản quyền phát sóng truyền hình. Nguồn tài chính có được từ triết lý ‘vay và mua’ giúp tập đoàn này đưa ra những đề nghị béo bở vượt quá giá trị thị trường. Năm 1998 News Corp thậm chí còn mua được đội bóng chầy Dodgers của Los Angeles và năm 1999 còn định tiếp quản Câu lạc bộ Bóng đá Manchester United.

Chiến lược dựa vào việc sản xuất chương trình thể thao của News Corp được giải thích bằng lý thuyết cần phải có nội dung địa phương.  Thay vì coi thị trường thế giới là một thể đồng nhất và đơn lẻ nên bán “cùng một thứ bằng cùng một cách ở mọi nơi” thì News Corp một mặt vẫn tăng cường hiệu quả và quy mô của sản xuất toàn cầu, mặt khác cũng nhận thấy được sự cần thiết phải sửa đổi sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu và cảm xúc địa phương.

Bên cạnh thể thao, News Corp cũng quan tâm nhiều đến sản xuất các chương trình giải trí khác. Sau khi mua lại một số tờ báo bảo thủ, Murdoch đã sa thải một loạt nhân viên cũ của các tờ báo đó và thuê phóng viên lá cải thế chỗ.

Có một số người cho rằng Murdoch còn lợi dụng các lỗ hổng trong các luật thuế và luật điều tiết. William Markell, cựu chủ tịch khoa kế toán của Đại học Delaware và chuyên gia kế toán quốc tế, nói: “Mỗi quốc gia có luật lệ riêng, và Murdoch có cách tổ chức và có tài năng để tìm ra cách hiệu quả nhất để lách luật. Ông ta là người rất giỏi xoay xở. Nếu có chỗ có thể lợi dụng được thì ông ta chắc chắn sẽ tìm ra”⁽⁶⁾.

Farhi tin rằng News Corp có những bí quyết kế toán thổi phồng lợi nhuận và giúp Murdoch liên tục mua được các công ty khác.

Cho đến nay, các chiến lược mà News Corp sử dụng đều chứng tỏ có hiệu quả cả ở các thị trường đang phát triển chứ không chỉ ở thị trường các nước phát triển nơi cuộc cạnh tranh giữa các công ty truyền thông cực kỳ gay gắt vì phần lớn các công ty đều có các kỹ năng quản lý, nghiên cứu và phát triển, nhân lực, quan hệ công chúng và sản xuất tuyệt hảo cũng như công nghệ phát triển và độ linh hoạt về vốn.

Điều này đặc biệt đúng với thị trường Trung Quốc với 1,3 tỷ dân và có chi phí cho quảng cáo tăng 25% lên 23,43 tỷ đô la Mỹ trong năm 2004.

Mặc dù truyền thông Trung Quốc ngày càng được tự do và mở cửa, hầu hết các cơ quan truyền thông của nước này vẫn do nhà nước sở hữu và nằm dưới sự kiểm soát rất chặt chẽ của đảng và chính phủ Trung Quốc. Năm 1993, Rupert Murdoch đã mắc một sai lầm nghiêm trọng khi tuyên bố “các tiến bộ về công nghệ viễn thông là mối đe doạ rõ ràng tới chế độ chuyên chế ở mọi nơi…” (UNDP n.a). Lời tuyên bố này dẫn đến việc chính phủ Trung Quốc tăng cường kiểm soát các cơ quan truyền thông nói chung và đặc biệt là News Corp nói riêng. Tuy nhiên, đến năm 1994, vì mong muốn được nhảy vào thị trường Trung Quốc, trái với điều ông ta tuyên bố năm 1993, Murdoch lại ngợi ca việc Trung Quốc kiểm soát Internet - siêu lộ thông tin- “là một biện pháp tăng cường văn hoá và đẩy mạnh phát triển kinh tế của mình”. Ông ta nói: “Chúng tôi nhận thấy Trung Quốc là một thị trường đặc biệt có những giá trị đạo đức và xã hội đặc biệt mà các công ty phương Tây như News Corporation cần phải học tuân theo”⁽⁷⁾.

News Corp là công ty nước ngoài đầu tiên được phép cộng tác với truyền hình Trung Quốc. Trong suốt thời kỳ mở cửa nền công nghiệp truyền hình của nước này thì News Corp luôn là một trong những nhà đầu tư lớn nhất luôn thể hiện sự ủng hộ mạnh mẽ và lâu dài đối với các chính sách mở cửa của Trung Quốc.

Các công ty truyền thông xuyên quốc gia đã tham gia vào hay đang quan tâm đến thị trường Trung Quốc đều có những chiến lược khác nhau. Trong khi các công ty khác quyết định “đi cửa trước” - đợi Bắc Kinh mở cửa các thị trường mới cho các kênh nước ngoài - thì Star (của Murdoch) lại chọn cách uốn luật một chút. Tháng 9 năm 2001, kênh Truyền hình Vệ tinh Starry Sky (Xing Kong Wei Shi) của Murdoch - kênh truyền hình vốn đầu tư nước ngoài đầu tiên ở Trung Quốc – xin được giấy phép phát ở Tỉnh Quảng Đông phía nam Trung Quốc. Nhưng trên thực tế, chương trình của kênh này đã vi phạm một số quy định của địa phương và chiến lược tiếp thị của nó nhằm vào phạm vi khán giả lớn hơn nhiều so với quy định chính thức của Bắc Kinh. Tuy nhiên, phương pháp của News Corp lại tỏ ra có hiệu quả bởi Trung Quốc cần sự ủng hộ của Murdoch để gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO) và giành quyền đăng cai Olympic 2008. Quốc gia này cũng cần ông ta và công ty giúp về công nghệ truyền thông để đẩy mạnh nền kinh tế./.

_______________________

(1) Shawcross, W. (1997), Murdoch: Việc thiết lập đế chế truyền thông, Nxb. Touchstone Books, New York.

(2) Grover, R., T. Lowry, et al (2004), “Thế giới của Rupert: Với DirecTV, Murdoch cuối cùng đã có một đế chế vệ tinh toàn cầu. Hãy sẵn sàng cho một cuộc chiến tranh truyền thông mới đầy ác liệt”, Tuần báo Kinh doanh, tr.44.

(3) NewsCorporation (2004), Báo cáo năm 2004: Tập đoàn News Corporation.

(4) Grover, R. (2005), “Trong các cơ quan truyền thông, kích cỡ là quan trọng” Tuần báo kinh doanh điện tử, "http://search.epnet.com/login.aspx?direct=true&db=buh&an=16850391" http://search.epnet.com/login.aspx?direct=true&db=buh&an=16850391, truy cập ngày 10.05.2005.

 (5) Andrews, D. L. (2003), “Thể thao và tập đoàn truyền thông xuyên quốc gia”, Tạp chí Kinh tế truyền thông số 16(4), tr.235 - 251.

(6) Farhi, P. (1997), “Đế quốc của Murdoch thấy kinh doanh không có gì phải mệt mỏi vì thuế: Trong một thế giới nhiều lỗ hổng, những khu thiên đường thuế (những nơi mà thuế gần bằng không) đẩy mạnh lợi nhuận của News Corp”, Báo Bưu điện Oasinhtơn 2005.

 (7) Walker, T. và R. Snoddy (1997), “Murdoch vận động cho phục hồi kinh tế ở Trung Quốc”, Thời báo Tài chính số 4.