Marketing trong lĩnh vực giáo dục đại học: đầu tư dài hạn cho tương lai

1. Cơ hội và thách thức

Marketing trong lĩnh vực giáo dục đã và đang trở thành một việc cần được ưu tiên nhưng đồng thời cũng là một thách thức lớn, nhất là khi sự phát triển của công nghệ hiện đại đã tác động tới không chỉ những công cụ, phương pháp giảng dạy mà còn làm thay đổi cả quan điểm, góc nhìn, yêu cầu của người học cũng như nhà tuyển dụng trên thị trường. Không những vậy, việc mở cửa và quốc tế hóa các dịch vụ giáo dục cũng dẫn đến sự gia tăng cạnh tranh trong lĩnh vực này, điều này buộc các trường đại học phải coi trọng hơn các hoạt động marketing giáo dục⁽¹⁾. Thêm vào đó, người học hiện có nhiều cơ hội để được đào tạo ở nước ngoài thay vì các cơ sở trong nước. Sự phát triển của Internet cho phép họ tiếp cận tới các chương trình học trực tuyến một cách dễ dàng mà lại không quá tốn kém.

Trong một nghiên cứu về marketing giáo dục được thực hiện năm 2019 tại Anh, sự xuất hiện và lấn sân ngày càng mạnh mẽ của khu vực tư nhân vào xây dựng cũng như cung cấp các chương trình học, sự gia tăng của học phí và nhiều khoản chi phí khác cũng là những tác nhân thúc đẩy các trường đại học hướng tới cách tiếp cận mang tính “kinh doanh” hơn, kể cả trong việc thu hút và quản lý quỹ, nguồn vốn, cũng như điều chỉnh các ưu đãi, học bổng sao cho phù hợp với yêu cầu thị trường⁽²⁾.

Trước đây ở Việt Nam, các cơ sở giáo dục đại học chịu sự quản lý chặt chẽ trực tiếp từ Bộ Giáo dục và Đào tạo. Sự quản lý này thống nhất, rõ ràng tuy có phần áp đặt bởi mỗi cơ sở sẽ lại có những điều kiện và đặc thù đào tạo khác nhau. Hiện nay, thay vì chịu sự quản lý chặt chẽ của các cơ quan quản lý nhà nước, kể từ Nghị quyết số 77/NQ-CP ngày 24/2/2014, quyền tự chủ đã được thực hiện thí điểm nhằm đổi mới cơ chế hoạt động đối với 23 cơ sở giáo dục đại học. Quyền tự chủ của các cơ sở giáo dục đại học chính thức được luật hóa từ ngày 1/7/2019, theo đó, các cơ sở này được phép tự chủ về hoạt động chuyên môn (tuyển sinh, đào tạo, mở ngành, …), về tổ chức và nhân sự, về tài chính và tài sản, trong đó có bao gồm các hoạt động liên quan tới truyền thông marketing nhằm phục vụ công tác tuyển sinh. Có thể thấy, tự chủ đại học là cơ hội để tạo nên những khác biệt khi các trường được trao quyền tự quyết, được tháo gỡ nhiều ràng buộc trong quản lý và tạo ra không gian sáng tạo, tự do cho học thuật cũng như các hoạt động xây dựng thương hiệu, danh tiếng cho nhà trường. Cơ hội này chính là nền tảng để các trường đại học xây dựng và phát triển chiến lược marketing nhằm thu hút thêm người học và tạo nguồn thu, nhất là trong điều kiện hội nhập và toàn cầu hoá như hiện nay.

Hiện vẫn chưa có định nghĩa chính thức về giáo dục đại học ở Việt Nam, tuy nhiên theo PGS, TS. Phạm Công Nhất - Đại học Quốc gia Hà Nội, giáo dục đại học được hiểu là các hình thức tổ chức giáo dục cho các bậc học sau giai đoạn phổ thông, từ trình độ cao đẳng, đại học, tới thạc sĩ và tiến sĩ⁽³⁾. Trong khuôn khổ bài viết, tác giả sẽ tập trung bàn về marketing ở các cơ sở giáo dục đại học.

2. Đặc trưng của marketing giáo dục

2.1. Về “khách hàng” mục tiêu

Khách hàng mục tiêu của các cơ sở đào tạo đại học ở đây được nhắc đến chính là người học: học sinh chuẩn bị tốt nghiệp phổ thông, sinh viên, người có nhu cầu đào tạo bậc cao hơn như thạc sĩ, tiến sĩ, tuy vậy đa số vẫn là nhóm học sinh, sinh viên - những người hiện tại đang thuộc thế hệ gen Z. Cụ thể, thế hệ Z là những người chưa bao giờ biết và trải qua về một thời kỳ không có Internet trước đó bởi họ được sinh ra từ giữa nửa cuối của những năm 1990 đến giữa những năm 2000. Họ là những người đang chiếm khoảng hơn 1/7 dân số cả nước và đang từng bước tham gia vào lực lượng lao động để tạo nên một xã hội nơi mà thế giới thực và thế giới ảo không có lằn ranh rõ ràng. Trước bối cảnh mới với sự bùng nổ của truyền thông như hiện nay, “khách hàng” mục tiêu hay người học ngày càng có rất nhiều nguồn thông tin, tham khảo, tiếp cận với nhiều nguồn, cũng như ngày càng chủ động, tham gia sâu hơn vào quá trình marketing, truyền thông của các cơ sở giáo dục đại học.

Đối tượng người học tiềm năng này là những người trẻ, còn phụ thuộc vào gia đình và cụ thể là các bậc phụ huynh. Theo kết quả nghiên cứu trong luận án tiến sĩ của học giả Americanos năm 2011 tại Đại học Middlesex - Anh, phụ huynh là đối tượng có tác động lớn nhất, đưa ra lời khuyên có trọng lực nhất trong việc định hướng chọn trường của học sinh, sinh viên⁽⁴⁾. Với văn hoá của người Việt, ý kiến phụ huynh cũng có ảnh hưởng rất lớn tới quyết định của con, nhất là trước những lựa chọn mang tính trọng đại cho tương lai như lựa chọn trường đại học. Như vậy, đối tượng tiếp cận trong hoạt động marketing của các trường không chỉ giới hạn ở học sinh, sinh viên mà còn là phụ huynh - những người sẽ chịu trách nhiệm cho việc chi trả học phí, sinh hoạt phí cho con em mình ở giảng đường đại học.

Học giả Oana trong một nghiên cứu về khách hàng mục tiêu của ngành giáo dục năm 2019 kết luận: người học - hay còn gọi là người tiêu dùng các dịch vụ giáo dục có thể được coi là người tiêu dùng “kép”. Một mặt, họ là người thụ hưởng dịch vụ giáo dục, mặt khác họ là người tiêu dùng hàng hoá hữu hình đi kèm với dịch vụ giáo dục ấy, ví dụ như cơ sở vật chất, kỹ thuật của cơ sở đào tạo⁽⁵⁾. Tóm lại, người tiêu dùng “kép” này sẽ không chỉ đánh giá chất lượng của dịch vụ giáo dục dựa trên chất lượng bài giảng, mà còn dựa trên chất lượng của trang thiết bị đi kèm, dụng cụ hỗ trợ, phòng học, khuôn viên, thư viện…

Cho đến nay, hồ sơ về sinh viên dưới tư cách là những người tiêu dùng dịch vụ giáo dục đại học vẫn chưa thực sự được phác thảo đầy đủ và chi tiết bởi những đặc trưng phức tạp, đa dạng, khó phán đoán và sự linh hoạt biến đổi của các yếu tố tác động, mở ra một thách thức không nhỏ cho các trường đại học.

2.2. Về đặc thù dịch vụ

Giáo dục đại học được nhận định là một dịch vụ phức tạp bởi tính vô hình cao. Tính vô hình là một đặc trưng khác biệt giữa hàng hoá hữu hình thông thường (có thể cảm nhận bằng các giác quan) với hàng hoá được coi là dịch vụ (khó có thể cảm nhận được bằng giác quan nếu như nó chưa được sản xuất và tiêu dùng). Tính vô hình này ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình xem xét, lựa chọn và đánh giá chất lượng của dịch vụ giáo dục đại học, không chỉ gây khó khăn cho người học trong việc lựa chọn, mà còn tạo nên thách thức cho người nghiên cứu marketing bởi nó làm phức tạp hoá quá trình ra quyết định của khách hàng tiềm năng. Do đó, nhiều học giả đã nhận định việc lựa chọn trường đại học không khác gì một cuộc trao đổi có tính “rủi ro” khá cao.

Nguyên tắc khi tiếp thị dịch vụ chính là cho khách hàng thấy những giá trị cốt lõi như kinh nghiệm, cảm xúc, hay những lợi ích mà họ sẽ có được nhờ dịch vụ. Với giáo dục đại học, giá trị cốt lõi chính là kết quả đầu ra thể hiện ở sự phát triển về tinh thần, kỹ năng cũng như những kết quả thực chất khi tốt nghiệp, chứ không chỉ dừng lại ở bằng chứng hữu hình là chứng chỉ, bằng cấp. Chính vì vậy, bản chất của việc tiếp thị một trường đại học là lời hứa về dịch vụ và giá trị nhà trường cung cấp cho sinh viên, theo đó sinh viên sẽ thu được kiến ​​thức và phát triển các kỹ năng nhằm đạt được bằng cấp và nâng cao cơ hội tuyển dụng cũng như sự nghiệp của họ.

Trong nghiên cứu về marketing giáo dục, học giả Moogan⁽⁶⁾ đã chứng minh rằng sinh viên cũng nhìn nhận giáo dục đại học như một sản phẩm “dịch vụ”, đặc biệt là khi họ đang định kỳ thanh toán học phí cho nhà trường. Tuy vậy, nhà trường cần đảm bảo rằng thông tin tiếp thị được cung cấp cho sinh viên là sát với thực tế, không phóng đại hay bị thổi phồng, bởi điều này có thể ảnh hưởng tới kỳ vọng của người học trước khi thực sự bước vào chương trình. Kỳ vọng càng cao thì có thể họ sẽ có nguy cơ thất vọng càng lớn.

Nhiều học giả khác cũng nhận định giáo dục đại học là một dịch vụ chuyên nghiệp toàn diện, áp dụng từ việc cung cấp chỗ ở cho sinh viên (với những trường có ký túc xá, hoặc có tư vấn chỗ thuê trọ cho sinh viên) cho đến việc cung cấp bài giảng và phát triển trí tuệ cho họ trong một khoảng thời gian tương đối dài. Do đó, việc “mua” một dịch vụ giáo dục đại học tương đương với lời hứa về lợi ích lâu dài trong tương lai, nhưng kết quả chính xác có thu được lợi ích ấy không thì lại không thể biết trước được.

3. Định hướng cho marketing trong lĩnh vực giáo dục

Đã có lúc các trường đại học không cần tiếp thị vì họ chỉ cần dựa vào danh tiếng và sự truyền miệng để mọi người có thể biết tới. Điều này đã không còn tồn tại ngày nay vì các bậc phụ huynh và thế hệ trẻ ngày càng có hiểu biết về công nghệ và họ có thể sử dụng Internet để hỗ trợ việc đưa ra quyết định của mình. Những cơ sở giáo dục không tích cực đầu tư cho marketing sẽ vì đó mà bỏ lỡ rất nhiều cơ hội với các nhóm khách hàng tiềm năng.

Marketing cho giáo dục nói chung và marketing cho giáo dục đại học nói riêng là điều không thể thiếu hiện nay. Các trường cao đẳng và đại học được hưởng lợi từ hoạt động marketing bởi nó giúp họ nâng cao thương hiệu của mình và thúc đẩy việc sinh viên đăng ký học. Về phía sinh viên, marketing giáo dục đại học giúp họ có lựa chọn đúng đắn khi quyết định con đường học tập của mình. Đưới đây là một vài hướng đi cho marketing giáo dục đại học:

- Xây dựng thương hiệu dài hạn

Các tác nhân chính ảnh hưởng tới quyết định chọn trường đại học của một sinh viên tiềm năng được kể đến là: danh tiếng của trường và danh tiếng của đội ngũ giảng viên, triển vọng của việc làm sau khi tốt nghiệp, cơ sở vật chất và phương tiện học tập, đời sống xã hội gắn liền với thời gian học, chi phí học tập trong 3-4 năm⁽⁷⁾. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng danh tiếng của cơ sở giáo dục đại học quan trọng đối với sinh viên hơn là những lời khuyên hay định hướng từ cha mẹ⁽⁸⁾. Hình ảnh của trường và danh tiếng của nó trong khu vực và trên thế giới có ảnh hưởng nhiều mặt đến sự lựa chọn và ra quyết định của người học. Thậm chí trong nghiên cứu về marketing, danh tiếng và hình ảnh có liên quan tích cực đến việc giữ chân khách hàng và lòng trung thành, điều này vẫn được áp dụng hiệu quả với dịch vụ giáo dục đại học. Tóm lại, danh tiếng của một cơ sở giáo dục đại học là yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất thúc đẩy sự lựa chọn điểm đến của sinh viên.

Cơ hội nghề nghiệp và khả năng phát triển trong công việc cũng được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới quyết định chọn trường của sinh viên, mà yếu tố này lại thường có liên quan chặt chẽ tới “danh tiếng” của trường hoặc của khoá học⁽⁹⁾. “Danh tiếng” hay thương hiệu này thường được truyền miệng bởi chính các phụ huynh có con học tại trường hay bởi các cựu sinh viên đã tốt nghiệp và thành công bên ngoài. Vì vậy, việc nhà trường thống kê chính xác và công bố những số liệu liên quan tỷ lệ việc làm của sinh viên sau khi ra trường, tỷ lệ sinh viên làm đúng ngành nghề, vị trí việc làm của cựu sinh viên hiện tại, mức lương họ kiếm được,… sẽ là những động thái đáng tin cậy và đầy tính thuyết phục, chứng minh cho thương hiệu của nhà tường.

Nghiên cứu về các chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp, bao gồm cả hình ảnh và thương hiệu, đã được mở rộng sang bối cảnh của các trường đại học. Các trường đại học, giống như nhiều công ty tư nhân, phải thu hút những khách hàng tiềm năng, những người không thể chắc chắn về chất lượng và giá trị đầy đủ của sản phẩm cho đến khi mua hàng. Theo Ashton và Wagman⁽¹⁰⁾, các cơ sở giáo dục đại học thành công trong việc thu hút sinh viên đã được chứng minh là những cơ sở có đầu tư đúng đắn cho xây dựng thương hiệu, cụ thể chính là ở sự minh bạch, rõ ràng, nhất quán, thể hiện lợi thế cạnh tranh đặc biệt và phù hợp với nhu cầu của các bên liên quan, chẳng hạn như sinh viên, phụ huynh, cựu sinh viên, nhân viên và cộng đồng. Với đặc trưng dịch vụ, người học thường sẽ phải thanh toán học phí trước khi quyết định tham gia hay trước khi họ nhận ra hoàn toàn chất lượng dịch vụ thực chất, vậy nên danh tiếng sẽ là tiêu chí quan trọng để họ đưa ra quyết định. Vô hình chung, danh tiếng đóng vai trò then chốt để một cơ sở giáo dục đại học được lựa chọn và đáng để khách hàng tiềm năng đầu tư cả thời gian và tiền bạc.

- Marketing lấy người học làm trung tâm

Một khoá học đại học thông thường sẽ diễn ra trong vòng 3-5 năm, điều này khiến cho các tác động từ trường đại học sẽ đi liền với cuộc sống cá nhân người học cũng như chất lượng của chương trình trong thời gian tương tự, hoặc nhiều hơn thế. Như vậy, hoạt động marketing phải gắn liền với người học, lấy người học làm trung tâm và tạo điều kiện cho việc thoả mãn lợi ích ngắn hạn cũng như dài hạn của họ.

Như vậy, hoạt động truyền thông marketing với các cơ sở giáo dục đại học hiện nay là không thể thiếu mà trong đó, trọng tâm của vấn đề chính là quyết định định hướng truyền thông marketing. Định hướng này nên được nhìn nhận bắt đầu từ các đặc điểm của dịch vụ giáo dục, từ sự gia tăng cạnh tranh ở cấp quốc gia thông qua sự xuất hiện của các trường đại học tư thục, từ việc mở cửa và quốc tế hóa thị trường dịch vụ giáo dục đại học. Tất cả những đặc điểm này được chứng thực với yêu cầu thị trường lao động đa dạng hóa liên tục do sự phát triển và thâm nhập của công nghệ mới trong hầu hết các lĩnh vực hoạt động, Chính vì vậy, người học - những người được đào tạo và gắn mác danh tiếng của cơ sở giáo dục sẽ chính là những đại diện cho tương lai lâu dài của trường.

Đầu tiên và quan trọng nhất, người tiêu dùng dịch vụ giáo dục cần thông tin, thông tin này phải sẵn có, cập nhật, chính xác và phù hợp để giúp họ nhận thức được chất lượng của một dịch vụ vô hình sẽ được cung cấp⁽¹¹⁾. Bên cạnh đó, các kỳ vọng của sinh viên liên quan đến chất lượng của dịch vụ giáo dục phải được quản lý một cách phù hợp để có sự trao đổi công bằng giữa cả hai bên, cùng nhau tiến tới lợi ích chung mà không ảnh hưởng đến các tiêu chuẩn của chương trình hoặc danh tiếng của tổ chức. Thêm vào đó, sự hài lòng của sinh viên với tư cách là người tiêu dùng các dịch vụ giáo dục phải là trọng tâm của các hoạt động do trường đại học và do các giảng viên khởi xướng, có thể được tạo ra bằng việc để họ tiếp xúc với các phương pháp giảng dạy đa dạng, tiếp xúc với các giảng viên nhiệt tình, những người đam mê công việc của họ, cũng như tạo ra những khung đánh giá năng lực khách quan, tất cả đều là điều kiện thiết yếu để có được thái độ tích cực từ phía sinh viên.

Định hướng marketing của cơ sở giáo dục đối với người tiêu dùng dịch vụ nên được coi là một cách tiếp cận dài hạn và khách quan, nghĩa là cần loại bỏ các rào cản cản trở mối quan hệ giữa sinh viên với trường đại học và với thị trường lao động, từ đó tìm ra phương pháp tiếp thị phù hợp nhất với hình ảnh mà cơ sở giáo dục đang hướng tới. Các chiến lược tiếp thị có thể được phát triển để thu hút những sinh viên phù hợp nhất, ví dụ như sử dụng các các công cụ truyền thông phù hợp với nhu cầu thông tin của sinh viên tiềm năng để giúp họ tiếp cận được dễ dàng hơn tới thông điệp.

Ngoài ra, các cơ sở giáo dục đại học cũng có thể giới thiệu những cán bộ tư vấn và hỗ trợ tới sinh viên để có thể quản lý những rủi ro liên quan như giải quyết các nhu cầu thông tin của sinh viên, các vấn đề chất lượng và kỳ vọng của sinh viên. Cách tiếp thị này sẽ rất hiệu quả nếu người tư vấn làm tốt nhiệm vụ của mình, đảm bảo duy trì liên hệ với sinh viên tiềm năng để ảnh hưởng tới quyết định của họ. Sinh viên tiềm năng phải được xem như những khách hàng có giá trị và giảng viên và các cán bộ tư vấn cũng cần được cung cấp dữ liệu đầy đủ để có thể trả lời các câu hỏi của sinh viên một cách thành thạo và chính xác nhất. Mối quan hệ này cần phải phát triển bắt đầu từ khi sinh viên tiềm năng đặt câu hỏi lần đầu tiên cho đến khi họ tốt nghiệp năm cuối.

- Vận dụng kết hợp các công cụ để tiếp cận người học

Công cụ tiếp thị kỹ thuật số: trong thế giới kỹ thuật số ngày nay, các chiến lược tiếp thị truyền thống không còn phù hợp để nhắm tới người trẻ. Các cơ sở giáo dục phải sử dụng các kênh kỹ thuật số nếu họ muốn truyền tải thông điệp của mình đến một lượng lớn khán giả mà vẫn đem lại hiệu quả về chi phí. Các kênh như vậy bao gồm email, website, mạng xã hội, kênh tìm kiếm có trả tiền và những kênh khác. Khai thác các kênh này và các kênh tiếp thị khác không dễ dàng, nhưng chúng đem lại cơ hội lớn để tăng đáng doanh thu, tăng số lượng người học và giảm thiểu chi phí marketing.

Công cụ truyền thông xã hội: từ phụ huynh cho đến học sinh đều dành nhiều thời gian trên các trang mạng xã hội và các tổ chức giáo dục nên thiết lập kênh của mình trên các nền tảng như Facebook, Twitter và Instagram để tương tác với họ và tìm hiểu thêm về mong muốn cũng như kỳ vọng của họ. Nội dung được truyền tải trên công cụ truyền thông xã hội phải vừa mắt, hấp dẫn và phù hợp với hình ảnh mà tổ chức đang cố gắng xây dựng.

Mạng xã hội cũng chính là nơi dễ dàng tập hợp và thu hút những con người có cùng chung đặc điểm, sở thích, ngành nghề lại với nhau và rất nhiều trường đại học đã tận dụng nó để tập hợp những cựu sinh viên lại. Cựu sinh viên có thể được coi là những “công cụ” và những nguồn thông tin có giá trị đối với người học tiềm năng, bởi họ là những người đã trải nghiệm dịch vụ giáo dục trước đây. Cựu sinh viên có thể được mời đến những buổi tư vấn tuyển sinh, những chuyến thăm trường để họ giới thiệu về mình, về công việc và chia sẻ kinh nghiệm học tập có được trước đây.

Tìm kiếm một mô hình để giúp các trường có thể đáp ứng được lợi ích của tất cả các bên liên quan là một nhiệm vụ khó khăn bởi sinh viên luôn muốn hoàn thành chương trình học của mình để tìm việc làm tốt hơn; nhà nước lại kỳ vọng sinh viên tốt nghiệp với thành tích thật để gia tăng giá trị cho thị trường lao động, hoàn thành các mục tiêu xã hội; trường đại học thì đang muốn đối phó với hiện tượng đại chúng hóa và quốc tế hóa giáo dục đại học, nhằm tăng cường khả năng thu hút sinh viên tiềm năng. Tuy vậy, có một thực tế đã được chứng minh hiệu quả chính là định hướng hoạt động marketing của trường đại học theo mô hình kinh doanh, đặt sinh viên là người tiêu dùng dịch vụ giáo dục lên hàng đầu, nhưng không làm giảm vai trò xã hội của trường đại học với tư cách là cơ sở tạo ra lao động và cung cấp kiến ​​thức, ý tưởng, và do đó thay đổi hành vi bằng cách đưa ra các mô hình ở cấp độ xã hội, đóng góp cho sự nghiệp chung của đất nước. Hoạt động marketing giáo dục ngày nay đã chứng minh được vai trò quan trọng của nó và đòi hỏi một sự đầu tư đúng đắn, dài hạn cho tương lai./.

__________________________________________________

(1), (2), (5), (7), (11) Oana, D. (2019), The consumer of university educational services-a central element of educational marketing. Studies in Business & Economics, 14.

(3) Phạm Công Nhất (2014), Đổi mới giáo dục đại học theo hướng hội nhập quốc tế ở nước ta hiện nay: https://tapchicongsan.org.vn/web/guest/nghien-cu/-/2018/30373/doi-moi-giao-duc-dai-hoc-theo-huong-hoi-nhap-quoc-te-o-nuoc-ta-hien-nay.aspx.

(4), (8) Americanos, A. (2011), Factors influencing international students’ decisions in choosing a Cyprus higher education institution: Implications for recruitment and marketing (Doctoral dissertation, Middlesex University).

(6), (9) Moogan, Y. J. (2011), Can a higher education institution's marketing strategy improve the student institution match?. International journal of educational management.