Ngoại giao văn hóa Nhật Bản thông qua Manga và Anime trong quảng bá Thế vận hội Olympic Tokyo 2020 và một số gợi mở thực tiễn đối với Việt Nam

Đặt vấn đề

1. Sử dụng 9 nhân vật manga và anime như “đại sứ” Nhật Bản dành cho Thế vận hội Tokyo 2020

Năm 2017, Nhật Bản đã công bố chín nhân vật tiêu biểu được chọn làm “đại sứ” cho Thế vận hội Tokyo⁽⁶⁾. Việc này không chỉ nhằm thu hút sự quan tâm của khán giả toàn cầu đối với sự kiện thể thao, mà còn nằm trong chiến dịch quảng bá thương hiệu quốc gia, trong đó Nhật Bản tận dụng thế mạnh văn hóa đại chúng (pop culture) - vốn được coi là một trong những tài sản trí tuệ lớn nhất của đất nước.

Sự lựa chọn này tiếp nối chiến lược truyền thông đã từng gây ấn tượng mạnh, điển hình là việc Thủ tướng Shinzo Abe xuất hiện tại lễ bế mạc Thế vận hội Rio 2016 trong trang phục Mario (nhân vật trong loạt game Mario Bros. do Nintendo phát triển). Hình ảnh đó vừa là một “cú nhắc nhớ” (callback) độc đáo, vừa là tuyên bố đầy tự tin rằng Nhật Bản - nước chủ nhà Thế vận hội Tokyo 2020 - là một “cường quốc văn hóa đại chúng”, với các sản phẩm được tiêu thụ rộng rãi và được yêu thích trên phạm vi toàn cầu, vượt xa biên giới quốc gia.

9 nhân vật này bao gồm: Astro trong loạt phim Astro Boy, Shin trong Crayon Shin-chan, Naruto trong Naruto, Luffy trong One Piece, Jibanyan trong Yokai Watch, Goku trong Dragon Ball, cùng Cure Miracle và Cure Magical trong Mahou Tsukai Pretty Cure⁽⁷⁾. Đây đều là những nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn, không chỉ trong nước mà còn trên thị trường văn hóa – giải trí quốc tế, đặc biệt trong lĩnh vực manga, anime, game và các sản phẩm ăn theo (merchandising), vốn thu hút đông đảo người hâm mộ ở nhiều khu vực trên thế giới.

Từ năm 2017, Nhật Bản thông qua website chính thức Team Japan joc.or.jp đã bắt đầu bán các sản phẩm lưu niệm liên quan trực tiếp đến Thế vận hội Tokyo 2020 qua tokyoshop2020.jp, bao gồm các mặt hàng như áo thun, túi tote và nhiều món đồ lưu niệm khác.

Với sức hút từ những nhân vật thuộc nhiều thế hệ khác nhau, vốn đã trở thành một phần trong đời sống của ít nhất những người từng hoặc vẫn đang trải qua các giai đoạn xem, yêu thích, và tiêu thụ các sản phẩm văn hóa đại chúng Nhật Bản, hoặc đơn giản là những người sưu tầm các món đồ lưu niệm liên quan đến anime hay manga, thì chắc chắn họ sẽ có xu hướng bị ảnh hưởng, dễ dàng sưu tập hoặc ít nhất là mua các sản phẩm này. Dù mục đích là để thỏa mãn sở thích cá nhân hay chỉ đơn giản là tham gia vào xu hướng, sức hút từ các sản phẩm này vẫn rất lớn.

2. Chiến dịch quảng bá Olympic thông qua phim hoạt hình ngắn từ Studio Ponoc

Sự xuất hiện của Covid-19, kéo theo đại dịch toàn cầu, đã buộc Olympic Tokyo phải hoãn lại, khiến khả năng tổ chức theo kế hoạch bình thường gần như không còn. Việc phải tuân thủ các quy định nghiêm ngặt cùng các thủ tục ràng buộc khác đã khiến Olympic lần đầu tiên trong lịch sử phải thay đổi mạnh mẽ về chuỗi hoạt động, lịch trình và cách tổ chức sự kiện.

Với việc áp dụng các quy định hạn chế khán giả và khách quốc tế, không khí cuồng nhiệt vốn được kỳ vọng từ sự hiện diện đông đảo của công chúng đã không thể tái hiện. Cùng với tổn thất tài chính khổng lồ do hoãn sự kiện và hủy toàn bộ vé đã bán, đây trở thành thách thức lớn nhất đối với ban tổ chức Olympic Tokyo 2020⁽⁸⁾.

Song, thiệt hại vật chất không phải là vấn đề duy nhất. Làn sóng phản đối mạnh mẽ của người dân Nhật Bản trước quyết định tổ chức Olympic trong bối cảnh dịch bệnh đã làm dấy lên nhiều tranh cãi. Khi các biện pháp nghiêm ngặt được áp dụng đối với cả vận động viên lẫn khán giả, công chúng ngày càng hoài nghi và đặt câu hỏi: Thế vận hội lần này thực chất được tổ chức cho ai, và nhằm mục đích gì⁽⁹⁾.

Đằng sau sự hỗn loạn và những tranh cãi ấy, nhằm khơi dậy tinh thần và tạo sự quan tâm của công chúng đối với Thế vận hội, Ủy ban Olympic Quốc tế (IOC) đã hợp tác với Studio Ponoc - một studio do cựu họa sĩ của Studio Ghibli sáng lập. Studio này được ví như “Disney của hoạt hình Nhật Bản” nhờ những bộ phim gắn liền với các chủ đề nhân văn, thiên nhiên và sự hòa hợp trong cuộc sống. Yoshiyuki Momose, đạo diễn chính của dự án lần này, từng đảm nhiệm nhiều vai trò quan trọng trong các bộ phim hoạt hình của Studio Ghibli, như Mộ Đom Đóm (Grave of Fireflies) và Chuyện kể về công chúa Kaguya (The Tale of the Princess Kaguya). Ông từng hợp tác với đạo diễn Isao Takahata trong vai trò họa sĩ hoạt họa chính (key animator) và đóng góp đáng kể cho thành công của hai bộ phim trên⁽¹⁰⁾.

Studio Ponoc đã phát hành một bộ phim hoạt hình ngắn có tựa đề “Tomorrow's Leaves” (Những Chiếc Lá Của Ngày Mai) hợp tác với một đơn vị trực thuộc Ủy ban Olympic Quốc tế (IOC) - Quỹ Văn hóa và Di sản Olympic (OFCH). Phim được đăng tải trên trang web chính thức của Bảo tàng Olympic và kênh YouTube của bảo tàng (The Olympic Museum). Bộ phim có thời lượng 8 phút, kể về hành trình của 5 chàng trai và cô gái trẻ với nhiệm vụ hồi sinh thiên nhiên - vốn được nhân cách hóa như một thực thể sống, tái hiện những chủ đề quen thuộc thường xuất hiện trong các bộ phim hoạt hình của Studio Ghibli và Studio Ponoc⁽¹¹⁾. Ủy ban Olympic Quốc tế (IOC) cũng gửi gắm thông điệp riêng thông qua bộ phim hoạt hình ngắn này:

Chiếc lá thông điệp được gửi đến hằng năm nay bỗng gây lo lắng - rõ ràng có điều gì đó bất thường. Những màu sắc vốn tươi sáng, bền lâu của nó nhanh chóng phai nhạt, rồi đột ngột héo úa và vỡ vụn. Năm sứ giả đến từ năm vùng đất khác nhau được cử đi để tìm hiểu nguyên nhân. Họ lên đường đến một vùng đất xa xôi, âm thầm được dẫn dắt bởi những linh hồn bé nhỏ. Mỗi sứ giả đều có thế mạnh và điểm yếu riêng. Họ vừa cạnh tranh vừa hỗ trợ lẫn nhau trong hành trình, vượt qua những địa hình hiểm trở và điều kiện khắc nghiệt. Thông qua các thử thách thể thao và sức mạnh gắn kết của tinh thần thể thao, họ khám phá ra những giá trị tích cực, cốt lõi mà sự thi đấu vui tươi mang lại. Cùng nhau, các sứ giả tiến gần tới nguồn gốc của chiếc lá thông điệp. Liệu họ có thể khôi phục sự sống cho một tương lai đang lâm nguy?⁽¹²⁾

Trong Tomorrow’s Leaves, thông điệp về sự đồng lòng toàn cầu và tinh thần Olympic được truyền tải thông qua hệ thống biểu tượng và cách kể chuyện giàu ẩn dụ. Hình ảnh chiếc lá thông điệp vốn tươi sáng nhưng bỗng héo úa, vỡ vụn, tượng trưng cho thế giới đang lâm vào khủng hoảng và đứng trước nguy cơ suy tàn. Năm sứ giả đến từ những vùng đất khác nhau, mỗi người có thế mạnh và điểm yếu riêng, là ẩn dụ cho sự đa dạng văn hóa và sự khác biệt giữa các quốc gia, nhưng cùng nhau chia sẻ sứ mệnh chung. Trên hành trình vượt qua những địa hình hiểm trở và điều kiện khắc nghiệt, các nhân vật liên tục tham gia vào những thử thách gắn liền với các môn thể thao Olympic như chạy, bơi, nhảy, leo núi… qua đó, tái hiện tinh thần thể thao: cạnh tranh công bằng nhưng hướng tới đoàn kết và hợp tác. Sự xuất hiện của những linh hồn bé nhỏ dẫn dắt các nhân vật lại bổ sung tầng nghĩa về niềm tin, hy vọng và sức mạnh tinh thần. Đặc biệt, kết thúc mở với câu hỏi: “Liệu họ có thể khôi phục sự sống cho tương lai đang lâm nguy?” đã đẩy trách nhiệm trở lại với khán giả, khẳng định rằng chính nhân loại cần cùng nhau hành động để kiến tạo tương lai. Nhờ đó, bộ phim hoạt hình ngắn trở thành một tuyên ngôn bằng hình ảnh về tinh thần Olympic trong bối cảnh toàn cầu đầy bất ổn.

Có thể thấy, bộ phim hoạt hình ngắn này rõ ràng muốn truyền tải một thông điệp: sự thức tỉnh liên tục của thế giới và tinh thần đồng lòng, hợp tác với cộng đồng toàn cầu. Thông điệp ấy hòa quyện cùng tinh thần Olympic, đồng thời ẩn chứa nhiều biểu tượng dễ dàng được khán giả tiếp nhận.

 Ngay cả các cảnh có sự tham gia của năm nhân vật chính trong bộ phim hoạt hình này cũng đều liên quan đến các môn thể thao Olympic, bao gồm: chạy 100 mét, chạy vượt rào, bơi lội, nhảy sào, bóng chuyền, bóng rổ, và thậm chí có cả leo núi thể thao - một môn thể thao vừa mới được đưa vào thi đấu tại Thế vận hội Tokyo.

Thông điệp được truyền tải, dù trực tiếp hay ẩn ý, đều thể hiện khát vọng tái tạo niềm tin và cùng nhau vươn lên để hồi phục, đặc biệt phù hợp với thông điệp đã được lan tỏa mạnh mẽ trên toàn cầu trong thời kỳ đại dịch. Thế vận hội lần này không chỉ dừng lại ở các hoạt động quảng bá hay tri ân các vận động viên đã đến Nhật Bản -  dù họ phải đánh đổi sự an toàn và an ninh khi tham gia Olympic Tokyo 2020 - mà còn mang ý nghĩa như một cột mốc tinh thần mới, nhằm thúc đẩy tinh thần đoàn kết trong bối cảnh đại dịch. Các hoạt động quảng bá văn hóa thông qua anime và manga cũng được kết nối chặt chẽ, tạo nên thông điệp vượt qua giới hạn các giá trị quốc gia vốn chỉ xoay quanh mục tiêu kinh tế, văn hóa hay chính trị. Giờ đây, những thông điệp này còn gắn liền với các vấn đề mới nổi mang tính toàn cầu, như y tế, an ninh và sự phát triển quốc gia - các lĩnh vực chịu ảnh hưởng rõ rệt bởi đại dịch và đang trở thành mối quan tâm chung của thế giới.

Có thể thấy, Tomorrow’s Leaves không chỉ là một tác phẩm hoạt hình mang tính biểu tượng, mà còn là một công cụ truyền thông chiến lược. Thứ nhất, với hình thức anime – vốn được xem là một “ngôn ngữ toàn cầu” của Nhật Bản - bộ phim đã giúp IOC và Nhật Bản tiếp cận công chúng quốc tế bằng một phương tiện gần gũi, dễ tiếp nhận, đặc biệt với giới trẻ. Thứ hai, việc bộ phim được công chiếu trên nhiều nền tảng (trang web bảo tàng Olympic, YouTube) đã mở rộng đáng kể phạm vi tiếp cận, giúp thông điệp “cùng nhau vượt qua khủng hoảng và tái sinh” được lan tỏa trong thời điểm cả thế giới đang chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch Covid-19. Tuy nhiên, hiệu quả của phim ngắn này cũng có giới hạn. Dù mang nhiều giá trị biểu tượng, phim khó có thể tạo ra sức lan tỏa đại chúng tương đương với các sự kiện văn hóa – thể thao lớn khác của Olympic Tokyo 2020, do tính chất “nghệ thuật” và thời lượng ngắn. Phản ứng của khán giả quốc tế cũng khá trầm lắng, khi lượng người xem và thảo luận trên nền tảng trực tuyến không quá nổi bật so với kỳ vọng.

Nhìn chung, Tomorrow’s Leaves đã thành công ở mức độ tạo dựng hình ảnh mềm cho Nhật Bản và IOC, gắn kết Olympic Tokyo 2020 với các giá trị nhân văn và đoàn kết toàn cầu trong bối cảnh khủng hoảng y tế. Song, xét trên khía cạnh “hiệu quả quảng bá”, tác phẩm này chỉ đóng vai trò bổ trợ, làm giàu thêm tầng lớp ý nghĩa văn hóa cho Olympic, thay vì trở thành tâm điểm thu hút sự chú ý toàn cầu.

3. Anime và manga thông qua các vận động viên

Về phía các vận động viên Nhật Bản, tinh thần yêu nước, lòng tự hào và khát khao giành huy chương cho quốc gia được chính người Nhật cảm nhận rất sâu sắc. Nhiều vận động viên đã thu hút sự chú ý khi liên tục tạo ra các liên tưởng đến sản phẩm văn hóa đại chúng Nhật Bản, cả về chiến thuật thi đấu và cơ hội tại Thế vận hội Tokyo 2020.

Ví dụ đầu tiên là ở trận đấu bóng chuyền nam giữa Nhật Bản và Canada. Khi đó, Ran Takahashi lao nhanh về phía lưới, giả vờ tấn công trước khi chuyền bóng cho đội trưởng Yuki Ishikawa ghi điểm. Pha bóng này khiến khán giả liên tưởng ngay đến loạt anime thể thao nổi tiếng Haikyuu!, với bộ đôi Atsumu và Osamu Miya thực hiện chiến thuật tương tự⁽¹³⁾. Sự trùng hợp giữa thực tế và tình huống trong anime, đặc biệt tại một sự kiện quốc tế như Olympic, là điều hiếm gặp, khiến đông đảo khán giả trên mạng xã hội Twitter không khỏi thích thú và ngưỡng mộ.

Ví dụ thứ hai là các màn trình diễn âm nhạc được Ban tổ chức Olympic lồng ghép trong các khoảng nghỉ giữa các trận đấu, điển hình như trong môn bắn cung. Ban tổ chức đã phát bài “Gurenge” của ca sĩ LiSA - ca khúc mở đầu anime Demon Slayer (Thanh Gươm Diệt Quỷ), vốn cũng được phát tại lễ bế mạc Thế vận hội Tokyo 2020. Ngoài ra, còn có ca khúc “Guren no Yumiya” do Linked Horizon thể hiện - nhạc mở đầu anime Attack on Titan (Đại Chiến Titan), được sử dụng làm nhạc nền trong các phiên thi đấu.

Bên cạnh hoạt động quảng bá và lan tỏa mạnh mẽ thông tin liên quan, Nhật Bản với thế mạnh về anime và manga cùng câu chuyện được xây dựng rõ ràng, nhất quán,  đã thành công không chỉ trong việc quảng bá hình ảnh quốc gia mà còn tạo nên một mối quan hệ tương hỗ (mutualism), đồng thời lan tỏa thông điệp tôn trọng lẫn nhau và sự đóng góp văn hóa từ nhiều nơi trên thế giới. Một trong những hình thức thể hiện tình yêu đó là sự kết nối trực tiếp với các vận động viên tham dự Thế vận hội Tokyo 2020.

Đầu tiên, Alex Moreno, một vận động viên thể dục dụng cụ người Mexico, đã gây chú ý khi thực hiện bài thi của mình với phần nhạc nền lấy từ anime đình đám toàn cầu lúc bấy giờ là Kimetsu no Yaiba (Thanh Gươm Diệt Quỷ), cụ thể là bản nhạc “Demon Slayer Corps” trong loạt phim này. Hành động này không chỉ thể hiện tình yêu dành cho anime, mà còn góp phần nâng tầm màn trình diễn thể thao nhờ sự kết nối với âm nhạc của bộ phim.

Tiếp theo, là sự xuất hiện của ba vận động viên từ ba môn thể thao khác nhau, đến từ ba quốc gia khác nhau, cùng thể hiện sự yêu mến dành cho manga/anime One Piece nổi tiếng toàn cầu: Miltos Tentoglou, vận động viên nhảy xa người Hy Lạp, đã thực hiện tư thế “Gear 2nd” - chiêu thức của nhân vật chính Monkey D. Luffy trong One Piece, và sau đó anh đã giành được hai huy chương vàng cho đất nước mình; Peyton Otterdahl, vận động viên ném tạ người Mỹ, cũng tạo dáng mô phỏng nhân vật Franky - một trong những thành viên chủ chốt bên cạnh Luffy, trong phần giới thiệu vận động viên, và anh xếp thứ 10 trong nội dung ném tạ; Cuối cùng là Massimo Stano, vận động viên đi bộ nhanh người Ý, đã tạo dáng mô phỏng chiêu thức “Gear 3rd” của Luffy.

Trường hợp thứ ba đến từ Noah Lyles - vận động viên điền kinh người Mỹ, người đã giành huy chương vàng đầu tiên cho Mỹ ở nội dung chạy 200m kể từ Olympic Bắc Kinh 2008. Màn ăn mừng của anh là tư thế “Kamehameha” - chiêu thức nổi tiếng của một nhân vật trong loạt anime Dragon Ball. Từ hành động này, có thể rút ra kết luận rằng sự thấu hiểu chung giữa các fan anime và manga đã trở thành một điều phổ quát, hiện diện ở mọi nơi trên thế giới. Đồng thời, ảnh hưởng của anime và manga cũng giúp người hâm mộ cảm nhận rõ nét hơn về quốc gia khai sinh ra nền văn hóa đại chúng này.

Từ những điều đã được trình bày, có thể thấy rằng nhiều nỗ lực đã được thực hiện nhằm nâng cao hơn nữa vị thế của văn hóa anime và manga trong bối cảnh Thế vận hội Tokyo 2020. Điều này cho thấy tình yêu dành cho anime và manga không chỉ đến từ Nhật Bản, mà còn đến từ các vận động viên - những người vốn thuộc cộng đồng quốc tế. Ở đây tồn tại một sự tương tác lẫn nhau ngầm định và đồng thời cũng được các vận động viên thể hiện một cách rõ ràng, công khai.

4. Một số gợi mở thực tiễn dành cho Việt Nam

Từ kinh nghiệm của Nhật Bản qua Thế vận hội Tokyo 2020, Việt Nam có thể không chỉ “học tập mô hình”, mà chủ động kiến tạo bản sắc ngoại giao văn hóa riêng trong thời đại truyền thông số. Thay vì tiếp cận văn hóa đại chúng như công cụ truyền thông đơn thuần, Việt Nam cần coi đây là hệ sinh thái sáng tạo chiến lược, kết hợp giữa nghệ thuật, công nghệ và thông điệp quốc gia.

Thứ nhất, cần phát triển mô hình “Pop Diplomacy Việt Nam” - ngoại giao văn hóa dựa trên năng lực sáng tạo của thế hệ trẻ. Việt Nam có thể khai thác các nền tảng số (TikTok, YouTube, Spotify, Steam…) để kể câu chuyện văn hóa bằng ngôn ngữ đương đại, thông qua âm nhạc indie, rap, hoạt hình 2D/3D, hoặc game indie mang yếu tố Việt. Thay vì chỉ “giới thiệu văn hóa”, cần tạo cơ hội để công chúng toàn cầu tương tác với văn hóa Việt, ví dụ: filter AR về trang phục dân tộc, game mobile về di tích, hay chuỗi vlog du lịch văn hóa bằng nhiều ngôn ngữ.

Thứ hai, phát triển ngoại giao văn hóa số (Digital Cultural Diplomacy) với các công nghệ mới như thực tế ảo (VR), thực tế tăng cường (AR) và trí tuệ nhân tạo (AI). Việt Nam có thể thiết lập “Bảo tàng văn hóa số Việt Nam”, trưng bày di sản, phim hoạt hình, âm nhạc truyền thống dưới dạng tương tác ảo, giúp người dùng toàn cầu tiếp cận di sản Việt một cách sinh động. Các dự án NFT hoặc AI-generated art lấy cảm hứng từ văn hóa Việt có thể trở thành sản phẩm ngoại giao sáng tạo, thể hiện hình ảnh Việt Nam năng động trong kỷ nguyên số.

Thứ ba, chuyển từ “truyền bá văn hóa” sang “đồng sáng tạo văn hóa” (co-creation). Việt Nam nên hợp tác với các hãng phim, nghệ sĩ và nhà sản xuất quốc tế để cùng sáng tạo các sản phẩm văn hóa mang yếu tố Việt, như phim hoạt hình quốc tế có nhân vật Việt, hoặc dự án âm nhạc kết hợp giữa nghệ sĩ Việt và nước ngoài. Cách tiếp cận này giúp văn hóa Việt xuất hiện trong dòng chảy toàn cầu một cách tự nhiên và được chia sẻ - thay vì chỉ được “giới thiệu”.

Thứ tư, xây dựng chiến dịch ngoại giao văn hóa gắn với các giá trị toàn cầu mới, như môi trường, công bằng, bình đẳng giới, hòa bình và nhân văn. Những thông điệp mang tính toàn cầu, được thể hiện qua các sản phẩm sáng tạo của người Việt, sẽ giúp hình ảnh Việt Nam được cảm nhận như một “soft power có trách nhiệm”, tương tự cách Nhật Bản đã làm qua Tokyo 2020 với thông điệp “United by Emotion”.

Thứ năm, cần thiết lập mô hình hợp tác ba bên - Nhà nước, doanh nghiệp và cộng đồng sáng tạo – để tạo chuỗi giá trị bền vững cho ngoại giao văn hóa. Chính phủ giữ vai trò định hướng và hỗ trợ, doanh nghiệp đóng vai trò đầu tư và thương mại hóa, còn nghệ sĩ và startup sáng tạo là người kể chuyện cho quốc gia. Có thể hình thành “Cụm sáng tạo văn hóa – ngoại giao” (Creative & Cultural Diplomacy Hub) tại Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng để kết nối sáng tạo nội địa với thị trường quốc tế.

Kết luận

Kinh nghiệm từ Nhật Bản cho thấy, văn hóa đại chúng – đặc biệt là anime, manga và các sản phẩm sáng tạo – có thể trở thành kênh ngoại giao văn hóa hiệu quả, góp phần tăng cường sự hiểu biết và gắn kết giữa các quốc gia. Với lợi thế giàu bản sắc và kho tàng di sản đa dạng, Việt Nam có thể kết hợp hài hòa giữa yếu tố truyền thống và sáng tạo đương đại để hình thành những sản phẩm văn hóa độc đáo. Đây sẽ là nền tảng để lan tỏa hình ảnh đất nước, mở rộng sức mạnh mềm và khẳng định vị thế Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa cũng như những thách thức sau đại dịch./.

______________________________________________________

(1) Milton Cummings (2003), Cultural Diplomacy and the United States Government: A Survey (Tạm dịch: Ngoại giao văn hóa và chính phủ Hoa Kỳ: Một điều tra), Cultural Diplomacy Research Series, Washington D.C: Center for Arts and Culture. ca. 14 S. p.1