Yêu cầu của khẩu ngữ trong quảng cáo

Trong bất kỳ một quảng cáo truyền hình nào, bên cạnh hình ảnh và âm thanh thì khẩu ngữ luôn được các doanh nghiệp cũng như khách hàng quan tâm. Bởi vì nó là nhân tố quan trọng tạo nên tính hiệu quả trong quảng cáo. Slogan - khẩu ngữ là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó chuyển tải tới khách hàng, để họ tiếp nhận nhanh, dễ dàng những thông tin khá trừu tượng của thương hiệu.

Khẩu ngữ không nhất thiết phải cố định như tên thương hiệu mà có thể được thay đổi tuỳ theo chiến lược của doanh nghiệp, tuỳ theo thị trường mà doanh nghiệp hướng tới. Thông thường, khi có sự cải tiến hoặc thay đổi kết cấu và tính năng của hàng hoá hoặc mở rộng phạm vi cũng như ích lợi của dịch vụ thì khẩu ngữ được thay đổi. Dù thế nào thì sự thay đổi khẩu ngữ cũng phải cố gắng kế thừa những nội dung đã có, bám sát vào chiến lược về thương hiệu của doanh nghiệp để tạo nên những khẩu ngữ hiệu quả hơn trước. Ví dụ như cà phê Trung Nguyên với khẩu ngữ “Mang đến nguồn cảm hứng sáng tạo” đã được đổi thành “Khơi nguồn sáng tạo”. Khẩu ngữ mới vừa ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thiết kế. Hơn nữa, nó còn thể hiện khá rõ ý tưởng của doanh nghiệp đó là Cà phê Trung Nguyên là người đánh thức, khơi dậy nguồn sáng tạo luôn có sẵn trong mỗi con người. Đây là khẩu ngữ có tính trừu tượng cao, hàm chứa nhiều nội dung, có thể diễn giải và mở rộng tuỳ theo sự cảm nhận của từng nhóm khách hàng và từng khu vực thị trường. Khẩu ngữ trừu tượng luôn tạo ra sự hấp dẫn riêng, lôi cuốn tư duy và kích thích cảm hứng của khách hàng. Tuy nhiên, không phải nhóm khách hàng nào cũng có thể cảm nhận được hết ý nghĩa của khẩu ngữ. Chính vì vậy, khẩu ngữ trừu tượng thường được áp dụng với những hàng hoá có đặc tính hoặc sắc thái riêng như mỹ phẩm, ô tô, các loại trang phục cao cấp... và cho những nhóm khách hàng có khả năng cảm nhận cao. Đây chính là điểm khác biệt với những khẩu ngữ được dùng trong những quảng cáo hàng hoá thông thường với nhóm khách hàng “bình dân”.

Thiết kế khẩu ngữ cho thương hiệu không phải là công việc đơn giản mà mỗi doanh nghiệp phải bám sát nội dung và chiến lược thương hiệu, trung thành với định hướng của doanh nghiệp trong quá trình phát triển. Do vậy, khi thiết kế khẩu ngữ, chúng ta phải chú ý đến những yêu cầu cơ bản sau:

Thứ nhất, phải ngắn gọn, dễ nhớ.

Sự ngắn gọn của khẩu ngữ luôn làm cho khách hàng nhanh chóng ghi nhớ và nhớ lâu. Ví dụ như “S-phone- nghe là thấy”, Trung Nguyên- “Khơi nguồn sáng tạo”.

Thứ hai, có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán. Sẽ không có một khuôn mẫu cụ thể nào cho tính hấp dẫn và thẩm mỹ của khẩu ngữ. Điều đó phụ thuộc rất nhiều vào sự cảm nhận cũng như phong tục tập quán của những khách hàng, các thị trường khác nhau... Chúng ta có thể cảm nhận được điều này qua một số khẩu ngữ như Bitis - “Nâng niu bàn chân Việt”. Hay những hình ảnh quảng cáo đầy ấn tượng của S-phone với câu nói kết thúc “S-phone- nghe là thấy”, có thể khiến bất cứ thượng đế nào cũng phải quan tâm.

Các nhà quảng cáo phương Tây đang làm ăn phát đạt ở khu vực châu á với những chiêu thức quảng cáo thật lạ mắt và ấn tượng. Tuy nhiên, khi quảng bá thương hiệu ở thị trường Trung Quốc, họ gặp rất nhiều khó khăn vì ngoài việc phải cạnh tranh với các hãng khác, họ còn đối mặt với một trở ngại rất lớn là quảng cáo như thế nào cho phù hợp với đất nước giàu văn hoá truyền thống và lòng tự tôn dân tộc cao. Nhiều nhà làm quảng cáo phương Tây đã tạo nên những vệt dài sai lầm ở thị trường Trung Quốc. Năm 1960, Pepsi đã ghi dấu đen tại Đài Loan khi dịch “Sống còn cùng thế hệ Pepsi” thành “Pepsi sẽ mang tổ tiên của bạn trở về từ cõi chết”.

Thứ ba, khẩu ngữ phải có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của hàng hoá.

Khẩu ngữ của Prudential đã thể hiện được điều này: “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”. Qua khẩu ngữ ngữ này khách hàng có thể nhận thấy rằng bảo hiểm Prudential đã, đang và sẽ luôn là người bạn, người thân, người đồng hành trong cuộc sống của mỗi gia đình Việt Nam. Bởi vì, chúng tôi hiểu và biết chia sẻ những khó khăn với bạn và sẽ cùng chia vui với hạnh phúc của mọi người. Trên thực tế cho thấy, các sản phẩm nổi tiếng nói chung đều được người ta nhớ và tin là nhờ một đặc tính rất nổi bật nào đó chứ không phải vì nó có nhiều tính năng.

Như vậy, khẩu ngữ trong quảng cáo không phải là sự tung hô, đề cao đơn thuần công dụng của hàng hoá và ý tưởng của doanh nghiệp. Sự đề cao quá trong khẩu ngữ sẽ dẫn đến sự suy giảm lòng tin nơi người tiêu dùng. Thực tế cho thấy chỉ có người tiêu dùng và thông qua những phản ứng của họ thì chúng ta mới đánh giá tính hấp dẫn, lôi cuốn và hiệu quả của một khẩu ngữ. Bởi vì họ là những giám khảo thông thái nhất. Hy vọng rằng, trong tương lai, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ thiết kế được nhiều khẩu ngữ đạt hiệu quả trong quảng cáo./.